關于區域流通企業的連鎖經營市場營銷策略探討

陸名錄

【摘? 要】新時期，連鎖經營在實力雄厚的區域流通企業中比較常見，由總部實行統一管理，所有分店的商標、銷售的產品、提供的服務完全一致，實現了規模化、科學化的經營管理，大大提高了區域流通企業的核心競爭力。論文探討信息時代下區域流通企業連鎖經營面臨的機遇和挑戰，并針對當前市場營銷工作的不足制定有效解決策略，希望能夠展示連鎖經營的優勢，達成企業降本增效目標，增強區域流通企業的市場競爭力，從而充分發揮區域流通企業促進社會生產、引導大眾消費的作用，推動地方經濟的穩定健康發展。

【Abstract】In the new era， chain operation is more common in the powerful regional circulation enterprises. The headquarters implements unified management， and the trademarks， products sold and services provided by all branches are completely consistent， which realizes large-scale and scientific operation and management， and greatly improves the core competitiveness of regional circulation enterprises. This paper discusses the opportunities and challenges faced by the regional circulation enterprises in the information age， and formulates effective solutions to the shortcomings of the current marketing work， hoping to show the advantages of the chain operation， achieve the goal of cost reduction and efficiency increase， and enhance the market competitiveness of the regional circulation enterprises， so as to give full play to the role of regional circulation enterprises in promoting social production and guiding public consumption， and promote the stable and healthy development of local economy.

【關鍵詞】區域流通企業;連鎖經營;市場營銷;策略

【Keywords】regional circulation enterprises; chain operation; marketing; strategy

【中圖分類號】F724;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）09-0170-03

1 引言

伴隨著企業規模的不斷擴大及管理思想的逐漸更新，越來越多的區域流通企業采用了連鎖經營模式，不但降低了企業的運營成本，提高了員工的專業化水平，而且逐漸增加了企業內部的人才儲備，給現代企業的發展注入了勃勃生機。在區域流通企業總部的管理人員會基于當前市場發展形勢及企業戰略發展規劃制定管理決策和營銷策略，對員工的崗位職責進行細致劃分，強化各部門、各環節的溝通，提升員工個體操作的熟練度，盡可能避免出現操作失誤，還能突破空間限制，優化資源配置，保證企業資源得到科學合理的使用。通過對服務對象進行準確定位，以滿足不同區域、不同層次的消費者需求，贏得廣大消費者的支持和信賴，讓分店成為消費者購物的首要選擇，進而為區域流通企業的快速發展奠定堅實的基礎。

2 新時期區域流通企業連鎖經營面臨的機遇和挑戰

首先，從機遇的角度分析，對于正從4G向著5G跨越的消費者來說，運用電子商務平臺購買各個品類的產品成為了主流趨勢，消費者的信息素質有所提高，可以靈活使用大數據技術查找產品，足不出戶就可以從大型超市、便利店下單，還會有物流合作企業安排人員將產品派送到家，真正享受到了現代化、便捷化的生活，因此，廣大社會公眾愈發喜愛這種新型的購物模式。區域流通企業高度重視信息管理系統的建設，采用大數據分析和挖掘技術預測市場變化趨勢，找準自己在市場上的位置，掌握消費者的多元化、個性化需求，持續優化連鎖經營市場營銷策略，擴大企業自身的競爭優勢[1]。加強與物流企業的合作，構建戰略合作伙伴關系，在原料采購、產品配送等活動中獲得一定優惠，或者直接構建符合自身發展需要的物流配送系統，便于各個分店應用天天低價的營銷策略，訂單數量增多，會給企業制造更大的利潤空間。同時，有些消費者仍然希望觀看到實物商品，近距離地了解產品的功能和特性，有些區域流通企業會將分店轉型成體驗店鋪，專門為這類消費者提供一站式、體驗式服務，提高了消費者的滿意度。可以說，區域流通企業正迎來了前所未有的發展機遇，牢牢把握這一機遇，企業經營規模的進一步擴張將會成為現實。

其次，從區域流通企業發展道路上遭遇的挑戰而言，信息時代是一柄雙刃劍，消費者青睞于在電子商務平臺購物，尤其是年輕消費者的消費行為發生了巨大變化，不愿意到擁擠的店鋪中爭搶貨架上的商品，花費較長的時間等待結算。與之相比在家登錄電子商務平臺，觀看產品的信息，網絡下單以后等待物流送貨上門更符合消費者的心理需求。導致實體店的顧客數量急劇下降，區域流通企業支付著高昂的店面租賃費用，投入大量資金資源用于分店的經營管理，獲得的收益比較有限，有些分店長期處于虧損狀態，不得不做關店處理，區域流通企業的利益和形象都遭到了損害。企業在管理連鎖店鋪時還會面對著產品的種類和數量難以合理配置的問題，受到不同區域消費能力及連鎖店鋪空間的制約，有些品種無法引入分店，當消費者產生購買需求時卻不能夠在店鋪中找到該類產品，會使消費者的購買熱情有所打消，連鎖店鋪的客流量受到了極大的影響[2]。除此之外，連鎖經營還需要在店長選拔和人才培養上下足功夫，確保管理服務人員能夠嚴格執行市場營銷方案，給消費者提供令其滿意的服務，如果相關人員的管理服務能力較低，破壞的是區域流通企業的外在形象，嚴重限制企業向前邁進的腳步。

