中小企業的市場營銷創新及風險管理

史穎

摘要：目前，隨著經濟全球化程度的不斷加深，企業的發展也面臨著新的機遇和新的挑戰，其中中小型企業對于營銷風險的承受能力較弱，因此營銷風險可能對企業的未來發展造成不利影響。中小型企業缺乏系統性的控制，這也是造成風險抵御能力較低的主要原因。因此，提升中小型企業的市場營銷風險管理有著積極意義。企業的營銷風險主要是由企業主觀方面和客觀方面的因素構成，本文主要從營銷風險的具體現狀和影響原因入手，通過層次分析等具體方法來對中小型企業所面臨的風險進行評估，同時利用現代化營銷風險的管理理論結合中小型企業發展的具體特點，最終提出中小型企業市場營銷，創新及風險管理的具體措施。

關鍵詞：市場營銷;企業發展;風險管理

引言

中小型企業具有鮮明的行業特色，并且具有較強的技術創新能力。目前隨著經濟全球化的程度不斷加深，中小型企業面臨著新的發展問題，曾經有學者針對企業危機的產生原因進行了系統性的研究，建立起了組織管理，人力資源管理等預警系統。美國管理學的研究者提出營銷是企業獲得經濟效益的基礎，市場營銷的主要目的是實現市場盈利、市場份額的爭奪。我國大部分的中小企業存在著營銷風險，并且營銷風險的水平也在不斷上升，企業面臨著一系列的資信問題，甚至有很多企業無法償還貸款，中小型企業抵御營銷風險的能力也普遍較弱，如果出現了營銷的風險將會對企業的周轉資金造成威脅，企業的營銷風險也逐漸成為企業的最主要風險之一。目前我國很多中小型企業都面臨著各種各樣的營銷風險，因此提升中小型企業體育營銷風險能力已經成為現在企業營銷管理方面最重要的問題之一，具有積極的實踐意義。

一、中小企業風險管理的基本概念

（一）中小型的概念

中小型企業的定義比較模糊，主要指的是在創業期的企業，目前無論是國際還是國內中小型企業的定義尚未明確。目前主要分為兩種主要界定方式，包括定性界定方式與定量界定方式。定性界定主要是考慮企業在市場競爭當中是否是處于較為弱勢的地位，而定量界定則主要通過具體的參數來判斷企業是否符合中小型企業的定義，例如企業中員工的數量，營業額等。目前對企業的分類方式有很多，如果從經營方式上分，企業可以分為物流型企業、貿易型企業和研發型企業。

（二）企業市場營銷風險的含義

營銷風險主要指的是企業在生產經營當中，收益和預期存在著一定的偏差，或者是不確定性，企業是市場營銷風險的主要承擔者。風險的產生會源于市場營銷的各個環節，中小型企業面對不同的風險，要做出具體的規避措施。為了實現良好的市場營銷風險管理，需要利用各種經濟技術手段來減少市場營銷過程中所可能產生的風險，其中包括經濟型的目標和社會性的目標以及持續性的營銷目標等等。經濟型的目標指的主要是防范風險所需要的費用應該與保障效果實現良好的平衡，也就是說，需要用更少的風險管理資金來獲得最大的風險保障效果。

目前企業市場營銷的風險大部分來源于外部環境，外部環境主要表現在法律制度、國際原油市場等多個方面，企業需要采取一系列措施來適應外部環境，同時，優化企業的文化建設。目前，很多中小型企業的組織架構還存在著明顯的滯后性，很難滿足風險防控的實際需要，同時企業內部的權力和責任不對等，沒有實現良好的內部控制環境。如果面臨重大的風險情況，企業也沒有合適的應急措施，很多股份制的企業甚至沒有考慮到風險管理的需求，企業中崗位的設置較為老化，很難滿足現代企業發展的實際要求。企業在市場營銷中所常見的風險類型，主要包括資金管理的風險以及投資融資的風險等等。很多的中小型企業并沒有實際的融資決策權，項目論證過程的不合理成為導致風險的主要原因，同時項目的執行階段也缺乏合理的監督。企業在運行運營的過程中，管理大多流于形式，這是投資融資風險的主要表現形式，最終企業的實際收益也會受到不利影響。

（三）營銷風險管理理論的內涵

營銷風險的管理理論主要可以劃分為營銷、風險和管理三個方面，主要是針對企業在營銷過程中所能遇到的主要風險類型，研究對應的預警方案，從而能夠降低企業營銷風險，而市場營銷主要指的是市場中產品交換的活動。營銷是企業的主要工作內容，曾有研究學者指出，企業的主要發展方向就是要構建客戶體系，基本上所有的成功企業在發展理念中都有體現出客戶的重要性，因此可以看出營銷對于企業具有重大的意義。

