成都交通積分和景點積分互換模式研究

唐俊麗 周玉清 鄔瑤函

西南交通大學希望學院 四川 成都 610400

1 成都市旅游簡介

成都別稱蓉城或者是錦城,歷史悠久,早在公元前四世紀,蜀國開明王朝遷蜀都城至此,取公亶父遷歧“一年成聚,二年成邑,三年成都”,故取名成都。成都是首批的歷史文化名城和十大古都,已經有兩千多年的建城歷史。悠悠歲月,歷史滄桑,成都這座歷史文化古城,擁有眾多享譽中外的文物古跡和名勝風景,因而有得天獨厚的旅游資源并形成了鮮明的成都特色:一是人文景觀多。二是自然景觀全。三是旅游資源分布相對集中。四是成都旅游地理位置十分優越。成都正處在由九寨溝、劍門蜀道、長江三峽、樂山、峨眉山等旅游勝地組成的四川旅游環上,是一個絕佳的旅游圣地。[1]

2 旅游業和交通業融合發展橋梁

1)交通運輸行業和旅游行業融合,提出了多年,早在2017年就已經由交通運輸部、國家旅游局、中國鐵路總公司等六部聯合印發了《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》。在《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》中指出旅游行業是國民經濟重要的戰略性支柱產業,交通運輸行業是旅游行業發展的直接支撐和先決條件。雙產業落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念,以深化供給側結構改革為主線,以轉型為升級、提升增效為中心,創新旅游交通產品,提升旅游交通服務品質,帶動雙產業聯合發展,形成雙贏的融合聯動模式。[2]

2)旅游行業和公共交通行業之間具有非常強的滲透性、創造性、開發性,具有相互融合的先決條件和特性,可以走向相互發展、相互促進的融合之路。成都可以通過“天府通”為平臺,把各旅游景點積分轉化為公共交通折扣或者優惠,用優惠和折扣吸引游客和公共交通產品消費者,提升公共交通的上座率,可以減輕成都市的交通壓力,同時把公共交通積分轉化為景點門票折扣或者優惠,對游客更具有吸引力。打造更宜居、更宜人、更具有吸引力的成都市旅游環境,加大游客好感。同時借助布置特色地鐵景點可以促進旅游等發展。總之,實現雙產業“共享、共贏、公育”等合作新局面。[3]

3 “天府通”積分背景下成都旅游推廣:

1)實施會員積分制

二十世紀九十年代積分的概念引入中國,經過二十多年的發展,目前已有眾多企業推出積分計劃,會員積分制是目前零售企業或者航空公司普遍采用的一種非價格競爭策略。隨著積分制的不斷深化,不同的積分企業之間相互聯盟形成積分聯盟。積分聯盟是企業間常利用各自資源的互補優勢形成合作,為實現市場共贏的目標、以積分為紐帶建立的聯盟,不僅增加會員的黏性,而且可以相互輸送客源。四川的“天府通”融合了電子天府通卡、生活服務、天府運動、乘車優惠、閃逛商城、天府通商城、耍天府、企業服務、無感支付、知天府、話費充值、實體卡綁卡、小天食堂等多個板塊,全面包含了旅游的”食、住、行、游、購、娛“六大功能。游客通過在“天府通”上的消費獲得積分之后,可以通過積分換取產品或者是一定折扣的優惠的營銷模式。通過各個板塊的積分兌換,讓顧客免費獲得自己心儀的旅游產品,即使是積分不夠也可以通過一定的優惠折扣享受折扣力度不同的旅游產品,大大提高四川的旅游宣傳,增加游客的好感。[4]

2)異業積分聯盟

在社會競爭越來越激烈的情況下,越來越多的企業通過抱團取暖,通過整合更多的上下游資源達成合作。異業聯盟可以讓不同的企業之間發展新用戶,同時可以在彼此的網站、APP或者是共同的APP上互相投放廣告,加大企業的知名度和影響力,企業實行異業聯盟之后,企業的影響力會大大增強。在此異業積分聯盟是指在“天府通”的旅游景點和地鐵、公交之間形成異業聯盟,全面采取會員積分制,通過相互之間積分互認,達到合作、增加游客粘性和忠誠度的目的。