3 區域流通企業連鎖經營市場營銷中存在的問題

近年來，我國區域流通企業保持著迅猛發展的態勢，投資額日益增加，大量的連鎖店鋪入駐了各個地區，給區域經濟增長添加了活力。但是從區域流通企業連鎖經營市場營銷現狀來看暴露出了不少的問題，急需要企業能夠加以解決，具體表現在以下幾個方面。

3.1 營銷觀念比較落后

部分區域流通企業的管理者并沒有對市場營銷工作予以足夠重視，認為自身品牌被大眾所熟知，產品質量較好，提供的服務較為周到全面，理應占據更大市場份額，得到豐厚經濟效益，無需花費更多時間精力用于分析消費者的需求，擬定營銷策略，殊不知這種想法存在才是造成連鎖店鋪紛紛關閉的重要原因所在。我國不同地區的經濟發展水平、人文風俗、消費習慣呈現出了明顯的差異性，這些要在市場營銷工作中重點加以考量，一味地按照其他企業的營銷策略只會削弱企業的競爭力，使得企業所獲利潤降低，連鎖店鋪經營舉步維艱。

3.2 營銷方式不夠合理

長期以來，區域流通企業運用廣告招攬顧客，在某個時間段內投入的廣告數量過多，引起了消費者的反感，反而起到了不良宣傳效果。促銷也是一種常用營銷方式，走進連鎖店鋪可以發現很多商品都在打折，甚至還推出了滿減活動，源于連鎖店鋪期望打敗競爭對手的心理，不惜將產品銷售價格壓低到成本之下，這樣銷售的產品越多，企業虧損越嚴重，連鎖經營創造的利潤下降，對于連鎖店鋪的長遠運營是極為不利的。上述營銷方式的弊端愈發突出，需要區域流通企業能夠創新營銷方式，減輕連鎖店鋪的運營負擔，維持企業良好發展形勢。

3.3 品牌意識相對匱乏

我國陸續推出了不少法規政策大力扶持各種規模企業的發展，區域流通企業雖然抓住了政策優勢急速擴張，可是總部管理人員的管理素質仍然處于較低層次，制定的市場營銷策略與企業發展需求有著一定差距，更加沒有注重樹立品牌意識，利用自身品牌與消費者溝通，企業的競爭實力必然會下降。再加上采用連鎖經營模式會使品牌效應大打折扣，企業品牌在某些區域鮮為人知，難以給消費者留下深刻印象，得到消費者的認可，最終導致市場營銷工作取得的效果不甚理想，該區域的分店很難長久地運營下去。

3.4 質量管理有所不足

質量管理是區域流通企業連鎖店鋪日常經營管理的重要內容，通過對產品質量、店鋪環境、設備人員進行統籌管理，提高自身管理服務能力，以得到消費者的認同。然而質量管理措施不當是不少連鎖店鋪的通病，因為產品品類過多，不同產品的保質期有所區別，管理難度較大，所以有些滯銷產品超過了保質期不得不報損，使得企業利益受到了負面影響[3]。與此同時，連鎖店鋪的環境設計不夠智能化、人性化，對員工的培訓不夠到位，缺少優秀的管理和服務人員，無法為消費者提供良好服務，連鎖店鋪對消費者的吸引力不強，消費者會選擇其他店鋪購買產品，區域流通企業連鎖店鋪的客流量將一再下降。

3.5 市場營銷缺乏特色

一般來說，采用連鎖經營的根本目的在于擴大區域流通企業的品牌知名度，擴展企業的銷售渠道，引起消費者的認同，吸引客流，增加企業的經濟效益。而目前企業所運用的市場營銷策略很難達成這一目標，企業產品與品牌的契合度較低，沒有基于不同地區經濟文化及產品特色科學設計市場營銷方案，將企業形象廣為宣傳，企業只能在固定消費者群體中具有影響力和號召力。絕大多數消費者心中企業地位并非不可替代，他們在購買產品時選擇較多，企業沒有明顯優勢，品牌凝聚效應無法發揮出來，會讓連鎖店鋪的經營陷入危機，影響到區域流通企業的未來發展前景。

4 區域流通企業連鎖經營市場營銷策略分析

4.1 樹立科學的營銷觀念

日益激烈的市場競爭形勢加劇了區域流通企業的危機感，企業如何能夠在危機四伏的環境下保持屹立不倒，不斷提高自身的行業地位，關鍵取決于市場營銷工作成效。在制定市場營銷策略時應該充分尊重不同地區群眾的生活習慣和人文風俗，提供給消費者多樣化的產品，增加產品的銷售量和銷售額，區域流通企業的資金更加充裕，會開設更多的分店，承受的經濟風險大幅降低。秉持守法經營、誠信經營的宗旨，全體連鎖店鋪要保證產品質量符合國家相應標準，產品價格也不能低于成本，與其他店鋪公平公正的競爭，共同維系良好的市場風氣，展示高度的社會責任感，區域流通企業將會成為消費者信賴的對象，占據更大的市場空間，朝著更高層次全面邁進。

