融媒體時代下農產品品牌建設策略研究

肖明清 周丹 周旻

摘? 要：在新型融媒體時代的影響下，拓展新型傳播媒介來進行更優質的品牌宣傳迫在眉睫。作為常德市當地特色農產品—— 老樹山茶油，對該品牌的品牌建設轉型研究必不可少。該文基于湖南省山茶油的調查數據，分析了各類消費者的購買心理與購買習慣，并針對分析出的結論為農產品品牌在融媒體時代下的品牌建設提出了一系列的建議，對其他地區、其他品牌的農產品品牌建設具有廣泛的借鑒意義。

關鍵詞：融媒體時代? 農產品品牌建設? 消費者分析? 媒介推廣

中圖分類號：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）05（c）-0138-04

Research on the Strategy of Brand Construction of Agricultural Products in the convergence Media Era

—Taking Old Camellia Oil as an Example

XIAO Mingqing? ZHOU Dan? ZHOU Min

（Hunan University of Arts and Science， Changde， Hunan Province， 415000? China）

Abstract：Under the influence of the new convergence media era， it is extremely urgent to develop new media to carry out better brand publicity. As a local characteristic agricultural product of Changde City， old tree camellia oil is indispensable for the research of brand construction and transformation. Based on the survey data of camellia oil in Hunan Province， this paper analyzes the purchasing psychology and buying habits of various consumers， and puts forward a series of suggestions for brand construction of agricultural products in the era of convergence media based on the analysis conclusions， which can be used as a reference for other regions and other brands of agricultural products brand construction.

Key Words： Financial media era; Agricultural products brand construction; Consumer analysis; Media promotion

湖南常德柳葉湖度假旅游區位于湖南省常德市東北部，是集“山、水、田園、城”四位一體的復合型旅游度假區，自然條件優越。與新茶林產品相比，老樹山茶油油香味更濃，口感更醇厚，營養更豐富。盡管產品品質優良，但“彭正陽”老樹山茶油的品牌發展現狀不容樂觀，面臨諸多問題，例如：品牌知名度僅限于湖南常德本地，推廣宣傳效率低效等?；诖耍撐耐ㄟ^湖南省茶油消費者的調查數據來分析其消費者具體的購買心理和消費習慣，從而得出增加“彭正陽”老樹山茶油消費者、提高宣傳效率、擴大品牌知名度的品牌建設策略。

1? 湖南省油茶產品建設現狀

世界茶油看中國，中國茶油看湖南。得益于自然因素和社會因素優良，湖南省發展茶油產業積極性高，經濟效益明顯[1]。結合近幾年來湖南省油茶產業產值變化情況，整理數據，如圖1所示。

由圖1可知，自2013年以來，近7年湖南省油茶產業產值保持著上升的趨勢。為了進一步分析湖南省各市州油茶產業發展情況，更好地了解常德油茶產業的發展以及宣傳，將具體數據整理如圖2所示。

由圖2可知，常德市油茶籽產量在全省各市中排名情況算不上太好?？傮w上來看，常德市全市茶油總面積和茶油加工企業較少，存在著標準不一、品牌多且雜而名聲不響等問題。推動“常德茶油”產品品牌建設，已成為常德油茶產業發展的當務之急、重中之重。

2? 消費者對茶油購買的狀況分析

消費者購買茶油產品與消費者年家庭收入、選擇因素息息相關，消費者的選項直接反映了茶油產品品牌的宣傳效應和品牌理念定位。項目組圍繞消費者購買茶油產品的情況，著重從兩方面進行了調查：第一，不會購買茶油這一類消費者的消費需求;第二，建立在購買食用油時會購買茶油的基礎上的消費者的消費需求。

2.1 對不會購買茶油的消費者的消費需求的分析

第一，如圖3所示，94.55%的消費者都是出于在家做飯的目的來購買食用油的，僅有3.64%和1.82%的消費者是出于生活妙用和美容養顏的目的購買食用油?？梢姡M者購買食用油基本都是立足于最基本的食用目的。目前，食用油的產品價值尚停留于調味品階段，對于其他可利用價值開發程度不高，食用油在其他產業的融合發展仍需進一步的研究與拓展。

第二，如圖4所示，70.91%和56.36%的消費者是根據產品品質、口味口感來選擇購買食用油的，選擇品牌效應、價格高低、營養功效3個因素的消費者人數整體上差距較小，其對消費者購買選擇的影響力不相上下。有16.36%的消費者會根據產品的外觀包裝購買茶油產品，根據生產產地購買茶油產品的消費者僅占10.91%，這說明決定性因素的是產品品質，消費者不會根據外觀包裝這類因素輕易選擇茶油產品。但生產產地與產品品質是有一定聯系的，茶油種植生態條件的不同決定了產品品質的不同。然而，受這一因素影響的消費者比受外觀包裝影響購買茶油產品的消費者還要少，歸根結底，還是宣傳推廣策略的問題，產品獨特優勢沒有凸顯出來，產品廣告沒能給消費者留下深刻印象[2]。

2.2 對購買茶油的消費者的消費需求的分析

第一，如圖5所示，近五成的消費者是在了解了茶油功效后，選擇購買茶油的。有21.82%和16.36%的消費者分別選擇了親朋好友推薦、打折促銷的因素購買茶油。只有極少數的消費者會因為喜愛的明星代言而購買該茶油產品。可見，茶油的高營養價值是吸引消費者購買該產品的最大因素。

