媒介融合背景下報刊電子號外的傳播探析

陳星

《人民日報》是黨中央的機關報，也是我國的第一大報。在信息技術革命的大潮中，《人民日報》于1997年正式觸網，并先后進駐微博、微信、短視頻等熱門應用，特別是上線新聞客戶端，建成使用全媒體平臺“中央廚房”，使《人民日報》在傳統報業數字化轉型的各個階段一直發揮著“中流砥柱”和“定海神針”的作用。本文以《人民日報》2012-2020年間推送的電子號外為例，研究分析號外這種報紙的獨特產品在媒體融合中的傳播實踐，為傳統報紙更好地融入全媒傳播格局提供借鑒。

《人民日報》電子號外緣起

號外是報紙獨有的一種報道方式。翻閱《人民日報》號外，每則新聞事件都足以載入史冊。

隨著網絡傳播技術蓬勃發展，各類網絡媒體方興未艾，報刊傳統的新聞生產理念和發行方式受到了嚴峻挑戰。2006年世界杯期間，傳統媒體、網絡媒體均面臨著新聞大戰。報紙號外肩負起爭奪“新聞時效性”進而吸引受眾的艱巨任務?！吨貞c商報》率先與騰訊網合作推出“電子號外”，摒棄了傳統的紙質載體，保留了號外的基本樣式，生產出無紙化的“PDF版”號外，讓報刊新聞時效性勉強跟上了網絡即時傳播的速度。

縱觀近五年《人民日報》的傳播實踐可以看出，電子號外是媒體融合過程中報刊推出的新型產品，既體現出報紙新聞內容的專業性、權威性，更深挖網絡傳播技術特點，實現重大新聞“馬上看”，還引導網絡用戶主動接受信息，收到了較好的傳播效果。

《人民日報》電子號外呈現特征分析電子號外實踐十年后，《人民日報》才開始推送，但這些年的媒體融合觀念、信息技術發展使這種報刊數字化產品的呈現手段更加豐富，用戶認可度更加深入。恰逢里約奧運會，又是新聞行業大展身手的大舞臺，《人民日報》電子號外應運而生，并成為國家級媒體壯大主流聲音、提升傳播力的有力武器。雖然《人民日報》推出電子號外時間相對較晚，但時機成熟，進一步放大了電子號外的傳播力。

一是無紙化傳播的報刊號外。類似報刊的數字化初體驗，早期的電子號外制作發行僅局限在物理載體的簡單變化

由紙質向網絡過渡。伴隨著報業互聯網思維的拓展，初代電子號外的框架下更多的媒體元素被融入其中，動圖、音頻、視頻與原本靜態的、平面的、海報樣式的號外產生了化合反應。同時，電子號外的應用場景也更加廣泛，在門戶網站、客戶端、微博、微信、短視頻等全媒體、全平臺都能看到其身影。

二是不斷演進的電子號外?！度嗣袢請蟆吩诓邉澩扑碗娮犹柾馇?，已積累了大量媒體融合實踐經驗，占有后發優勢，推出的第一個電子號外“里約奧運會中國隊首金”就在傳統版面語言中插入了反映運動員張夢雪登上10米氣手槍領獎臺、鞠躬致謝的全過程動圖，讓人眼前一亮。這種采編方式和呈現方法在之后的新聞傳播實踐中被積極使用。

三是更加喜人的新聞表達。2021年是《人民日報》創刊73周年，縱觀各個階段的號外出版實踐，其關注的常常是舉世矚目的大事要情，例如“新中國成立”“我國第一顆原子彈爆炸”“北京申奧”“我國首次載人航天飛行”等選題，傳遞出的信息往往能起到振奮精神、凝心聚力的宣傳效應。新聞事業進入新時代，《人民日報》電子號外依然聚焦重大選題，例如“黨的十九大”“十三屆全國人大”“國慶70周年大閱兵”等。適應新媒體用戶的閱讀習慣，《人民日報》電子版多選用巨幅圖片而文字信息簡潔的傳播策略，用戶獲取信息的門檻低，又易于轉發，傳播效果突破了層級和圈層。同時，《人民日報》電子號外上線“一端兩微”，也開通了互動功能，新媒體用戶可以評論、轉發、點贊，用“流量”來評價電子號外的新聞價值。

