挺進主戰場 提升傳播力

溫秋奮

關鍵詞 融合發展；傳播力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0098-03

隨著傳播技術的飛躍發展，新興媒體崛起，傳播生態的改變使傳統媒體必須直面傳播能力的“卡脖子”問題。在十九大報告中，習近平總書記指出，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。傳播力是“四力”之首，有學者認為“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”[ 1 ]。也有學者認為，“傳播力是文化軟實力的內核，也是市場競爭力的基礎。”[2]綜合各方觀點，新聞輿論“四力”是一個有機整體，相互作用又互相促進，但“四力”之間并不是絕對的正相關關系。很多自媒體的爆款文章閱讀量很高，可以說傳播力很強，但并不等于公信力強，甚至有的在引導力方面可能與主流價值觀相背離。離開了傳播力，引導力、影響力和公信力，就會成為無源之水，無本之木。只有不斷提升傳播力，才能把高品質產品的內容傳播開來，才能不斷強化媒體機構的品牌和口碑，才能在激烈的市場競爭中搶得先機，才能在多元復雜的輿論場上占據主導。作為深耕多年的地級市媒體，佛山電臺沉淀多年的品牌優勢，以新供給對接新需求，通過重構傳播鏈、延伸業務鏈，建設新的傳播力。

1 推進內容生產供給側結構性改革，提高音頻傳播力

移動音頻的出現，使受眾變成用戶，用戶根據自身喜好訂閱、選擇、收聽。同時，實時在線電臺為傳統廣播開辟了全新通道，用戶可回聽、可互動[3]。新的傳播環境，倒逼傳統廣播順應移動互聯網發展新趨勢，深化內容供給側改革，進一步增強原創優質內容的有效供給。

第一，壓縮大板塊節目，淘汰“落后產能”。佛山電臺2019年著手推進內容供給側改革，以部分頻率為改革試點，主動關停一批受眾較少、影響力偏弱的節目。按照“先網后臺”的原則，把資源、產能從傳統廣播中釋放出來，向移動端轉移，集中力量做強垂直類知識性短音頻產品，聚焦潮牌服飾、珠寶玉器、親子家教、美妝護膚、旅游出行、運動健身、音樂普及、“黑科技”、食療養生、粵語風俗等十五個類別，2020年生產超1 000條短音頻，這些短音頻約3分鐘，信息含金量大大提高，既適合廣播伴隨性收聽，也適合在互聯網平臺分發。改革打破了傳統廣播主持人大板塊節目為主的形式，大大壓縮了無效節目、無效信息，同時將有關采編播人員統籌起來重新組合，增加以互聯網平臺數據作為其中一個考核依據，指揮棒的調整使編播人員的生產力大大提升。在總結經驗的基礎上，2021年進一步在其余五個頻率推進資訊類和音樂類的內容供給側改革。

第二，建設“時政新聞融媒工作室”，帶動新聞宣傳隊伍業務轉型。“時政融媒工作室”跨部門、跨媒介、跨平臺，通過統籌新聞采編資源，初步形成全臺7×24小時聯合作戰的協調機制、新聞素材融合的共享機制，以及技術、人力資源和財務多部門在內的協同工作機制。建立健全重大主題宣傳深度策劃機制，開展廣播媒體“可視化、移動化、互動化”探索，打造時政新聞精品，強化網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論矩陣。目前，佛山電臺大部分記者發稿基本做到“先網后臺”，部分人員具備集采寫、拍攝、剪輯、出鏡于一體的能力。在2020年、2021年的多輪抗擊疫情的宣傳工作中，時政融媒工作室高效完成了應急宣傳、倡導隔離、傳頌榜樣、助力復工復產等各階段的宣傳工作。

第三，激發“先進產能”，建設社會化協同生產體系。互聯網時代就應該開門辦臺，走好全媒體時代群眾路線。一是實施“佛山電臺知識性音頻創作者招募計劃”，主動與社會各行各業，包括高校、行業協會、出版社、專業機構等的資源和優秀演播者進行對接，目前已經形成了近百人（個）臺外音頻創作隊伍。二是實施“佛山電臺音頻版權創作行動”，從資金、隊伍、技術予以保障，由節目部負責統籌授權、購買等談判、合同往來等工作，目前與廣東人民出版社、閱文集團等20多家出版單位形成音頻版權合作關系，2020年生產了1 000多集廣播長書和廣播劇，如《記疫：祈禱、隔離與共生》《鐘南山》等。社會化協同生產的“花生故事”號初見成效，目前全網粉絲量“20萬+”，其中，喜馬拉雅上《給孩子的365個成語故事》、《講給孩子聽的封神演義》《給孩子的365個睡前故事》有破百萬播放量，常年占據喜馬拉雅暢銷口碑榜前十位置。“懶人暢聽”平臺上《姜子牙全傳》是VIP育兒及童書類第一位。