3)積分兌換比

在實際研究積分制中常常缺乏實際數據和實證分析的支持,具體研究會員積分可量化作用的較少,而且在會員積分轉換時考慮的指標體系的賦值研究較少。現有利用“天府通”入口進入公共交通和旅游景點門票已經給予了優惠,公共交通是九折優惠,旅游景點門票有折扣力度不等的優惠,其優惠力度較大,采用積分制時,游客在現有“天府通”優惠的基礎上,在公共交通和旅游景點門票上每實際消費10元相對應1分的積分,如果其他的餐飲行業也加入積分,那么每消費100元獲得1分的積分,積分存入“天府通”以后,每1分的積分可以當作1元錢使用,這樣的目的在于留住顧客,讓顧客在“天府通“APP上形成二次消費,提高顧客忠誠度。

4)設定靈活的支付方式

借鑒國內國外某些航空公司采用“里程積分+現金支付”或者是“票價積分+現金支付”的做法,在“天府通”上的兌換增加“積分+現金支付”模式,將支付變得靈活化、人性化,滿足外地游客積分不多的會員的兌換要求,讓積分不再成為沉睡在APP里的雞肋。“積分+現金支付”兌換模式可以讓每一個積分都不浪費,讓游客覺的每個積分都有價值,都能看到實惠,主要是營造一個公平、公正、開放的兌換環境,為積分兌換環節打通一切障礙,提高游客的滿意度。[5]

5)放大積分出口

積分的兌換不僅僅局限于旅游產品優惠和公共交通產品優惠,兌換的商品應該包括“天府通”下的所有的旅游產品且還包括增加可兌換現金、兌換代表成都旅游形象的各種卡通小禮品、小玩偶等,并且這種小禮品、小玩偶可以成套出現、定期更換。成套出現可以擴大游客的二次消費,定期更換可以對本地的使用者更具有吸引力。

6)設定積分有效期

積分的有效期一般分為兩種,即積分“一定期限有效”和積分“永久有效”兩種模式。顯然,設計積分一定期限有效多為短期刺激導向,而永久有效實為長期獎賞導向的考慮,因而,積分永久有效更加注重長期顧客關系的維系。[6]

基于此建議“天府通”中景點門票的積分和地鐵、公交等公共交通票等積分也采用永久有效,用以維護長期顧客關系。

7)引導顧客消費

當積分達到一定數目會有積分兌換提醒,同時給予可兌換的適用的旅游景點的推送,以增強針對性營銷,通過精準營銷對消費者的行為不斷引導,比如通過推送引流到比較新的景點、游客相對比較少的景點,對年輕的游客推薦新奇的、新興的網紅景點,對相對年長的游客推薦以“大健康”“養生”“休閑”為主題的休閑游景點等,使其不斷回頭繼續使用“天府通”,加強他們與“天府通”的粘性,最終獲得利潤增長,帶來競爭優勢。[5]

8)提升顧客忠誠度

從顧客轉換成本來看,顧客忠誠度計劃分為三種等級,分為一級顧客忠誠計劃、二級顧客忠誠計劃和三級顧客忠誠計劃。一級顧客忠誠計劃層次最低,誘發顧客忠誠的主要手段就是價格或者是額外贈送獎勵,包括價格折扣、累計積分、獎品贈送等。“天府通”已經能夠實現。二級顧客忠誠計劃是較高層次忠誠計劃,企業主要通過建立顧客私人檔案,定期或者不定期的同顧客進行個人情感溝通。“天府通”可以定期或者不定期的推薦成都應季美景、或者是不同地鐵站點能達到的“食、住、行、游、購、娛“。三級顧客忠誠計劃處于最高層,企業通過向顧客提供獨有的排他性資源,而這個資源是顧客很難通過其他渠道獲得,從而顧客得到經濟和情感利益被最大化。“天府通”可以對高積分會員設置“地鐵高階會員車廂”“旅游高階會員通道”等,彰顯會員等特權和優越感。[6]