公益廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知解讀

劉超 李行之 馬亞波 雷蕾

【摘要】多模態(tài)隱喻理論通過跨語類的具體實(shí)例，為“人類思維是隱喻性的”這一論斷提供了充分的證據(jù)。但是，作為新興的還沒有一套完整理論體系的多模態(tài)隱喻研究也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，急需進(jìn)一步拓寬多模態(tài)隱喻研究所涉及的語類范疇。本文以央視公益廣告《關(guān)注抑郁癥 小D篇》為例，解讀多模態(tài)隱喻的意義構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;多模態(tài)隱喻

【作者簡介】劉超（1987.10-），男，漢族，江蘇徐州人，南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院，碩士，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué);李行之，馬亞波，雷蕾，南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文由南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院院級科研項(xiàng)目資助（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：XK206XS18001）Sponsored by Tongda College of Nanjing University of Posts and Telecommunications （Grant No. XK206XS18001）。

Lakoff&Johnson在1980年出版了Metaphors We Live By（《我們賴以生存的隱喻》）一書，打開了隱喻系統(tǒng)研究的大門。他揭示出隱喻的實(shí)質(zhì)：通過一類事物來理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛铩?0世紀(jì)90年代末，F(xiàn)orceville第一個(gè)把多模態(tài)隱喻置于認(rèn)知學(xué)語言框架內(nèi)進(jìn)行全面系統(tǒng)的論述。Foeceville把圖像大致分為四類。雖然在劃分標(biāo)準(zhǔn)上不盡統(tǒng)一，類別之間也有些許重合，但該分類擴(kuò)大了圖像隱喻的范疇，并使之更加系統(tǒng)化。2006年，F(xiàn)orceville正式倡導(dǎo)展開“多模態(tài)隱喻研究”，同時(shí)提出了具體的研究議題，包括區(qū)別單模態(tài)與多模態(tài)隱喻、語言隱喻與非語言隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻與創(chuàng)新隱喻，同時(shí)倡導(dǎo)關(guān)注非語言隱喻和多模態(tài)隱喻的語言化處理過程中所面臨的闡釋主觀性問題、源域和目標(biāo)域之間相似點(diǎn)的創(chuàng)建問題及多模態(tài)隱喻識解和闡釋的語類制約性問題等。國內(nèi)的多模態(tài)隱喻起步較晚，但也正處于高速發(fā)展階段。2009年，華裔美籍學(xué)者於寧，結(jié)合集體文化認(rèn)知，通過對CCTV一則公益廣告的深入剖析，指出轉(zhuǎn)喻和文化規(guī)約對廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建具有極其重要的作用。趙秀鳳的研究表明多模態(tài)隱喻性語篇的意義產(chǎn)生于隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動基礎(chǔ)上的概念整合。為進(jìn)一步拓寬多模態(tài)隱喻研究所涉及的語類范疇，增加語料研究成果，本文將從多模態(tài)角度研究隱喻，分析公益廣告中多模態(tài)隱喻的含義和互動作用。

一、理論基礎(chǔ)

1. 概念隱喻。亞里士多德從修辭學(xué)的角度，將隱喻定義為語言的修飾，是一個(gè)詞代替另一個(gè)詞表達(dá)相同意義的語言形式。與僅局限于對語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究的傳統(tǒng)隱喻研究不同，概念隱喻研究不只是研究語言現(xiàn)象和修辭手段，而是研究一種思維方式和認(rèn)知方式，是人們用一種事物來認(rèn)識、思考、理解和表達(dá)另一事物的認(rèn)知思維方式。隱喻的本質(zhì)是概念的，傳遞了我們是怎樣以自身的經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)知新事物的信息。概念隱喻通常是用另一個(gè)具體事物來理解某一個(gè)抽象事物。隱喻之所以可以被人們所理解，是因?yàn)槿祟惥哂幸恢碌慕?jīng)驗(yàn)、想像力和理解力，具有相似的概念隱喻。

2. 多模態(tài)隱喻。多模態(tài)隱喻研究是在人文學(xué)術(shù)界出現(xiàn)的“多模態(tài)”轉(zhuǎn)向語境下產(chǎn)生的一種新的研究范式：從只關(guān)注概念隱喻的文字表征轉(zhuǎn)向關(guān)注語言文字只擔(dān)任其中一種交際模式的多模態(tài)語篇表征。該范式源自認(rèn)知語言學(xué)與多模態(tài)語篇研究的融合，標(biāo)志著概念隱喻研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。

Forceville 把模態(tài)定義成“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。這個(gè)定義把模態(tài)與人的五種感官聯(lián)系起來，因此，模態(tài)可以分為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)。相對于概念隱喻，多模態(tài)隱喻的特征主要包括兩個(gè)方面：敘事性和生動性。

