大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用

文/孫勝婕 陸俊欽（河北廣播電視臺(tái)）

一、大眾傳媒的特點(diǎn)及類(lèi)型

大眾傳媒即傳播目標(biāo)為“大眾”的媒介方式，其形式多元且隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大眾信息接收渠道和習(xí)慣的多樣化而日益呈現(xiàn)多元化的特征。大眾傳媒從其發(fā)展時(shí)間來(lái)看可以分為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，如報(bào)紙、書(shū)記、雜志等，傳統(tǒng)電子媒體，如電視、電影等，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之后的新媒體；從其信息發(fā)出方到接收方的傳播步驟看，可分為直接傳播，如生產(chǎn)商網(wǎng)站宣傳、農(nóng)戶(hù)直播帶貨等，和間接傳播，如電視傳播即為買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行溝通；從其目的看，可分為以銷(xiāo)售促進(jìn)為目的的盈利性傳播，以引起關(guān)注為目的的聚焦性傳播，以提高大眾素質(zhì)為目的教育類(lèi)傳播，以提高決策認(rèn)知度和參與度為目的的公告類(lèi)傳播。

不同類(lèi)型的大眾傳媒對(duì)于信息傳播的效應(yīng)不盡相同，其傳播成本跨度也較大，有效運(yùn)用各類(lèi)大眾傳媒類(lèi)型，對(duì)于以最小的傳播成本取得最大的傳播效應(yīng)，具有重要意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)內(nèi)涵和層次

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型階段開(kāi)啟之后出現(xiàn)的概念。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)階段，農(nóng)產(chǎn)品或是具有非商品的“非交易性產(chǎn)品”特性，或是具有“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)無(wú)差別產(chǎn)品”特性。“非交易性產(chǎn)品”不存在品牌屬性，“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)無(wú)差別產(chǎn)品”則缺乏品牌建設(shè)的必要性。而在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型后，農(nóng)產(chǎn)品商品化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩愈發(fā)突出，同一類(lèi)別農(nóng)產(chǎn)品差異化快速顯現(xiàn)。品牌，以其獨(dú)特的符號(hào)力量、概念力量和消費(fèi)者認(rèn)同力量，賦予農(nóng)產(chǎn)品以獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

從品牌建設(shè)的層次看，廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可分為如下幾個(gè)類(lèi)型：一是產(chǎn)品品牌建設(shè)，二是生產(chǎn)者品牌建設(shè)，三是區(qū)域品牌建設(shè)。從三個(gè)層次開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使之成為一整套品牌建設(shè)體系，是農(nóng)產(chǎn)品“三位一體”品牌建設(shè)的必然要求。

產(chǎn)品品牌建設(shè)旨在賦予產(chǎn)品以符號(hào)價(jià)值，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，如蒙牛純牛奶、雙匯冷鮮肉等，均是以產(chǎn)品為品牌建設(shè)載體。生產(chǎn)者品牌建設(shè)旨在賦予生產(chǎn)者以符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同，使該生產(chǎn)者所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均有了生產(chǎn)者的美譽(yù)度和信譽(yù)度作為“背書(shū)”，如新希望、正大等，均是將生產(chǎn)者的形象和價(jià)值觀作為構(gòu)建的對(duì)象。區(qū)域品牌建設(shè)則是農(nóng)產(chǎn)品所特有的品牌建設(shè)層次，由于農(nóng)業(yè)的本質(zhì)特征表現(xiàn)為自然再生產(chǎn)和社會(huì)再生產(chǎn)相交織的過(guò)程，自然屬性對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的特質(zhì)具有關(guān)鍵影響，某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分等眾多因素賦予區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺性，使該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，易于形成比較優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域品牌建設(shè)的物質(zhì)載體是某一地區(qū)以及該地區(qū)所特有的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如京東板栗、云南普洱、阿克蘇蘋(píng)果等。

圖1 大眾傳媒的類(lèi)型劃分及舉例

圖2 “三位一體”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)層次

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌和品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“農(nóng)產(chǎn)品無(wú)差別”意識(shí)影響，大部分生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)戶(hù)，對(duì)品牌重要性及必要性認(rèn)知不足，還未意識(shí)到品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護(hù)意識(shí)薄弱。且在消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)“吃飽”的意識(shí)下，“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)造成了不良影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，認(rèn)為品牌建設(shè)的性?xún)r(jià)比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的辨識(shí)度較低。從“三位一體”品牌建設(shè)層次而言，在產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可控性差，品牌穩(wěn)定性不足；在生產(chǎn)者品牌建設(shè)方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所能獲得的比較利益低下，品牌建設(shè)成本過(guò)高；在區(qū)域品牌建設(shè)方面，缺乏準(zhǔn)入管理、子品牌混亂等。

