論中國主流媒體講好中國故事的傳播策略

王可兒

面對紛繁復雜的海量信息，中國如何講好自己的故事，傳遞正能量是主流媒體面臨的重要問題。在每個人都可以成為傳播者的時代，主流媒體更應該堅持以高專業素質進行正面宣傳，營造良好的傳播環境的同時，講好中國故事。

技術變革給信息傳播帶來了極大的便利。在快速發展的當今時代，內容受眾的數量之大，受眾的社會角色之復雜，導致傳播效果對社會環境的影響是多方面的。那么，如何講好中國故事？從傳播學的角度出發，如何兼顧傳播內容和效果？從“5W”傳播模式來看，整個宣傳過程要重點強調傳播內容、傳播渠道和受眾三個環節。筆者將從以上三個環節，運用傳播學相關理論進行分析，探討講好中國故事、形成良好輿論環境的傳播策略。

傳播內容

依托技術的便捷，受眾接收信息過程從被動接受逐漸轉為主動接受，主動選擇的權利較大。新媒體的普及使各色信息的傳播更加方便。所以本文探討的傳播者為主流媒體。何為主流媒體？雖然學界還未有統一的定義，但是從綜合角度出發，主流媒體是具有一定的規模和相當的影響力的媒體，通常具有宣傳功能強、覆蓋面廣、品牌性強和影響力大的特點。

內容真實性

真實性是傳播內容需遵循的基本原則之一，也是維護媒介環境健康發展的必要條件。在人人都是傳播者的時代，“守門人”的缺失很容易導致信息的泛濫。而作為主流媒體，更應該體現其專業素質。在保證時效性的同時，兼顧真實性，媒體的權威性與其發布消息的真實性、客觀性和全面性密切相關。此外，消息內容也會影響輿論環境。在信息場域中，因為受眾之間不同程度的差異性，所以接收到的信息程度不同，反饋效果也不同。而二次傳播攜帶的除了信息本身，還有受眾的感情色彩。因此，傳播內容的真實性原則必不可少。央視可以說是中國主流媒體中的領軍者，其具有覆蓋面廣的優勢。央視擁有重大決策優先發布權，形成有別于普通媒體的聲望與威信。面對如此的優勢，央視對消息內容真實性、準確性更需要進行嚴格的把控。

講好中國故事

面對復雜多變的世界格局，不僅是信息交互，還有文化沖擊。我們的宗旨是要增強國家文化軟實力，傳播當代中國價值觀念，建設社會主義文化強國。隨著媒介內容的多樣化和受眾要求越來越高，傳播具有吸引力的文化內容是有一定難度的。東方衛視出品的節目《這就是中國》中，緊扣時代脈搏，善于用中國聲音講述中國故事，積極傳達“民族自信”的精神。《上新了，故宮》是故宮博物院歷史上第一次作為聯合制作方出品的節目，探尋深厚的故宮歷史文化，以勃發創新的時代力量，讓文物活起來。其實如今，自上而下的主流媒體都逐漸尋求一種創新的方式，豐富傳播內容，讓更多的受眾接收并形成文化自信。

綜上，主流媒體應該在遵循消息真實性的前提下，不同類型的新聞消息可以通過不同的方式報道，以正面宣傳為主，不斷創新和豐富傳播內容，講好中國故事，輸出中國文化。

傳播渠道

從傳播渠道的發展歷程來看，技術的發展豐富了傳播渠道。新媒體的崛起彌補了傳統媒體的局限，提供了更多的傳播的可能。但如何有效地組合傳播資源，實現傳播效果的最大化是當下主流媒體需要思考的問題。

傳統媒體廣播、報紙和電視在長期的發展中積累了一定的影響并形成了獨特的屬性。隨著社會的發展，電視在一個家庭中形成了固定的傳播空間。在這個空間中，電視傳播具有潛移默化的引導傳播屬性。主流媒體可以依托電視媒介，從老百姓視角出發，在黃金時段傳播中國故事。報紙媒介也有不可替代的傳播優勢，閱讀不受時間限制，范圍廣、針對性強，而諸如《人民日報》等官方報業更具有權威性的優勢。廣播的傳播把受眾的注意力集中在聽覺，同時，對受眾理解和接收信息提供幫助，加以引導。如車載廣播也有故事欄目，可以很好地進行正能量內容傳播。