供給側結構性改革把優質的資源、產能、成本從傳統的版面欄目中釋放出來，向移動端轉移，將節省下來的人力成本和生產成本用于新媒體，為佛山電臺新媒體發展提供了較為充實的物質條件，有力地引導了主力軍轉向主陣地。

2 發展新傳播平臺，重構傳播價值

傳統媒體在互聯網主陣地必須有自主可控的平臺，移動客戶端建設是新傳播力建設的最重要的渠道和基礎。

第一，做大臺網融合第一平臺——花生FM客戶端。佛山電臺從2014年起打造的自主可控新型傳播平臺“花生FM”客戶端，目前下載量突破“1 300萬+”，月活躍用戶超“30萬+”，是國內最早、也是位居全國前列的粵語音頻移動端。佛山電臺六套頻率在“花生FM”全年收聽量超4 000萬，圍繞主持人的年互動量達到1 000萬。利用直播互動有效盤活了傳統電臺的用戶黏性，強化廣播體驗，不斷完善內容生態體系。

第二，做強本地車主服務平臺——“暢駕”App。“暢駕”是佛山電臺利用交通廣播優勢打造，集廣播收聽、節目互動、交通資訊、汽車服務等功能為一體的另一個客戶端。“暢駕App”精準服務本地車主，已相繼上線年檢、駕駛員自助體檢等特色服務，累計用戶下載量達“240萬+”，注冊用戶數超“35萬+”，月活躍用戶超“22萬+”，2020年被評為全國廣播電視媒體融合成長項目。

第三，承接“佛山通”App運營。2020年，佛山電臺利用其廣播“政民互動”產品長期積淀的優勢，主動承接佛山市政府網移動端“佛山通”的營運，積極參與本地“數字政府”建設，探索“媒體服務+政務服務”的新路徑。一年來，在疫情防控、政民互動、貫徹落實“六穩”“六保”等方面發揮重要作用。2021年，上線大規模核酸檢測預約系統、權威發布疫情實時信息、開展新冠疫苗接種預約服務、開通“市長直通車”平臺入口。截至目前，“佛山通”接入政務服務事項近3 000項，其中核心服務156項，累計注冊用戶187.4萬。

佛山電臺密切關注不斷涌現的網絡新應用新業態，搶占發展先機，全臺累計開通短視頻賬號超60個，全網粉絲量超“1 250萬+”，孵化出“咩啊”“DJ初仔小朋友”“快看佛山”“飛躍924”四個百萬粉絲IP，10萬～50萬粉絲的中腰部賬號10個，全網年總播放量破百億。

通過自主開發的客戶端以及搭建在微信、微博、抖音、快手等生態型巨無霸平臺上的小平臺，佛山電臺的傳播通道問題得到了正面回應和有力支撐，形成傳播力增量。

3 傳播力催生新業態 實現組織和市場價值重構

數字化時代的生存方式最重要的一條是價值共生，只有呈現出生態化開放式的大融合格局，依靠各行各業的支持信任，合作分享，才能夠達到共贏，形成價值共生的新型傳播生態。

第一，擁抱頭部平臺，切入“新電商”市場。2020年4月底，佛山傳媒集團與北京快手科技有限公司開展戰略合作，成立快手全國首個區域創新發展中心——“快手佛山創新發展中心”，佛山電臺承擔該中心的業務運營。在國內國際“雙循環”的新發展格局下，目前以輕資產方式運營三個產業直播基地，全網推廣“新國貨、佛山造”，累計直接帶動佛山企業線上銷售超億元，并與美的、海信科龍、林氏木業等200多家企業建立起直播帶貨、企業品宣、賬號孵化、商家培訓等合作關系。佛山電臺與本地制造業，尤其是小微企業形成成長共同體，構建佛山泛家居產業的電商公共品牌。

與以往不同的“以我為主或以本地合作伙伴為主”模式，新的合作模式以佛山電臺既有產業上下游合作項目為主，成功轉化了原有廣播資源，體現了電臺在佛山本土強大的資源連接和整合能力，成為傳播力源源不斷的動能。