（二）產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度和品牌穩(wěn)定性較差

我國(guó)農(nóng)村面積廣闊、地形復(fù)雜多樣、農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多且地域差異性大, 給生產(chǎn)種植活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化及農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用帶來(lái)了一定的難度。部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)仍采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和管理模式，很難使農(nóng)產(chǎn)品有創(chuàng)新性發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模化、市場(chǎng)化和特色化等方面都很難有所突破和構(gòu)成影響力，從而給農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)帶來(lái)了一定的難度。非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，絕大部分生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定將大大影響消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，從而動(dòng)搖農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。

（三）生產(chǎn)者品牌形象特色不突出

農(nóng)產(chǎn)品品牌面對(duì)消費(fèi)者所呈現(xiàn)的整體形象，包含諸多細(xì)節(jié)，如品牌整體定位、外部符號(hào)名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)等。品牌定位上，有些品牌定位過(guò)高，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力，有些品牌定位過(guò)寬，反而引起消費(fèi)者的懷疑；品牌設(shè)計(jì)上，片面強(qiáng)調(diào)logo、名稱(chēng)等淺層內(nèi)容，忽視文化主題設(shè)計(jì)、成分功能設(shè)計(jì)等深層內(nèi)容；農(nóng)產(chǎn)品包裝上，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋、老舊，不適應(yīng)長(zhǎng)途冷鏈販運(yùn)的需要。

（四）區(qū)域公用品牌建設(shè)主體及品牌管理較為混亂

由于區(qū)域公用品牌建設(shè)部包括各市或縣的市場(chǎng)部門(mén)、農(nóng)業(yè)部門(mén)、林業(yè)部門(mén)等，各部門(mén)條款分割，各自為政，站在各自的立場(chǎng)提出了很多品牌發(fā)展的策略，無(wú)法形成一個(gè)清晰、統(tǒng)一的關(guān)于某個(gè)區(qū)域的品牌認(rèn)知；相鄰區(qū)域之間還會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的事件。如“柏各莊大米”區(qū)域公用品牌由兩個(gè)相鄰的縣（區(qū)）在品牌歸屬方面競(jìng)爭(zhēng)多年。此外，一些區(qū)域缺少龍頭企業(yè)，打出去的品牌知名度無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者“看得見(jiàn)、買(mǎi)得到”的形式落地和實(shí)現(xiàn)，無(wú)法形成有效的“品牌變現(xiàn)”。一些地方品牌管理混亂，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌混用、缺乏準(zhǔn)入監(jiān)管、品牌形象設(shè)計(jì)版本眾多等。

四、大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚處于起步階段，“三位一體”品牌建設(shè)仍面臨一些問(wèn)題。充分把握當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題，有效利用各種大眾傳媒手段的優(yōu)勢(shì)，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效和農(nóng)民增收致富。

（一）大眾傳媒的傳播空間適用于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的廣泛性

大眾傳媒具有覆蓋區(qū)域廣的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，均可通過(guò)不同媒介接收信息，有利于品牌建設(shè)與品牌效應(yīng)的提升。大眾傳媒呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者可通過(guò)不同媒介獲取品牌信息。大部分農(nóng)村接觸最多的大眾媒介就是廣播和電視，這兩種媒介也是農(nóng)民接收外界信息的主要方式。尤其是近些年，我國(guó)大力推進(jìn)農(nóng)村與偏遠(yuǎn)山區(qū)的建設(shè)，各種傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程持續(xù)開(kāi)展。大眾傳媒以其覆蓋區(qū)域廣的優(yōu)勢(shì)最大限度上擴(kuò)展品牌信息傳播區(qū)域，為品牌效應(yīng)提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）大眾傳媒的傳播時(shí)效適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品的鮮活屬性

大眾傳媒具有高時(shí)效性，可在短時(shí)間內(nèi)完成品牌傳播。眾多農(nóng)產(chǎn)品最明顯的銷(xiāo)售瓶頸就是易腐易損性，鮮活屬性本身與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格密切相關(guān)。大眾傳媒的高傳播時(shí)效有助于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在“貨架期”形成交易。