新媒體

受技術的限制，傳統媒體只能進行信息的單向流動，不具有交互性。而新媒體最大的特點便是弱化了傳播者和接收者之間的界限，打破媒介的壁壘。在新媒體環境中，受眾有更多的選擇，屬于“受眾主導型”媒體。以微博、微信等為主的新媒體社交平臺具有大量的受眾基礎，傳播渠道多樣便捷，而且與受眾的交互性很強。主流媒體可以按照不同的傳播形式傳播內容，以積極的方式引導輿論，增強與受眾的互動提高傳播效果。網絡電視是傳統媒體電視與互聯網技術結合的產物，其提供的節目類型豐富多樣，收視方便快捷，互動性強。主流媒體可以把節目進行投放，供受眾選擇，也可以以新穎的互動模式吸引受眾，進行傳播。戶外新媒體是另一種類型，以液晶電視為載體，主要表現形式為公交地鐵電視、大型LED屏等。主流媒體可以投放公益廣告或者簡短故事，在受眾搭乘交通工具的時間段進行短暫的傳播。

媒介融合

新媒體對傳統媒體的沖擊是毋庸置疑的，但是沖擊帶來的不全是負面影響。新媒體的崛起搶占了傳統媒體的市場份額、受眾資源以及經濟效益等。但對于宣傳中國故事，主流媒體進一步利用新媒體的傳播優勢。《人民日報》、新華社等傳統主流媒體紛紛開通了新媒體平臺的發聲渠道，利用網絡的便捷，提高及時性。此外，各大主流媒體還在抖音、快手等短視頻平臺以視頻的形式宣傳中國故事。綜上，主流媒體應最大化地借助媒介融合傳播效果，讓中國故事有更多的受眾。

傳播受眾

隨著經濟和技術的發展，產品的針對性在不斷增強，而媒體的受眾也在不同的需求中逐漸細化。主流媒體在媒介融合環境下不斷尋求創新，創新存在不同的方向，克里斯坦森曾就提出顛覆性創新理論和持續性創新理論。目前，主流媒體在不斷地提高宣傳內容的質量。因此，可以從 “持續性創新”的角度出發，細化受眾，提高傳播效果。

傳統媒體受眾

雖然受到新媒體的沖擊，但是傳統媒體以其獨特的優勢擁有固定的受眾。對于還未完全學會互聯網技術的老年受眾，廣播、報紙和電視的傳播作用恰好發揮作用。主流媒體可以繼續發揮長久累積的優勢特性，針對老年群體傳播他們偏愛的內容，如民生新聞、百姓故事等。各省市或地方主流媒體應該走入民生，講述與老百姓生活密切相關的故事。同時，短信業務也可以進行消息傳播。在我國黨性建設過程中，黨報是具有方便傳閱和學習的特性，專業度高且內容集中。對于深層的中國故事內涵以及學習方向，可以借助黨報等進行傳播。

新媒體受眾

新媒體憑借自身的傳播優勢，吸引了大批受眾。對于受教育程度不高的人群，主流媒體可以通過圖片和視頻等生動形象的形式進行傳播。對于有一定教育背景的受眾，具有深度性的文字傳播是他們所青睞的。面對受眾多樣的喜好需求，主流媒體應該充分運用新媒體不同傳播形式的特點，傳播中國故事。多樣的新媒體平臺提供的是多類型的傳播方式，受眾選擇接受信息的偏好。如今，同一個主流媒體會在不同的媒介傳播內容。網頁新聞、客戶端、社交媒體、視頻平臺等媒介層出不窮，各主流媒體也在不斷豐富自身的傳播途徑。

綜上，主流媒體應該充分借助新媒體傳播優勢，對受眾進行針對性細化，多方面提高中國故事的傳播效果。在媒介融合的大環境中，如何講好中國故事，如何以正面宣傳為主，各大主流媒體還在不斷探索中。主流媒體需要以內容質量為前提保障，杜絕“假大空”，保障內容的真實性，豐富故事內涵。其次，堅持創新理念，挖掘潛在受眾，精準投放內容。因此，基于技術與內容的整體結合，才能更好地傳播中國故事。

（作者單位：云南師范大學傳媒學院）