四是更加鮮明的品牌意識。號外是報刊追求新聞時效性的獨特武器，也是報刊搶占市場的一張名片。隨著報業經營思路更加市場化，號外新聞紙的本質屬性之外又發展出新功能。2001年《人民日報》曾選用絲綢作為印刷載體出版“北京申奧成功”號外，既傳播了新聞信息，也發揚了中國文化。相較于新聞紙、銅版紙印刷，用絲綢來出版報紙其生產工藝和成本要高得多，但其體現出了文創產品屬性，卻成為讀者爭相留存的紀念品，現在更是集報圈爭相收藏的稀缺品，商業價值很高。2018年是《人民日報》創刊70周年，其向網絡用戶推送“創刊70周年，《人民日報》為你訂制了一份專屬號外，快來領??！”用戶可以根據出生年份信息訂制一份個人專屬電子號外，并且可以生成圖片或鏈接轉發微信朋友圈。這種策劃更多是著眼于號外的符號意義、象征意義，號外已成為一種線上互動的游戲產品、文化產品。當然，用戶在展示專屬號外的同時，也在傳播著《人民日報》的品牌形象。2020年9月，《人民日報》全媒體技術和相關產品在中國國際服務貿易交易會 （簡稱服貿會）文化服務專題板塊展出，其中就有《人民日報》號外樣式的背景墻，參觀者可以拍一張自己做主圖的號外照片，留作紀念。綜上，不難看出在傳媒產業經營過程中，傳統報刊的文化元素被別出心裁地挖掘出來，成為媒體品牌塑造、競爭的“賣點”。

《人民日報》電子號外的借鑒意義

在新的信息傳播格局下，媒介融合發展已成為國家發展戰略，以《人民日報》為代表的紙媒正主動借助互聯網技術打破自身發展瓶頸，其內容生產分發“合”的意識更加顯著，“融”的趨勢更加顯著。2013年，習近平總書記就提出了要“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。堅持“先進技術為支撐、內容建設為根本”成為傳統報紙探索建設新型主流媒體的科學指導。過去的2020年，傳統媒體不斷強化受眾觀念，在新聞實踐中融合短視頻、H5、Vlog等傳播形式，推出了系列具備融媒體形態的新聞產品，得到了傳統受眾、網絡用戶的普遍歡迎。

一要提升傳統紙媒看家本領，在內容生產上守正創新。內容是新聞媒體創新的根本，是報紙的看家本領，越是挑戰越是要提升內容生產這個核心競爭力?！度嗣袢請蟆冯娮犹柾獾牟删帉嵺`正是在保留紙媒編排手段的基礎上研究打磨內容品質、豐富表達形式、拓展呈現方法，使傳統受眾重溫報紙號外的閱讀體驗，并順帶在新媒體用戶中圈粉。同時，新聞圖片從靜態升級為動態，文字信息更加簡約，契合了新媒體用戶的信息接受偏好。

二要善于借船出海，在傳播技術上轉型升級。傳統媒體與新媒體的優勢互補必須堅持將先進的傳播技術作為融合縱深推進的支撐。以《人民日報》電子號外為例，其從靜態圖片樣式升級為多媒體產品，主要是依托HTML5技術解決方案（簡稱為H5）。通過H5技術，電子號外增加了動態圖片、音視頻的融合，而且可以兼容電腦、手機等終端的熱門應用。在創刊70周年之際，《人民日報》推出的個人專屬電子號外也使用H5進行設計開發。針對地方報紙經營實際，還可以采用技術外包的策略把報網融合平臺維護、產品生產技術開發等工作“讓”出去，集中力量專注于新聞信息生產，促進傳統媒體優勢向網絡延伸，進一步提升優質內容的傳播面、達到率。

三要盤活采編隊伍，在人才培養上強化網絡思維。傳統報刊要把網絡知識技能培訓納入新聞采編隊伍日常培訓，要調整內容生產流程、激勵機制，在新聞實踐中培養全媒體新聞工作者，要積極延攬產品經理、程序員、設計師等具備多學科背景、熟悉新媒體運營、了解用戶使用心理的跨專業人才。媒體融合關鍵在人，從業人員要在掌握傳統媒體采編技能的基礎上，主動把無人機、VR/AR、5G等新興技術應用于新聞產品制作，挖掘整合信息資源并進行多次加工，適應客戶端、微博、微信、短視頻等平臺傳播特點，實現新聞產品的首創、首發、首播，滿足用戶復雜多樣的信息需求。

電子號外在傳播格局中的符號意義大于新聞載體價值。從電子號外的制作初衷和傳播效果來看，其能夠體現出報業“互聯網+”的新聞探索和實踐?！度嗣袢請蟆纷鳛閲壹壝襟w，其對傳統媒體的守正創新、對新媒體的研究探索，在融媒體縱深推進中具有很強的示范效應，有利于報業整體吐故納新，真正融合傳統媒體與新媒體雙重優勢，不斷壯大新型主流媒體力量。

（作者單位：武警警官學院）