門店梭型攻堅戰術

趙棟梁

從這個月開始，國內各大主要鞋業品牌，秋季新品將陸續到店，怎樣才能在秋季產品上市后，快速發現暢銷款并返單，快速把銷量做起來，并能季末少剩貨，成為大家關注的熱點。

現在的鞋業零售，非常重視爆款的提前預判和柔性供應，為了找到更多的爆款，很多公司開始增加款量，加大寬度投放，采用采寬補深的方式組織貨品。這種采購模式對門店的銷售配合能力要求極高，根據我們的觀察，很多企業的銷售運作方式與采購模式不匹配。

我們發現，一般情況下，新品采購入倉，商品部對門店進行鋪貨后，就進入到“等待”門店暢銷款補貨狀態，除非特殊情況，一般門店也不會主動與商品部進行新品的銷售溝通，直到天氣變涼，部分秋款有了業績變現，兩個部門之間的互動才會頻繁起來。

在整個秋季產品上市銷售過程中，實際上商品部一直是“被動”工作，主動方反而是門店，他們會提出補貨、調貨、退倉等要求，而大家溝通的焦點一定是“暢銷款”，至于平銷款和滯銷款，鮮有問津。這種挑貨賣的銷售運作方式，我們稱之為“自然銷售法”。

在當前的市場環境下，自然銷售呈現出“開季慢、補貨頻繁、滯銷多、促銷損失大”的典型特點，盈利性差且效率很低，已經滿足不了經營的需要，我們需要一種全新的銷售管理方式，來解決這個銷售問題。

梭型攻堅戰術是一種較為強勢的門店銷售管理方式，它的核心是將門店的戰斗力量調動起來，不論遇到暢銷和滯銷款，都要想辦法早一點賣出去，也就是說，不論好賣不好賣，都要賣完。

以秋裝的梭型攻堅戰術為例，從8月開季起，每個月末進行一次款式暢滯銷剝離，對新上市的秋季產品劃分暢銷款、平銷款、滯銷款，然后將不能補單的暢銷款和滯銷款，分配給指定門店，進行出清銷售。相當于在上圖中，掐掉兩頭的尖賣貨（像一個梭子），剩下的平銷款，又會出現暢銷和滯銷，如法炮制，一般情況下秋季產品要做四次，到11月末銷售結束，就基本能把滯銷款消掉，穩穩當當達到公司的售罄指標。

梭型攻堅戰術的好處不言自明，發現爆款早，剩貨少，周轉快，是很多優秀企業的致勝法寶，可是我們為什么實現不起來？這是因為梭型攻堅戰術在門店的落地，需要突破三個卡點，分別是如何盡早識別滯銷款？如何控制暢銷款補貨？如何分配滯銷款給門店？

根據我們在企業的實踐，現在的連鎖企業（包括直營和聯營模式），普遍以銷售職能為軸心進行運營，需要進行徹底升級，將商品部設置為運營的軸心，建立以商品為主線的運營管理系統，才能擺脫自然銷售的強大牽絆。依靠商品聯結采購、物流、銷售三大職能，形成一個強大的商品運營指揮系統，才能有效地完成梭型攻堅戰術的企業落地。

下面，我們根據在企業落地的實際行動，具體講解三個運營升級步驟。

堅持上市后早動銷：商品與銷售協作分離暢滯銷

多數公司采用自然銷售管理方式，并沒有精心設計商品的快速響應機制，更沒有人愿意花時間和精力管理門店新品的動銷時間（前置天數），管理“消費者”對產品的深層次需求，因為貨不愁賣。這就給門店的管理進一步留下了隱患，造成新品上市后，前置天數長，無銷天數多，款利用率差，爆款發現較晚，旺季時在供應鏈很難搶到貨。（表2）

由于門店沒有新品的上市動銷控制，所以單款動銷時間被拉長，在銷售表現上就是我們所說的“賣不動”。要避免這樣的狀況，就要打造敏感型供應鏈，要通過專門設計的運營流程，精確控制門店新品的動銷時間，這樣才能早發現有更大銷售潛力的“爆款”，及時調配貨品資源，快速滿足消費者的需求。

所以，從今年秋季產品上市開始，我們要把門店打造成“顧客需求挖掘機”，每投入一批產品到店，都是對顧客愛好的一次假設和驗證，為了盡快找到顧客喜歡的產品。我們要求門店在最短的時間內把這一批產品摸熟摸透，把有銷售潛質的款找出來返單，不能做主力的產品要反饋信息給商品部。

那么，如何才能讓一款產品早點賣出第一雙？

SKU動銷時間=首銷時間–上市時間

例如：某秋單，門店在8月24日，銷售出了第一雙，它的上市時間是8月19日，這兩個時間的間隔是5天，這個前置時間就是本款的SKU動銷時間，也就是說在銷售開始后，我們用了近一周的時間才銷售了第一雙。很顯然，銷售團隊所用的動銷時間越短，對我們就越有利。