第二，如圖6所示，有93.94%的消費者是通過線下超市購買茶油的，只有12.12%和6.06%的消費者分別是通過線上App和網絡直播選購茶油的。消費者中大部分年齡為46～55歲，消費習慣已經成形，不易改變，受生長環境的影響，這一代人雖然已經邁入了融媒體時代，可能暫時接受了互聯網技術和信息傳播快速發展的趨勢，但他們對這種新型消費方式的信任和掌握程度并沒有80后、90后甚至“Z世代”那么強。由此可見，茶油品牌宣傳推廣模式要照顧到主要消費人群的購買習慣和思維，深入剖析中老年消費者的消費心理，制定出真正適合本品牌宣傳發展的策略[3]。

第三，如圖7所示，線下超市廣播和導購宣傳是茶油品牌信息有效傳播至消費者的主要途徑，以電視為代表的傳統媒體廣告宣傳對中老年消費者的購買影響緊隨其后。茶油品牌的線下宣傳確實可見其明顯成效，但線上宣傳與之相比較力度有待加強，并且要抓住這類特定的中老年消費者獲取信息的途徑，做到精準推廣，使得宣傳效果最大化。茶油在進行廣告宣傳時，有42.42%的消費者會關注宣傳產品品質，24.24%的消費者會關注宣傳產品品效，15.15%的消費者選擇關注宣傳口感優良，6.06%的消費者選擇關注宣傳產地來源，12.12%的消費者則會關注宣傳其他方面。數據表明，茶油品牌宣傳要扎根于品牌產品本身過硬的品質和品效，建立在這一基礎上，后續的品牌發展之路才能走得更加穩妥。

3? 農產品品牌建設的對策

現階段的食用油市場競爭中，如何增加品牌市場份額，打破市場現狀，在行業建設尚未成熟的今天提高品牌知名度，在消費者心中占據一定的地位，培養出一批產品忠實消費者，將是眾多茶油品牌和相關企業面臨的一大難題。該團隊結合調查問卷數據，基于不會購買茶油的消費者和會購買茶油的消費者兩大群體的消費行為分析，得出了以下兩大對策[4]。

3.1 緊扣中老年人消費心理和購買習慣

由該團隊收集的調查問卷數據分析可知，茶油產品的主消費人群年齡多為46～55歲，以這類消費者為代表的中老年消費群體應當是茶油產品爭奪的主要資源，因而中老年消費者群體的購買習慣和消費心理成為了農產品品牌建設的分析核心。鑒于以上的分析，“彭正陽”老樹山茶油可以加大傳統線下售賣力度，適當增加送貨上門的服務，同時做出如出現產品質量問題可以更換全新貨品的品牌承諾。另外，品牌需大力拓寬廣告宣傳途徑，既不能放松傳統的產品推廣行為力度，又要積極關注這類消費者易接觸到的新媒介，制定適宜的品牌建設策略。即使是對新媒體具有一定接受能力的中老年消費群體，他們主要使用的App也僅局限于微信這類特殊的社交媒體，那么茶油品牌可發掘通過微信營銷的價值，利用朋友圈推廣，有利于推動其后續建立對油茶品牌的信任度和忠誠度。

3.2 以企業形象和企業品牌為中心

在應用媒體中，微信、微博、抖音占據大部分用戶市場，是當下主流的應用媒體三巨頭，品牌可以將線上宣傳重心放在這些平臺中，向消費者及時傳遞最新產品信息[5-7]。譬如：常德“彭正陽”老樹山茶油可在微信申請官方公眾號，依據產品研發的進展情況推送相應的文章，形成品牌線上門戶。不同于微信的以親友為主體的傳播，微博傳播面對的群體更為廣泛?！芭碚枴崩蠘渖讲栌推放瓶稍谖⒉┥狭⒐傥?，構建和消費者溝通的平臺。除此之外，短視頻App抖音也可以作為一個良好的宣傳途徑。可注冊“彭正陽”老樹山茶油官方抖音號，除上傳與該產品有關的短視頻廣告外，還可以發布茶油原產地的生態環境及常德本地的風土人情的內容，讓消費者在潛移默化中了解到“彭正陽”老樹山茶油品質優良的原因。從而讓“彭正陽”老樹山茶油品牌的文化涵義得到有效擴展，建立良好的品牌形象，提高“彭正陽”老樹山茶油的品牌價值。

4? 結語

常德“彭正陽”老樹山茶油品牌產品品質優良，但其品牌建設仍需經歷一個長期且非常艱難的過程。目前，其品牌建設發展道路上存在著諸多問題，亟需產業融合，抓住中老年消費者的消費習慣和購買行為，在品牌宣傳上要緊扣企業形象和企業品牌價值。融媒體時代的背景下，借助新媒體對信息傳播的廣泛影響，有望為助推“彭正陽”老樹山茶油品牌建設起到一定成效。

參考文獻

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[2] 張麗霞.淺析老年人消費心理與消費行為[J].當代經濟，2013（11）：32-33.

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[4] 廖宗鵬.BL農業公司農產品品牌建設策略研究[D].廣西大學，2019.

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[7] 李蕓.移動互聯網時代都市報融媒體的粘性要素研究[D].中國科學技術大學，2020.