品牌傳播需向心向善向上

杜國清

2021年上半年，品牌界出現了一系列品牌傳播翻車、跑偏的事件，這提醒著企業不可為博眼球而失去人心，引發輿情危機，影響品牌的聲譽。未來，品牌傳播必須回歸正向價值，與人們對美好生活的追求和向往合拍。

品牌傳播無小事

2021廣告主年度調研顯示，新品牌正在迅猛增加，以生活服務類的互聯網品牌為例，2021年第一季度廣告花費同比增長174.6%，部分品牌的投放量呈翻倍增長的趨勢。在企業追求業績和效益的道路上，品牌企業一向沖在最前面，品牌傳播更是先頭軍。

在2021上半年品牌傳播案例中，我們也看到品牌翻車案例的出現，無論是“粉絲為偶像投票不惜浪費牛奶”“哪吒汽車蹭熱點而毫無底線”，還是“為女性內衣Ubras帶貨的李誕被指‘冒犯女性”等事件，都影響到了品牌的聲譽。

作為營銷的先頭軍，品牌傳播發揮著引領、開拓的作用，大量廣告主無不期待在各自的領域通過營銷的方式占領市場，贏得口碑，沉淀無形資產。那么，為什么負面的熱點事件卻層出不窮呢？品牌傳播人或營銷公關人該如何面對這種情況？到底什么才是好的品牌傳播呢？這些問題值得深思。結合一系列失敗案例來看，多數企業普遍對復雜的形勢洞察不足，大多缺乏系統周全的思考，在這種情形下所做出的傳播策略就容易口碑撲街、引發眾怒。面對復雜的環境和諸多挑戰進行有效的品牌傳播，這是一個系統工程，需要投入更多的人力和心力。

中國的品牌無論是在國內還是在國際上都有著廣闊的前景，中國品牌正在從技術、質量、實用性等多方面贏得國內乃至世界消費者的贊譽。但同時，各行各業的品牌傳播都有著潛在的風險，企業要正視問題，提前防范問題的出現，維護好消費者的利益，這也是為了維護企業長遠發展的必做功課。正所謂品牌傳播無小事，短期的爭議往往會影響長期的聲譽。

國潮品牌得人心

伴隨著國貨崛起，一系列新銳國貨品牌成功觸動了消費者的內心，其中以食品、飲料、化妝品行業的品牌較多。這些行業的國潮品牌以滿足消費者新需求為主導，主張健康、綠色、簡約等生活方式，營銷方式新潮、時尚亮眼，并且在創意、品質和設計等方面可圈可點，國貨在品牌數字化的進程中，也走在了前列。

一方面，數字化帶來新的營銷機會，新渠道的出現加速了新國潮的流行，年輕人都熟悉的抖音、小紅書等內容平臺的快速崛起，形成了新一代消費者慣常的消費路徑，也由此誕生了一批網紅國貨品牌。與此同時，李寧、青島啤酒、太平鳥、老干媽、云南白藥等品牌，通過將品牌理念和國風、傳統美學、潮流文化以及新生代的審美等元素相結合，做出屬于自己的“潮牌”，彰顯品牌的年輕態度，改變了曾經古板保守的形象。

另一方面，跨界營銷的“出圈兒”效應和影響力疊加，也深得國潮品牌倚重。百雀羚、恰恰瓜子、森馬等品牌，通過跨界聯動創造IP，以跨界為特色，激發出目標群體的共鳴，相互圈粉。還有一些品類通過跨界聯名等方式完成品牌年輕化，例如同仁堂養生枸杞咖啡、馬應龍的眼霜、大白兔和氣味圖書館合作的奶糖味香水等，這些都是老字號尋求突破的代表。除此之外，新銳的網紅品牌充分發揮線上渠道的優勢，通過社交裂變、名人效應、概念創新、價格策略等方式，快速占領新品類市場。

不僅如此，新國潮品牌能打贏“人心戰”是與其契合目標群體的定位戰略密不可分的。新國潮的目標群體多為“90后”到“00后”的新生代消費者，他們對中國風、東方美學有很強的認同感，并有著強大的文化自信和民族自豪感，他們對品牌有獨到的見解，并關注自己的價值取向和生活方式，也更關注品牌體驗。通過調研發現，影響消費者購買國潮品牌的主要因素包括：設計好看、具有中國元素，以及跨界聯名、曝光較多又有趣的傳播方式等。正是年輕人的認同感催生了一批有質感的中國品牌。

回歸向善向上的品牌傳播

2021廣告主年度調研顯示，廣告主品牌的傳播成本呈現上漲態勢，其中44%的廣告主計劃增加營銷預算，超過前四年的水平。顯然，廣告主對市場前景充滿信心，看好今年的市場收益，以及未來的國內經濟形勢、行業發展前景。

隨著近期多起明星代言翻車事件的發生，正向傳播再次成為熱點話題。以中國廣告協會為代表的行業組織再次呼吁廣告代言人應遵紀守法、加強自律、維護品牌形象與自身形象，為正確價值觀代言。同時，廣告主應注重品牌代言人的人品及對其道德進行考量，選擇符合并積極傳播正能量的品牌代言人，各方應共同努力，確保廣告內容和廣告主體對消費者和大眾起到正向引導作用，積極培育、推動社會主義良好風尚。

好的品牌傳播一定是正向的傳播，這正是品牌得以影響更大、輻射更廣、傳承更遠的根本所在。新國潮的崛起是正向傳播的最佳示范，對于建設文化強國、堅定文化自信是一種雙向的賦能。優秀的傳統文化為國貨品牌的建設提供了源源不斷的中國素材，通過營銷傳播和全球消費者對話，用文化自信感染了全球消費者。

傳統中的品牌建設和品牌傳播通常是企業單一部門或幾個部門的職責。面臨新的形勢，企業需要從新的高度來理解品牌傳播系統工程，品牌傳播負責人要認真思考用什么來指導廣告、公關、宣傳等所有和傳播相關的一切行為。新媒體時代下，好的品牌傳播必須能觸發可量化的用戶行為，這包括各種的用戶參與行為，例如評論、轉發、點贊、在看、討論等。如今，品牌已經到了“混合發力”的時代，“公關建立品牌，廣告促進銷售”的傳統說法早已遠去，品牌傳播中要有公關思維，兩者形成對話、形成共識、建立連接。

未來，品牌傳播要和企業責任、企業使命、價值觀相契合，好的企業一定是順應大趨勢、履行向善的企業社會責任；品牌的正路一定是要回歸正向的發展，品牌傳播的方向一定是人心所向。