（三）大眾傳媒的傳播形式適用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品和消費(fèi)者的層次性

對(duì)于生產(chǎn)者而言，可根據(jù)自身占有資源的不同、成本承受能力的不同，選取不同的大眾傳播形式。如，廣大普通農(nóng)戶(hù)可以采取直播帶貨的方式有效控制成本，而某縣政府可以采取電視媒體的方式傳播地方特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。大眾傳媒形式的多樣性對(duì)品牌效應(yīng)提升具有促進(jìn)作用，可根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)群體利用不同媒介或形式推送品牌信息，以達(dá)到品牌效應(yīng)提升的目的。

五、發(fā)揮大眾傳媒在“三位一體”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用

我國(guó)政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，2018年出臺(tái)的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為目標(biāo)，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)相融合，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。充分發(fā)揮大眾傳媒在“三位一體”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用，是創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的重要途徑。

（一）充分發(fā)揮新媒體的資源整合作用，分流農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成本

由于農(nóng)業(yè)比較利益天然低于工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品盈利能力自然相對(duì)較低，對(duì)于品牌建設(shè)的高昂成本往往難以承擔(dān)。新媒體以其獨(dú)特的盈利模式，有效地回避了“羊毛出在羊身上”的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。新媒體時(shí)代的全面到來(lái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維的在全商業(yè)領(lǐng)域的推廣，“羊毛出在狗身上豬來(lái)埋單”成為了當(dāng)代商業(yè)創(chuàng)新模式和行業(yè)突圍標(biāo)準(zhǔn)化成功模式。新媒體由過(guò)去經(jīng)營(yíng)實(shí)物，變?yōu)楝F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，將贏利模式變復(fù)雜了，讓贏利鏈條變得更長(zhǎng)，支付方身份變得更為復(fù)雜，跨界支付具備了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，可利用抖音、快手等新媒體方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)成本或低成本營(yíng)銷(xiāo)；可通過(guò)加入各種大型2C平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商模塊，實(shí)現(xiàn)第三方管理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）綜合多種大眾傳媒手段引導(dǎo)生產(chǎn)者品牌傳播導(dǎo)向

一方面，以往生產(chǎn)者品牌大多通過(guò)文字描述或口口相傳形式進(jìn)行傳播，傳播范圍較小。而利用大眾傳媒，生產(chǎn)者品牌可利用文字、圖像、視頻相結(jié)合的形式進(jìn)行傳播，同時(shí)傳播形式也具有多種形式，如報(bào)紙專(zhuān)版、電視專(zhuān)題、手機(jī)專(zhuān)欄等，企業(yè)在大眾傳媒的輔助下，傳播渠道得以擴(kuò)展，傳播形式更多變，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的提升。另一方面，依托網(wǎng)絡(luò)的各種大眾媒介形式在生產(chǎn)者品牌傳播過(guò)程中最大程度地表現(xiàn)出信息傳遞的交互性，增加農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與生產(chǎn)者的交流互動(dòng)，傳播形式由以往的嚴(yán)肅古板、一成不變轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ住⒘餍械男问剑畲蟪潭壬衔讼M(fèi)者的注意力，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧，使生產(chǎn)者品牌傳播效果顯著提升。

（三）利用電視、報(bào)紙等媒體的“權(quán)威”力量，樹(shù)立區(qū)域品牌公信力

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展成為全黨工作的重中之重，大眾傳媒對(duì)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的聚焦性傳播、公告類(lèi)傳播顯著增多。在傳播內(nèi)容中，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息日漸增多，應(yīng)利用電視、報(bào)紙等獨(dú)具權(quán)威性的大眾傳媒形式，在宣傳區(qū)域發(fā)展典型經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，植入對(duì)于區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的宣傳報(bào)道，提升區(qū)域公用品牌的公共知曉度。同時(shí)，權(quán)威性的大眾傳媒從另一個(gè)角度也是一種宣傳監(jiān)督，通過(guò)真實(shí)報(bào)道與客觀評(píng)價(jià)梳理農(nóng)產(chǎn)品中各角色之間的關(guān)系，將不同角色凝聚為一個(gè)有機(jī)整體，有利于厘清相對(duì)混亂的區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提升品牌誠(chéng)信力。