4.2 創新市場營銷手段

除了要繼續運用傳統宣傳方式進行企業及其產品的宣傳之外，還要采用體驗營銷、關系營銷和數據庫營銷等創新手段。

首先，體驗營銷是指將連鎖店鋪轉型成為體驗店鋪，用少而精的產品吸引消費者，允許消費者親身體驗，店鋪內有專業人員負責產品的講解，給消費者帶來了與眾不同的購物感受，是區域流通企業展示形象的重要窗口。

其次，關系營銷指的是區域流通企業與地方政府、供應商和消費者維持良好的關系，爭取得到政策扶持，購買原材料時得到價格優惠，經常舉辦一些回饋老客戶的活動，積極拓展新客戶，壯大企業忠誠客戶群體。

最后，信息時代下應用大數據技術采集和分析市場信息，把握消費者需求，促使區域流通企業制定的市場營銷方案更具可行性，營銷活動將會取得圓滿成功。

4.3 注重加強品牌建設

通過對區域流通企業連鎖經營模式的利弊分析，發現品牌凝聚力變差是一個普遍現象，當務之急是要加強品牌建設，在品牌中滲透企業文化，彰顯企業先進的文化價值觀念，與消費者形成共鳴，強化市場營銷工作效果。品牌建設是一項長期性的活動，區域流通企業要組建專業素質和業務能力較高的營銷團隊，針對企業所在行業特點設計合理的發展策略，加速企業個性化品牌的傳播。充分發揮連鎖店鋪環境對企業文化的宣傳作用，精心設計連鎖店鋪的裝修風格，對產品進行統一的包裝設計，所有員工上班時要穿好具有品牌logo的工作服，潛移默化地向消費者浸潤獨特的企業品牌文化，促進區域流通企業品牌影響力的提升，市場營銷活動取得較好效果，會給企業發展增添動力。

4.4 加強市場營銷的質量管理

第一，區域流通企業要強化連鎖經營的市場營銷管理環節，從根本上保障產品質量合格，為消費者提供優質服務，杜絕在市場中出現假冒偽劣產品和欺騙消費者的行為，在為企業樹立良好形象的同時也應當保障消費者的合法權益不受侵害，促使企業在社會上樹立正面積極的形象。

第二，選擇合適的產品在連鎖店鋪內銷售，通過優化產品的質量和服務來提升企業的核心競爭力，進而擴大企業在整個市場中的營銷影響力，增加消費者的信賴感和購買欲望。

第三，市場營銷規模要適應企業的發展要求，打造合理、科學和高效的發展模式，降低營銷成本的投入，有利于減輕企業的資金壓力，防止資金鏈斷裂引起的諸多不良問題，實現區域流通企業的降本增效。

4.5 創造市場營銷的特色

要想彰顯區域流通企業產品服務的獨特性，就要靈活利用多種市場營銷策略，提高企業品牌的聚合力和影響力，確保各個連鎖店鋪都能穩定運營，銷售產品受到大眾的喜愛。

了解消費者需求的有效途徑是采用大數據技術對目標消費者群體進行深層次的分析，開發和設計獨具特色的產品，吸引消費者的注意力。

企業開展營銷活動時可以充分利用好各種微平臺，做好產品的平面設計，將視頻、圖片、文字相結合，向消費者全方位、立體化地呈現產品的外觀和功能，激發消費者的購買欲望[4]。促銷時用集贊、轉發、紅包優惠券等形式提高消費者的參與積極性，讓更多的消費者能夠參與進來，安排專人負責與消費者溝通，對于表現積極的意見領袖要給予更多的優惠，所得優惠能夠在所有連鎖店鋪使用，這樣區域流通企業就會在消費者群體中樹立良好口碑，品牌凝聚力得以大大增強。

5 結語

新形勢下，正確認識互聯網時代給區域流通企業連鎖經營帶來的一系列影響，積極抓住有利于企業發展及規模擴張的政策和環境優勢，采取有效措施應對市場營銷工作的不足，提高企業市場營銷工作質量，是企業穩步向前發展的必然路徑。

區域流通企業應該大力實施市場營銷觀念和方法手段的創新，加強個性化品牌建設，優化產品和服務質量，打造具有特色的產品，豐富營銷模式，促使連鎖店鋪在該地區擁有更強的競爭力，得到可觀的社會經濟效益，從而為區域流通企業的可持續健康發展給予可靠保障。

【參考文獻】

【1】高梓萌.盒馬鮮生的營銷策略分析[J].全國流通經濟，2020（03）：12-14.

【2】張杰.新媒體時代企業實施數據庫營銷的策略研究[J].營銷界，2020（12）：65-67.

【3】王穎昌.新式茶飲的4P營銷策略分析——以茶顏悅色為例[J].經濟師，2020（07）：280-281.

【4】包玉霞.淺析農業合作社市場營銷現狀與發展趨勢[J].農家參謀，2020（20）：4.