3. 多模態(tài)隱喻的敘事性。非語言模態(tài)的表征一般具有高度的時(shí)空連續(xù)性，相比較于高度抽象的語言符號，它具有更強(qiáng)的記敘性，可以僅通過鏡頭的剪輯，聲音的起伏，色彩的變換構(gòu)建一個(gè)包含事件元素的隱喻場景。依憑精心的剪輯技術(shù)，電視廣告或電影中多模態(tài)隱喻的動態(tài)敘事性顯得尤為突出。

4. 多模態(tài)隱喻的生動性。多模態(tài)隱喻能彰顯概念隱喻的質(zhì)感特征。抽象的語言符號中所蘊(yùn)含的情感，皆可通過多模態(tài)隱喻的手法，以看得見摸得著的形式存在于作品中，生動形象地把情感具象化，給受眾更直接更強(qiáng)烈的視覺沖擊和精神震撼。直觀的視覺感知圖像比抽象的語言符號更能感染接收者，引發(fā)情感效應(yīng)。現(xiàn)實(shí)中很難被感知或無法被感知的抽象概念與思維，借助多種媒介的組合，隱喻為可感知的真實(shí)的現(xiàn)象，這就是多模態(tài)隱喻的魅力之處。

5. 公益廣告。公益廣告是指為社會公眾的切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)而不以營利為目的的一種廣告形式。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代初的美國。在中國，最早的公益廣告可追溯到1986年貴陽電視臺錄制的《節(jié)約用水》。為了提高廣告的可接受性，作者必須提高廣告的禮貌美，情趣美，生動美。促進(jìn)公益廣告藝術(shù)化，創(chuàng)新化，生動化的種種手段和技巧，都是推動公益廣告發(fā)展的動力。

二、公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

1. ?公益廣告《關(guān)注抑郁癥 小D篇》簡介。抑郁癥是世界第四大疾病，患病人數(shù)在逐年增多，且抑郁癥的發(fā)病情況已經(jīng)開始出現(xiàn)低齡化的趨勢。因此，對抑郁癥的科普、防范、治療工作亟待重視。2016年10月央視在各頻臺播放“關(guān)注抑郁癥”公益廣告《小D篇》，該影片用代表抑郁癥的卡通形象小D的第一視角，闡述男人主公從患病到治愈的心路歷程。影片呼吁抑郁癥患者要對生活飽含熱情，積極接受治療，也提醒人們對抑郁癥患者要多些關(guān)心多些理解，用愛來幫助他們走出困境。

2. ?對《關(guān)注抑郁癥 小D篇》公益廣告中多模態(tài)隱喻的分析。《關(guān)注抑郁癥 小D篇》中，主要存在三種模態(tài)：色調(diào)，音樂，圖像。

（1）色調(diào)：影片采用實(shí)拍和三維動畫相結(jié)合的方式，前半段視頻拍攝于一個(gè)黑色封閉空間，整個(gè)色調(diào)采用的是冷暗色調(diào)。但當(dāng)男主人公內(nèi)心世界打開之后，封閉的黑色空間轉(zhuǎn)變而為敞亮的室外空間，色調(diào)也從冷暗色調(diào)轉(zhuǎn)為中性色調(diào)，整體畫風(fēng)也明朗起來，藝術(shù)性的表達(dá)人物的心路歷程。

（2）音樂：影片中音樂的運(yùn)用也微妙獨(dú)特。同步于色調(diào)的變換，當(dāng)劇情停留在黑色封閉空間時(shí)，音樂低緩，沉重，襯托著壓抑的氛圍，隨著劇情的發(fā)展，色調(diào)的改變后，音樂也開始躍動，活潑起來，烘托氣氛的同時(shí)也給觀眾帶來更真實(shí)的觀影體驗(yàn)。

（3）圖像：影片為了塑造抑郁癥患者的人物形象，運(yùn)用大量隱喻的手法，刻畫人物的生活細(xì)節(jié)和內(nèi)心世界，分別形象地詮釋了男主人公患病的癥狀，內(nèi)心的壓抑，接受治療的過程和治愈后的輕松。細(xì)節(jié)描寫與形象隱喻的結(jié)合，使人物形象更加立體，并誘導(dǎo)觀眾以“小細(xì)節(jié)”見“大情感”，公益廣告的價(jià)值意義也在此體現(xiàn)。

3. 對圖像模態(tài)隱喻的具體分析。

（1）字母D的創(chuàng)意來源于英文單詞Depression，以該玩偶作為第一視角進(jìn)行闡述故事，實(shí)則是以一個(gè)客觀視角看待抑郁癥患者。而抑郁癥和患者又本為一體，因此敘述過程中又能蘊(yùn)含強(qiáng)烈的主觀感受。主觀與客觀的碰撞，給觀眾帶來理性又感性的觀賞體驗(yàn)。