國際營銷學的研究起步較晚？，還沒有形成較為完善的體系。營銷管理的目標，主要是為了在市場交換活動當中達到預期的目的，營銷管理體系主要包括機會分析以及營銷方案的確定。風險則是指某種特定危險所發生的可能性，風險具有客觀性以及不確定性等特征，同時風險作為具體事件，其結果也不容易預測，因此風險管理的難度非常大。營銷管理的思想最早從美國開始發展，目前隨著營銷行業的不斷發展，企業營銷理論也在日益豐富。目前我國營銷環境變化迅速，營銷思想也在不斷推陳出新，因此企業管理人員在面對各種營銷理論的時候，很難理清這些理論之間的關系，因此無法在實踐中實現營銷管理理念的落實。

二、中小企業中風險的主要構成因素

市場營銷風險具有若干特點，主要包括客觀性、偶然性以及可變性。營銷風險是客觀存在的，但是營銷風險的發生也具有偶然性，引發風險的有關因素也會導致風險的變化。同時，隨著目前產業結構的不斷復雜，營銷風險也會變得更加的復雜。目前企業中管理水平也在不斷提升，管理者也意識到了風險發生具有一定的規律性，因此這給評估風險和風險預案設計提供了一定的可能。

中小型企業中市場營銷風險的產生原因多種多樣，主要可以分為主觀和客觀兩方面的原因。中小型企業所面臨的營銷風險則源自于市場以及企業內部，企業所面臨的外部營銷環境在不斷變化，同時消費者的需求也隨著時代不斷變化，這構成了企業營銷風險的客觀因素。營銷環境對于企業有重大的影響，有可能會對企業的發展造成毀滅性的打擊，例如如果產生宏觀經濟膨脹的現象，企業就無法正常開展經營活動，最終很多企業都會面臨欠款，不得不走向破產的道路，目前技術手段也在不斷豐富，企業如果無法及時更新自身產品的定位以及產品的功能，就很可能無法適應市場的潮流。目前人民群眾的生活在不斷地豐富，消費需求也在逐漸向個性化發展，消費者普遍對產品的質量有了更高的要求。因此，這就導致了企業在市場營銷過程中會面臨著很多不可預知的變量，這些變量都有可能會引發一定的營銷風險。

企業營銷風險也會因為各種主觀因素而產生，其中主要包括營銷人員的失誤，營銷人員無法掌握市場營銷的有關理論，以及營銷人員對于市場營銷風險意識淡薄等。中小型企業營銷團隊中成員普遍存在著工作經驗不足的情況，因此就應該明確營銷人員所需要承受的風險。目前大部分的中小型企業都存在著資信水平不足的情況，甚至很多企業面臨著債務問題，這種信用問題會在很大程度上影響著企業的生產經營，企業一旦產生了營銷風險，管理者如果風險意識不足，就有可能導致風險的升級，這樣會進一步影響企業的發展。同時目前市場環境也在不斷地完善，但是市場行情現在變得更加復雜。企業如果想要在市場中站穩腳跟，就需要擁有自身的核心競爭優勢。

三、企業在市場營銷中存在的主要問題

（一）營銷概念比較落后

很多企業在進行市場營銷過程中，還在運用較為陳舊的營銷理念，營銷與理念與現實的脫節程度嚴重，造成企業在市場營銷過程中喪失市場的競爭力。在傳統的計劃經濟時代，企業的營銷活動形式較為簡單，大部分的商品都面臨著供不應求的情況。但是目前隨著市場競爭環境不斷復雜，企業需要面臨多方面的挑戰，實現良好的營銷工作，有利于為中小型企業解決困境，但是目前大部分的中小企業都無法滿足消費者的實際需求。

（二）營銷方式有待更新

很多中小企業的管理人員在開展生產經營之前，缺乏詳細完整的市場調查，導致產品的市場定位不準，同時產品和市場之間存在著明顯的脫節。目前市場環境變化劇烈，企業的管理者只有深入市場了解目前市場行情，才能夠有效應對與營銷中所可能產生的各種風險，但是目前大多數的中小企業管理者采用固化的營銷思路，不利于企業的現代化發展。

（三）營銷人才嚴重缺乏

制約中小型企業發展的最核心因素是人才的缺失，其中大部分中小型企業中缺少高質量的營銷人才隊伍的建設不完善成為制約營銷策略的最主要因素，可以說營銷人才的缺失，是制約企業營銷創新發展的核心因素。

