鴻星爾克爆火的17條經驗和教訓

駿小寶

上月，因向河南災區捐贈5000萬元物資，鴻星爾克線上線下火爆全國，短時間內，各大賬號粉絲飛速突破1000萬，帶貨數據更是成幾何倍數增長，超過億元。突如其來的一切，以至于總裁吳榮照都有點“發懵”，多次呼吁大家“理性消費”，并懇請網友“避免對別的同行造成困擾”，“不要神化鴻星爾克”。

其實，如潮水般的力挺和關愛，背后是一個善引發善、愛傳遞愛的動人故事。網友發現，“出手大方”的鴻星爾克，是營收遠遠落在同行后面的企業。去年鴻星爾克的營收為28億，凈利潤為-2.2億元，今年一季度負6000多萬。“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”，自己家底不厚，卻向災區捐贈大筆物資，這種強烈的“反差”，感動了無數網友。一傳十，十傳百，網友自發支持的力量不斷匯聚，層層疊加，最終造就了鴻星爾克的意外出圈和爆紅。

有人說，鴻星爾克這波營銷可以載入史冊，但從純商業角度，我們總結了以下17條經驗和教訓，與君共勉。

直播已經成為基礎建設，店播已經成為各大品牌的標配。直播帶貨的未來，一定在店播。抖音和天貓，甚至快手，小紅書等平臺一直都在搭建這方面的閉環。

為什么鴻星爾克事件起于微博，卻最終在抖音直播上爆發了？因為抖音區別于天貓，雖然都是直播間，但兼具了社交內容和銷售閉環，抖音前兩年的投入終于讓它抓住了這次機會。

借助羅永浩和鴻星爾克，抖音很漂亮地打造了直播帶貨和品牌店鋪的兩個標志性事件。在這次鴻星爾克的事件中，抖音官方一定是有跟進和助推的，可以說，沒有抖音官方給的流量支持，鴻星爾克未必能這么快達到這樣的成績。

打鐵必須自身硬。作為一個消費品牌，產品在任何時候都是最基礎的條件，如果鴻星爾克的產品禁不住消費者的考驗，給再多流量也沒用。

另一個老觀點。2G時代的電商詳情頁是圖片+文字，4G時代的詳情頁是短視頻，5G時代的詳情頁，就是直播。

鴻星爾克除了品牌官方直播間外，各種專賣店、分銷商、加盟商的相關直播間據說達百個，品牌店播矩陣化，是未來的趨勢，尤其是開放加盟的品牌，能夠在大事件面前形成合力很重要。

隨著直播的日常化，主播成為很關鍵的角色。之前說過，電商客服會逐漸變成企業對外的代表之一，現在看來主播更是，因為他們面對的是更臨時、更雙向的互動。這次鴻星爾克的主播處理得很好，也是品牌快速博得好感的原因之一。并且，網友可能會因為主播對品牌產生完全不一樣的喜好，比如上個月同樣很火的“韓束夫婦”。

對于大部分把直播業務交給MCN代運營的品牌來說，如何做好主播對品牌的認知培訓很重要。對主播的要求也會越來越高，不只是會賣貨就行了。優秀的主播在這個時代會成為越來越搶手的優質人才。

1萬小時理論在直播這件事上顯得特別有效，鴻星爾克的直播間之所以能承受過短期暴漲幾百倍的觀眾和銷量，這是因為前期已經有了基礎和鋪墊，整個鏈條是順暢的。而在這次事件中，鴻星爾克更是奉上了一場53小時不停歇的直播，直至銷量破億。

這屆網友是很情緒化的，這代消費者對國潮、國貨的支持力度空前強大，這是時代給我們所有人的機會。沒人會再認為外國的月亮更圓了。

水能載舟，亦能覆舟，任何品牌都應該警惕流量反噬，當所有人都在捧你的時候，也有人拿著放大鏡在挑你的毛病，你的任何一點錯誤都會被無限放大。

短期決策和迅速跟進的能力很重要，面對暴漲幾百倍的銷量，能想出最好的解決方案，需要調動很多資源，包括供應鏈、物流、倉儲、客服等每個環節。

雖然這種事沒有事先策劃的可能性，但還是能看到有不少品牌在跟進策劃類似的事，而且不能說毫無效果。具體的品牌就不點名了。

作為一個傳統消費品牌，鴻星爾克也許不那么重視公關，但經過了此事，務必要重視了，尤其是輿論出現反轉時，務必做好危機預警。

有時候造勢很難，但借勢不難，難的是對趨勢的判斷力和當機立斷的決策能力。

機會來的時候，他不會通知你，你要做的就是抓住它。但一波流量過后，能不能持續長紅，是鴻星爾克和所有品牌都要經受的考驗，我更好奇的是，接下來的鴻星爾克，會成為第二個中國李寧，還是打回原形？

最后提醒大家，萬一萬一，今后還遇到天災人禍，千萬不要抱著成為第二個鴻星爾克的目的去捐款，一定不會讓你如愿的。