第二，建立“合伙人”利益共享機制。MCN（Multi-Channel Network）源于美國YouTube，2013年引入我國，逐步形成包括內容生產、運營、營銷、電商、經紀、知識付費、IP及周邊產品開發等業務。研究者認為，從國內MCN機構的業務范圍來看，主要有內容生產類、營銷類、電商類、經紀類及多種業務模式并用的綜合類模式，廣電MCN 機構大都是綜合型業務模式[4]。佛山電臺新組建的MCN機構，面向多個網絡平臺生產多垂類、多賬號的內容IP和主持人IP，開展直播打賞、知識付費、廣告營銷商業合作等業務，并試點簽訂經紀人合同。具體運作中，佛山電臺由全資子公司“佛山演出公司”作為MCN機構的簽約方，承擔經紀人服務，負責管理主持人在互聯網線上與線下商業活動和商業行為，包括演出、形象代言、廣告宣傳直播帶貨等，為主持人提供各類商務性、法務性的服務，使主持人能夠把時間精力專注于內容創作上，同時考核分配機制將主持人的利益與電臺利益捆綁起來，激勵他們放開手腳往前沖，也保證了隊伍的穩定，避免優秀人才外流。

第三，新服務業態倒逼組織革新。要適應移動音頻生產、時政融媒工作室、MCN機構的運作，電臺的用人機制，激勵模式和營銷模式也必須隨之變革。一是“管建并舉”，建立統一的品控標準。在信息傳播多元化的當下，“標題黨”盛行，新聞反轉頻頻，抄襲、盜圖、低俗無底線，文字差錯司空見慣。佛山電臺作為主流媒體，高度重視內容生產傳播的品質，堅持履行好政治責任和社會責任，建立起了臺、端、網統一的品控標準，堅持一把尺子、一個標準嚴到底，用制度來提高約束力，嚴格遵守國家相關管理部門針對互聯網內容的系列法律規定，在重大政治節點、重大突發事件、重大公共疫情、重大自然災害等發生的時候，根據統一部署和要求迅速啟動應急響應工作。二是以“組織的彈性化”鍛造隊伍。如主持人工作室，主持人日常關系繼續隸屬原來部門，原有績效考核不變的基礎上，鼓勵他們成為各自領域不可或缺的領軍人才服務團隊，有的創新傳播主業打造主流爆款；有的深耕垂直領域提供專業服務；有的運營重點項目拓展價值藍海。這種一人一策、分類發展的培育方式，釋放了員工的創造力。如時政融媒工作室，日常運作由新聞綜合部管理，但遇到緊急情況，由編委會直接指揮，跨部門、跨區域調動人手組成臨時全媒體報道小組。激活管理彈性的動力，既能極大地提高指揮的成效，又可獲得大量真實的信息并進行及時的反饋，鍛造了隊伍和人才。三是以激勵為核心推進績效考核改革。隨著新媒體的快速崛起，原先以廣播為重點的考核辦法已經不適應媒體融合的發展需要。從2020年開始，佛山電臺重新制定內容生產人員月度績效考評制度，按照分層分級原則，大幅增加移動端工作績效的考評權重。績效考核引入移動端數據，充分調動了員工的積極性、主動性和創造性，推動佛山電臺走向加速發展的軌道，實現了個人績效與組織單位績效的統一。

4 結語

經過兩年多的實踐，內容供給側改革使佛山電臺融媒體產品數量和質量大幅提升，臺網端的傳播力顯著增強，在主題宣傳上出新出彩，在熱點引導上更加及時有效，在觀點引領上更加扎實有力。同時，臺網端等介質融通協同的內容一體化生產釋放出巨大的生產效能，電臺不局限于“電臺”，內容生產不再局限于廣播產品，而是生產更多的音頻、視頻、直播、條漫、微海報等更具跨界傳播特質的產品。同時，主動生產爆款的能力越來越強，采編人員對互聯網傳播規律越發嫻熟，涌現了以單條播放量高達1.9億次的《一個新冠肺炎ICU患者的醫療費用》為代表的多條爆款產品。一批優質的融媒欄目如“爆笑學堂”“粵食記”等應運而生。

以傳播力為核心再造內容、生產、傳播、反饋的全流程是一項需要理念、技術、資本、人才、體制、機制等要素協同配合的系統工程，要有刀刃向內的勇氣，傳統媒體才能對原有體制機制進行除弊革新，提升新時代的傳播力，不負黨和人民所托。

參考文獻

[1]劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社，2003：37.

[2]張春華，溫盧.重構關系：媒介融合背景下傳播力提升的核心路徑[J].新聞戰線，2018（13）：41-46.

[3]陳曦.“耳朵經濟”：傳統廣播轉向移動音頻的運營分析：以“云聽”App為例[J].傳播與版權，2021（2）：62-63，70.

[4]任隴嬋.廣電MCN的主要特征[J].中國廣播影視，2021（9）：57-58.