奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法

劉逸卓 劉慶振

8月1日，蘇炳添100米半決賽以9.83秒的成績(jī)跑出亞洲紀(jì)錄，獲得國(guó)人的空前關(guān)注和稱贊。8月10日，小米官宣蘇炳添為品牌代言人，一時(shí)間借勢(shì)亞洲飛人的熱度使品牌好感度迅速提升。

中國(guó)奧運(yùn)健兒取得了我國(guó)海外參加奧運(yùn)的最佳成績(jī)，這讓全國(guó)人民感受到強(qiáng)烈的民族自豪感，并引發(fā)觀看奧運(yùn)的浪潮。在奧運(yùn)流量紅利下，中國(guó)品牌正抓住機(jī)遇，不斷探索奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，并將熱度轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

整合營(yíng)銷(xiāo) 共創(chuàng)品牌聲勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，單一的營(yíng)銷(xiāo)很難。因此利用各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，形成品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，才更容易達(dá)成1+1>2的品牌增值效果。

7月23日，天貓以“一起加油”的電視廣告片為品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)帷幕，將不同年齡階段、不同圈層、不同職業(yè)的形形色色人物的生活碎片剪輯在一起，匯聚成了一幅普羅大眾為夢(mèng)想加油的高燃圖譜，由此展現(xiàn)出奮勇拼搏、努力向上的奧運(yùn)精神，引發(fā)了觀眾對(duì)于天貓品牌的良好聯(lián)想。

獲得廣泛傳唱度的《中國(guó)加油歌》則是邀請(qǐng)著名詞曲作者王平久、常石磊合力創(chuàng)作，整首歌旋律激昂、朗朗上口，由著名歌手孫楠、周深合作演繹，這是二人在合作《國(guó)際歌》后的再度合唱，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

除了歌曲內(nèi)容本身的精良制作，多方平臺(tái)助力宣傳才能形成強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)。天貓聯(lián)合QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)、Youtube等國(guó)內(nèi)外100多個(gè)知名音樂(lè)平臺(tái)同步上線，歌曲一經(jīng)推出就迅速登上了QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)飆升榜第一。

情感營(yíng)銷(xiāo) 延伸品牌認(rèn)同感

在援助河南抗洪救災(zāi)行動(dòng)中，鴻星爾克以“憨憨國(guó)貨”的形象出圈，獲得巨大的網(wǎng)絡(luò)熱度，贏得了用戶爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，這一現(xiàn)象級(jí)事件讓人們看到了情感營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大力量。奧運(yùn)期間品牌打好情感牌，喚起用戶情感共鳴，能夠在無(wú)形中贏得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，打造爆款營(yíng)銷(xiāo)。

在疫情防控的要求下，東京奧運(yùn)會(huì)是一次特殊的奧運(yùn)會(huì)，觀眾無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)為奧運(yùn)健兒加油助威，天貓用“云上賽場(chǎng)”彌補(bǔ)觀眾的情感空缺，為大眾搭建了一個(gè)為奧運(yùn)健兒加油助威的通道。

用戶可以在活動(dòng)頁(yè)面中錄制自己的加油聲，在技術(shù)支持下，制作成用戶專屬加油MV，并通過(guò)CCTV5《體壇英豪》節(jié)目將這些充滿力量的加油聲帶到奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，送入奧運(yùn)健兒的耳中。

天貓加油話筒僅僅上線半個(gè)月，就收到了來(lái)自全國(guó)各地5000萬(wàn)用戶的加油聲，這種情感共鳴在無(wú)形中也轉(zhuǎn)換為用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，將奧運(yùn)健兒的光輝形象帶入到了品牌印象當(dāng)中。

在互動(dòng)中與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的成功案例還有咪咕視頻，通過(guò)免費(fèi)的奧運(yùn)賽事直播、超短廣告、免費(fèi)領(lǐng)會(huì)員等方式，在用戶心中塑造了一個(gè)“良心視頻平臺(tái)”的品牌形象。