（2）作者沒有直接表述抑郁癥患者的日常癥狀，而是通過幾個(gè)鏡頭來隱喻，例如為了表述“寢食難安”，所配對的畫面是“一碗久置的面條”和“睜著眼躺在床上”。物品和動作作為源域映射“病癥”這個(gè)目標(biāo)域，委婉又形象的表述更能蘊(yùn)含情感，將抑郁癥患者生活中的痛苦從細(xì)節(jié)處流露出來。生活細(xì)節(jié)的差異點(diǎn)的對比也能促使觀眾產(chǎn)生憐憫之心。

（3）影片中有兩個(gè)意境深遠(yuǎn)的畫面。其一是男主人公孤單地坐在干凈的墻壁前，面前的桌上擺放著一束即將枯萎殆盡的花，整個(gè)畫面簡潔而空洞。花朵隱喻了患者眼前的希望“凋零”，潔白的墻壁隱喻了患者麻木的內(nèi)心。這一幕將男主人公的無助之情形象生動地展現(xiàn)了出來。其二是男主人公蜷縮在一個(gè)房間的角落，成堆的椅子堵住了房門，僅留一絲微光透進(jìn)來。“封閉的房間”是患者內(nèi)心世界的具象化，“成堆的椅子”映射抑郁的情緒，“微弱的光線”映射積極的情緒。這一幕以具體形象的表達(dá)手段將男主人公的內(nèi)心世界展現(xiàn)給觀眾。如山的壓抑感更能幫助觀眾身臨其境體會抑郁癥患者的痛苦。

（4）男主人公接受治療后的劇情表述手段類似于序號2中的。同樣是通過幾個(gè)生活中的具體細(xì)節(jié)畫面作為源域映射“治療”這個(gè)目標(biāo)域。積極的生活狀態(tài)暗示男主人公的病情也隨之好轉(zhuǎn)。

（5）影片的結(jié)尾，沒有直接的表述男主人公的病情得到痊愈，而是以他在樓頂開心地放飛了一個(gè)紙飛機(jī)的畫面作為收尾。這里的紙飛機(jī)的輕盈隱喻男主人公內(nèi)心的輕松自在，紙飛機(jī)的遠(yuǎn)去隱喻了他眼前的未來開始變得寬廣遙遠(yuǎn)。放飛的不只是一個(gè)紙飛機(jī)，還有希望和熱情;飛走的也不只是紙飛機(jī)本身，還有曾經(jīng)積蓄在男主人公內(nèi)心的陰霾。詩意化的結(jié)尾給觀眾留下無限的想象空間，深化主題，增添內(nèi)涵。

4.隱喻效果分析總結(jié)。視覺圖像同時(shí)構(gòu)建互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）。本影片中所運(yùn)用的隱喻的對象多為大眾日常生活中的事物，例如吃飯、睡覺、工作等等。影片通過展現(xiàn)抑郁癥患者的生活，促進(jìn)觀眾主動互動，對比生活狀態(tài)的差異，從而形成獨(dú)到的主觀情感。空間構(gòu)圖上，很多細(xì)節(jié)之處都有隱喻的存在，將大情感轉(zhuǎn)化為小細(xì)節(jié)的表達(dá)，增添該公益廣告的內(nèi)涵，畫龍點(diǎn)睛之處深化主題情感。此外，諸多抽象的事物都隱喻為形象的事物表達(dá)，配合聲音和色彩模態(tài)的隱喻，能給觀眾帶來更加真實(shí)深刻的情感體驗(yàn)，也能幫助觀眾正確的理解影片中表達(dá)的公益目的。形象表達(dá)與細(xì)節(jié)描寫的結(jié)合，將觀眾的主觀感受推送至高潮。

三、結(jié)語

目前國內(nèi)外對公益廣告的研究在很大程度上還停留在純語言層面，然而隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，公益廣告的表現(xiàn)形式早已不僅僅局限在純語言框架范圍之內(nèi)，通過圖像、文字、音樂等多模態(tài)形式所表現(xiàn)出的公益廣告迅猛發(fā)展。通過案例我們可以看到，多模態(tài)之間相互作用，相互整合，使得作品于多個(gè)維度進(jìn)行藝術(shù)性的展開，增加作品的空間立體感。形象的隱喻，轉(zhuǎn)喻的手法的運(yùn)用也能使得作品的生動性，鮮活性得到提升。案例中采用的片段剪輯技術(shù)所具有的故事表達(dá)能力，證實(shí)了多模態(tài)隱喻所具有的敘事性。該公益廣告在播出時(shí)就收到了良好的播放效果，為廣告從業(yè)人員提供了新的啟示和創(chuàng)意。合理地開發(fā)，運(yùn)用多模態(tài)隱喻手法，為廣告藝術(shù)鋪設(shè)更遙遠(yuǎn)的道路。

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