奧運營銷新玩法

劉逸卓 劉慶振

8月1日，蘇炳添100米半決賽以9.83秒的成績跑出亞洲紀錄，獲得國人的空前關注和稱贊。8月10日，小米官宣蘇炳添為品牌代言人，一時間借勢亞洲飛人的熱度使品牌好感度迅速提升。

中國奧運健兒取得了我國海外參加奧運的最佳成績，這讓全國人民感受到強烈的民族自豪感，并引發觀看奧運的浪潮。在奧運流量紅利下，中國品牌正抓住機遇，不斷探索奧運營銷新玩法，并將熱度轉化為品牌影響力。

整合營銷 共創品牌聲勢

在互聯網空間中，單一的營銷很難。因此利用各種營銷工具和手段進行系統化整合，形成品牌的整合營銷，才更容易達成1+1>2的品牌增值效果。

7月23日，天貓以“一起加油”的電視廣告片為品牌奧運營銷拉開帷幕，將不同年齡階段、不同圈層、不同職業的形形色色人物的生活碎片剪輯在一起，匯聚成了一幅普羅大眾為夢想加油的高燃圖譜，由此展現出奮勇拼搏、努力向上的奧運精神，引發了觀眾對于天貓品牌的良好聯想。

獲得廣泛傳唱度的《中國加油歌》則是邀請著名詞曲作者王平久、常石磊合力創作，整首歌旋律激昂、朗朗上口，由著名歌手孫楠、周深合作演繹，這是二人在合作《國際歌》后的再度合唱，一度引發網絡熱議。

除了歌曲內容本身的精良制作，多方平臺助力宣傳才能形成強大的傳播聲勢。天貓聯合QQ音樂、網易云音樂、酷我音樂、Youtube等國內外100多個知名音樂平臺同步上線，歌曲一經推出就迅速登上了QQ音樂、網易云音樂的音樂飆升榜第一。

情感營銷 延伸品牌認同感

在援助河南抗洪救災行動中，鴻星爾克以“憨憨國貨”的形象出圈，獲得巨大的網絡熱度，贏得了用戶爭相購買，這一現象級事件讓人們看到了情感營銷的強大力量。奧運期間品牌打好情感牌，喚起用戶情感共鳴，能夠在無形中贏得良好的營銷效果，打造爆款營銷。

在疫情防控的要求下，東京奧運會是一次特殊的奧運會，觀眾無法親臨現場為奧運健兒加油助威，天貓用“云上賽場”彌補觀眾的情感空缺，為大眾搭建了一個為奧運健兒加油助威的通道。

用戶可以在活動頁面中錄制自己的加油聲，在技術支持下，制作成用戶專屬加油MV，并通過CCTV5《體壇英豪》節目將這些充滿力量的加油聲帶到奧運現場，送入奧運健兒的耳中。

天貓加油話筒僅僅上線半個月，就收到了來自全國各地5000萬用戶的加油聲，這種情感共鳴在無形中也轉換為用戶對品牌的認同感，將奧運健兒的光輝形象帶入到了品牌印象當中。

在互動中與用戶產生情感關聯的成功案例還有咪咕視頻，通過免費的奧運賽事直播、超短廣告、免費領會員等方式，在用戶心中塑造了一個“良心視頻平臺”的品牌形象。

咪咕視頻獲得除央視頻以外唯一的奧運直播權后，推出了免費觀看奧運直播的服務，且廣告時長只有30秒。用戶還可以參加活動領取7天免費會員以跳過廣告。此外，很多用戶最開始是因為奧運下載了咪咕視頻，結果在使用過程中發現站內有許多優質內容資源，而且首開會員前三個月僅需6元一月，還可以用話費抵扣，相比于其他視頻平臺劃算許多。這波操作吸引并留存了大量新用戶，可謂是一次成功的品牌營銷。

借勢營銷 乘上“奧運東風”

蘇炳添以9.83秒的成績在奧運會半決賽上刷新了100米跑的亞洲紀錄，一時間登上了各大新聞平臺的熱搜，在網絡中熱度爆炸。奧運剛結束，小米就火速官宣了蘇炳添為新的品牌代言人，這波借勢營銷的操作讓觀眾既驚訝又驚喜，網民對于蘇炳添的熱乎勁兒還沒過，小米就趁熱打鐵拿下蘇炳添為品牌代言人，將國人對奧運健兒的好感度轉移到品牌。

15歲的跳水奧運冠軍張家齊在采訪時表示，自己奪冠后想要的禮物是芭比娃娃。網友通過張家齊幾年前的微博發現，她想要的并不是普通意義上的芭比娃娃，而是二次元的人形玩偶 ——“龍魂人形社”的白龍娃娃。一時間這件事迅速在互聯網中走紅，而“龍魂人形社”借此事的熱度，迅速發微博并置頂稱，要送給張家齊喜歡的那款娃娃，獲得了網友的一直好評。此番操作“龍魂人形社”僅花費價值幾千元的娃娃，就贏得了良好的品牌口碑和奧運冠軍的背書。

年輕化定位 打入用戶心智

品牌要想在互聯網中獲得熱度，聚焦年輕化群體至關重要。企業需要精準定位年輕群體的潮流，以年輕化流行語和親民化語態，在奧運營銷中打入年輕群體心智。

伊利推出的洗腦神曲《蓄力Move》邀請了歌手騰格爾和脫口秀演員李雪琴跨界合作，同時配以“YYDS”“GIAO”“躺平”等網絡熱梗，并配以二次元的MV。這種“正經搞笑”的Rap和魔性的舞蹈，擊中年輕群體的喜好，塑造了伊利懂得年輕人心理的品牌認知。

在社交平臺上，伊利還成立明星蓄力天團，借助粉絲的力量，助推傳播力。同時，伊利將國潮風格融入都線下快閃、線上小游戲互動，深入觸達年輕人心智，提高品牌認知度，并促成銷售轉化。最后，新華社于8月3日發布微博提煉出“蓄力一代”的價值升華，為伊利的品牌形象背書，將其拔高到年輕人熱愛奮斗的觀念中，形成了珍貴的品牌價值。

2021年，東京奧運會在疫情的延期下獲得了空前關注。對于品牌而言，精準定位年輕化偏好，配合情感營銷、借勢營銷，形成強大的營銷聲勢，樹立良好的品牌形象對于品牌發展意義非凡。