咪咕視頻獲得除央視頻以外唯一的奧運(yùn)直播權(quán)后，推出了免費(fèi)觀看奧運(yùn)直播的服務(wù)，且廣告時(shí)長(zhǎng)只有30秒。用戶還可以參加活動(dòng)領(lǐng)取7天免費(fèi)會(huì)員以跳過(guò)廣告。此外，很多用戶最開(kāi)始是因?yàn)閵W運(yùn)下載了咪咕視頻，結(jié)果在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)站內(nèi)有許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而且首開(kāi)會(huì)員前三個(gè)月僅需6元一月，還可以用話費(fèi)抵扣，相比于其他視頻平臺(tái)劃算許多。這波操作吸引并留存了大量新用戶，可謂是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 乘上“奧運(yùn)東風(fēng)”

蘇炳添以9.83秒的成績(jī)?cè)趭W運(yùn)會(huì)半決賽上刷新了100米跑的亞洲紀(jì)錄，一時(shí)間登上了各大新聞平臺(tái)的熱搜，在網(wǎng)絡(luò)中熱度爆炸。奧運(yùn)剛結(jié)束，小米就火速官宣了蘇炳添為新的品牌代言人，這波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的操作讓觀眾既驚訝又驚喜，網(wǎng)民對(duì)于蘇炳添的熱乎勁兒還沒(méi)過(guò)，小米就趁熱打鐵拿下蘇炳添為品牌代言人，將國(guó)人對(duì)奧運(yùn)健兒的好感度轉(zhuǎn)移到品牌。

15歲的跳水奧運(yùn)冠軍張家齊在采訪時(shí)表示，自己奪冠后想要的禮物是芭比娃娃。網(wǎng)友通過(guò)張家齊幾年前的微博發(fā)現(xiàn)，她想要的并不是普通意義上的芭比娃娃，而是二次元的人形玩偶 ——“龍魂人形社”的白龍娃娃。一時(shí)間這件事迅速在互聯(lián)網(wǎng)中走紅，而“龍魂人形社”借此事的熱度，迅速發(fā)微博并置頂稱，要送給張家齊喜歡的那款娃娃，獲得了網(wǎng)友的一直好評(píng)。此番操作“龍魂人形社”僅花費(fèi)價(jià)值幾千元的娃娃，就贏得了良好的品牌口碑和奧運(yùn)冠軍的背書(shū)。

年輕化定位 打入用戶心智

品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)中獲得熱度，聚焦年輕化群體至關(guān)重要。企業(yè)需要精準(zhǔn)定位年輕群體的潮流，以年輕化流行語(yǔ)和親民化語(yǔ)態(tài)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中打入年輕群體心智。

伊利推出的洗腦神曲《蓄力Move》邀請(qǐng)了歌手騰格爾和脫口秀演員李雪琴跨界合作，同時(shí)配以“YYDS”“GIAO”“躺平”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，并配以二次元的MV。這種“正經(jīng)搞笑”的Rap和魔性的舞蹈，擊中年輕群體的喜好，塑造了伊利懂得年輕人心理的品牌認(rèn)知。

在社交平臺(tái)上，伊利還成立明星蓄力天團(tuán)，借助粉絲的力量，助推傳播力。同時(shí)，伊利將國(guó)潮風(fēng)格融入都線下快閃、線上小游戲互動(dòng)，深入觸達(dá)年輕人心智，提高品牌認(rèn)知度，并促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。最后，新華社于8月3日發(fā)布微博提煉出“蓄力一代”的價(jià)值升華，為伊利的品牌形象背書(shū)，將其拔高到年輕人熱愛(ài)奮斗的觀念中，形成了珍貴的品牌價(jià)值。

2021年，東京奧運(yùn)會(huì)在疫情的延期下獲得了空前關(guān)注。對(duì)于品牌而言，精準(zhǔn)定位年輕化偏好，配合情感營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，樹(shù)立良好的品牌形象對(duì)于品牌發(fā)展意義非凡。