四、實現市場營銷創新的主要途徑

（一）樹立新的市場營銷理念

中小型企業實現良好的市場營銷創新理念能夠推動企業的發展，企業需要不斷提高對營銷理念的重視，加強對消費者需求的理解，不斷推動各種營銷工具的使用。為了能夠在企業中實現良好的市場營銷理念就需要管理者落實創新理念，利用先進的營銷手段來開展有關工作，目前比較先進的營銷手段有衛星營銷等形式，主要指的是將大型的企業比作恒星，中小型企業要充分借助大型企業來發展，形成共同發展的形式，利用衛星營銷的方式可以向大型企業提供零配件的生產。

（二）改進現有的市場營銷方式

中小型企業和大型企業之間最明顯的差異就是資金等方面的不足，因此在面對大型企業時，中小型企業不具有競爭優勢，因此中小型企業為了進一步實現自身的發展，就是要尋求大型企業沒有發現的市場，如果和大型企業正面競爭，就有可能會帶來各種各樣的風險。中小型企業可以實現共生的營銷方式，聯合不同的中小企業，就可以將項目的實際競爭優勢和擴大，同時不同的中小企業之間也可以相互借鑒與學習。

（三）創新營銷管理環節

傳統的營銷管理模式具有多種缺陷，直接導致了企業內部溝通渠道的不暢通，管理者大多采用硬性的指標來管理營銷人員。目前我國已經正式進入了信息化的發展時代，信息在營銷當中占據著主要的地位，為了能夠推動信息的流通，就要加強營銷人員與管理者的有效溝通，這樣也能夠加強營銷人員的工作積極性，有利于開展人性化的管理制度，中小型企業在進行營銷管理的過程中，應當避免采用單一的營銷管理手段，可以將現有的營銷手段進行整合和根據目前市場的特點來調整自身的發展策略。

五、實現中小企業風險管理的主要途徑

首先，文化是一個企業當中比較重要的力量，擁有良好的企業文化能夠促進企業的長期健康發展，中小型企業需要構建具有特色的企業文化，并且通過企業文化來帶動員工的發展，提升員工工作的積極性，同時還能有效避免在企業發展中風險的發生概率，企業文化還能夠增強員工的凝聚力以及合作意識，推動在企業內部構建良好的工作氛圍。

其次，人力資源是目前現代企業中最重要的資源形式，相比于大型企業，中小型企業人才流失現象較為嚴重，普遍缺乏高質量和高水平的人才隊伍，影響著企業的進一步發展，因此中小型企業就應該將企業的戰略與員工的發展結合在一起，這樣就能夠提升員工工作的積極性。同時，還能夠推動企業內部的創新發展，充分利用人力資源管理的就能夠提升企業內員工的風險管理意識，加強企業內部風險抵御能力，同時還能激發出員工的潛能，促進企業的進一步發展。

最后，企業的管理制度是企業風險管理的關鍵所在，營銷市場營銷需要解決各種各樣的經濟性問題，實現良好的企業管理制度，能夠讓企業有效記錄業務情況，也有利于營銷人員對業務流程的掌握情況。同時，還能夠推動中小型企業之間的經濟合作，有效防范營銷當中所產生的各種風險，完善的企業管理制度還能夠有效地避免企業在經營生產中所可能出現的各種漏洞，能夠在風險發生之前就發現有關隱患，這時候采取有效的防范措施，就能夠有效地規避風險，促進企業的長期健康發展。

結束語

本文主要從中小型企業的市場營銷風險管理理論出發，分析了企業中小型企業在市場中可能面臨的各種營銷風險，并且針對我國企業風險管理的現狀提出了針對性的創新對策。實現良好的市場營銷是企業發展的活力源泉，同時也是企業開拓市場的關鍵所在實現，因此中小型企業就應該在自身發展特點基礎之上，緊跟時代的潮流，制定行之有效的市場營銷模式。

參考文獻

[1]鄭曉佳.市場經濟制度下中小企業市場營銷管理的創新[J].中國集體經濟，2021（20）：49-50.

[2]耿燕.中小企業的市場營銷創新及風險管理[J].全國流通經濟，2021（11）：51-53.

[3]李丹陽.市場營銷創新和風險管理在新時期中小企業的實施[J].現代營銷（下旬刊），2020（08）：150-151.

[4]梁翠英.淺談中小企業的市場營銷創新管理[J].全國流通經濟，2018（30）：40-41.

[5]張秀.新時期中小企業的市場營銷創新和風險管理[J].商場現代化，2018（05）：48-49.