一周時間內，這一批產品中有的銷售表現好，有的不好，都要在商品周會上進行原因分析，至此，上市第一周暢滯銷分離結果就出來了，接下來商品和采購的業務處理才好進行。

首銷時間在公司的數據中很容易提煉，我們以前沒有將其作為重要的管理內容，是因為一直沒有建立對應的SKU動銷時間標準，并將其與提高銷售水平關聯起來。現在我們在門店的運營流程標準中，明確了它的合法地位，這對精準使用VIP顧客資源，高效利用商品生命周期，實現訂單的早上市、早銷售、早起量、早收尾，將起到至關重要的作用。

堅持單品限時補貨：采購與商品協作精準補貨

新品上市開始銷售后，由于各種營銷因素影響，會產生完全不同的銷售結果。通常，在上柜后的40天內，是補貨的重要時機，稱之為季中精準補貨。

在企業實踐中，我們會在每個月的月末，安排采購部與商品部進行一次暢滯銷剝離工作，依據營銷數據和一線的綜合信息，進行逐款銷售預判。

這種逐款的掃描，能夠幫助我們確定準確的推廣目標，這時就會發現，有些可售周期長的暢銷款，明顯庫存儲備不夠;有些雖然暢銷排名靠前，但是銷售已經開始有衰退跡象，不能補貨，需要盡早進行銷售布置。

“暢銷款”到底要補多少庫存才合適？我們常用的補貨方法：安全庫存計算模型。

例如：門店每兩周到貨一次，根據門店的發貨周期，我們要準備足夠兩周銷售的庫存儲備，如果每周預計銷售15件，那么補貨計算過程如下：

安全庫存量=發貨間隔時間×周均銷量×增長系數×備貨系數=2×15×1×1.4=42件

也即，補貨庫存42件能夠支持兩周銷售。

增長系數：對周均銷量的趨勢判斷，小于1代表銷售衰退，大于1代表增長。

備貨系數：團隊銷能，1.4意味著用14件庫存儲備可以銷售出10件。

從上邊的講述中，我們明白了為什么有些公司會出現暢銷款積壓庫存，很多都是最后一單補回來剩的。所以采購和商品要充分統一思想，單品超過40天的不能補貨（具體限制時間可按照公司產品特征提煉），這樣就在門店建立了單品的補貨時間標準，便于商品部的單品銷售控制。

堅持五定收尾原則：商品與銷售協作啟動出清

單品能夠銷售多長時間？我們在企業實踐中，進行了大量暢銷款規律提煉，結果表明，單品的最佳銷售貢獻期是60天，超過這個銷售周期，甚至會出現不同程度的邊際效應下降（也就是越賣越賠錢）。因此，建議將單品的銷售推廣設定時限。

我們先假定單鞋銷售周期為60天，通常在45天時，銷售已經過了高峰期，這時需要我們及時“踩剎車”，商品部與銷售部在每周的商品分析會上，將庫齡達到45天的SKU，依據款式設計、剩余銷售時間、暢銷顏色、尺碼分布、當前價格、材質、暢滯因素、銷售庫存情況等，與銷售部協商，確定收尾出清方案。

就像戰略撤退一樣，收尾出清不能匆匆忙忙，需要一套方針。可以用一句話解釋：“店店有任務，人人有指標”，對不能補單、銷售周期進入收尾的產品，要堅持“五定”收尾原則進行銷售。

1、定時：收尾時間短，所以每一款要收尾的商品，都有出清規定時間。

2、定店：每一款要收尾的商品，要仔細挑選主力銷售店和次主力銷售店。

3、定量：訂單重點商品，特別是高風險款，每個參與銷售的門店要定銷量。

4、定價：季末收尾時間短，只能在總攻前調一次價，賣完前不再調價。

5、定人：高單價、數量少、小眾款挑人，這樣的產品要指定店員銷售。

以上就是“五定”收尾指導方針，可以用來對重點商品進行銷售目標分解。

另外給大家分享一個技巧，我們還可以把封單款分為三種：單周出清、二周出清、三周出清，折扣很低的產品，盡量不要賣給核心VIP，因為這會影響她們購買更新、更好的產品;折扣中等的產品，如果價格適中，要賣給曾經試穿過、體驗滿意的VIP顧客;折扣較高的產品，一般是暢銷款，要留給核心VIP。

小結

多少年來，我們的鞋店秋季產品上市，都是在炎熱的夏季伏天，加之8月節日少，顧客不愿意出門，最終成為大家眼中的銷售“淡季”。

有些品牌操盤手，擔心積壓庫存，會在此時全力傾銷夏季產品，把秋款開季一再延后，甚至到9月才慢慢展開產品。這勢必造成秋季產品推廣時間短，與冬季產品混雜銷售，門店爆倉等現象。

長此以往，每年的秋季產品銷量都起不來，影響秋季產品的售罄率和毛利率，以至于秋季產品企劃越來越弱。

實施梭型攻堅戰術的目的，就是要強化門店的戰斗力和反應能力，為今后的規模化發展打好基礎。常言道“萬事開頭難”，但這就是我們萬丈高樓平地起的根基。