新媒體經濟視角下微信視頻號的差異化呈現與商業化思考

李惠敏

關鍵詞 新媒體經濟；視頻號；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0097-04

信息技術的快速發展，推動了各個產業的崛起，在這個基礎上，新媒體經濟作為開放性和互動性更強的一種新的經濟模式誕生，其快速地發展為各種各樣的產品帶來了傳播形式和手段的變化，同時也對用戶的行為方式和思想觀念產生影響，體現了媒體發展的新型業態，本質上屬于關系傳播[ 1 ]。因此，一個產品的用戶越多，停留時間越長，所具備的商業空間也就越大。微信自2011年建立以來，逐漸在移動外交方面占領高地，如今日活躍超10億，成為每天幾乎占據用戶時間最長的App。但是在短視頻方面，快手誕生于2011年，抖音誕生于2016年，而倡導“記錄真實生活”的微信視頻號2020年1月19號才開始內測，發展年限相對來講落后太多，但僅一年多時間，視頻號目前更新33次，大大小小功能釋放40余種。

2021年1月19日，微信創始人張小龍在“微信十年的產品思考”直播公開課中，對視頻號存在的必要性進行了長達一個小時的解讀。他指出內容的背后要有真實的人，“視頻號”就是一個人人都可以進行創作的短內容平臺，在其中自我的權重上升。簡單來講，視頻號可以理解為“視頻版的朋友圈”，與其“記錄真實生活”的slogan相符合，誕生一年多，初步建成了包括外掛鏈接如小程序、公眾號、廣告、電商、直播等微信生態模式，從私域流量逐漸邁向公域場所，成為連接人、連接交易、連接信息的重要窗口。

1 新媒體經濟下微信視頻號的差異化呈現

新媒體經濟強大的互動性和開放性改變了產品的形式和銷售方式，出生于微信生態池中的視頻號入口屬于微信界面功能的一級入口，和朋友圈信息動態有相同的提示方式，并進一步標示出是私信，還是點贊，或是新視頻提醒，顯示出微信大生態對于視頻號發展的重視。那么作為微信內嵌的視頻號，讓12.9億的微信用戶都成為視頻號的潛在用戶，為整個微信生態補全了視頻內容，具有其他平臺不可比擬的生存特質。

1.1 “動靜結合”打通雙號壁壘

視頻號作為微信中可以發布短視頻的入口，打破了功能單一性，既可以上傳視頻，也可以發布靜態圖片或文章，直播或電商鏈接，以及插入在公眾號之中，打通視頻號和微信公眾號之間的壁壘。一方面，內嵌在微信的視頻號與朋友圈有相同之處，即發布視頻和圖片，以及1 000字以內的文字信息，對于熟悉了微信朋友圈操作的用戶來講，減少了下載新的App熟悉操作的煩惱，學習和使用視頻號的難度相較于其他軟件都會低很多，在快節奏的生活中降低了學習成本。同時視頻號打破了朋友圈只對好友開放的限制，好友點贊、評論過的視頻都會進行二次傳播，較之于朋友圈擴散傳播能力更強。另一方面，視頻號可以與公眾號相互關聯，在視頻號中可以插入公眾號鏈接，反之在公眾號文章里也可以插入視頻號窗口，點擊后直接跳轉，相比之前長視頻必須上傳騰訊視頻才可以插入在公眾號文章的步驟，視頻號直接在微信內跳轉的功能更加簡潔。例如對于一些突發的事件，拿起手機及時拍攝記錄，上傳到視頻號中，之后輔之以文字、圖片優化內容，吸引受眾進行點擊，閱讀相關文章，動靜結合，打通視頻號和公眾號之間的壁壘，使視頻號在未來擁有無限可能。

1.2 社交關系鏈傳播機制豐富微信生態

目前，大多數軟件都是通過用戶瀏覽過的內容進行推薦的協同過濾算法模式，事實證明，這項技術在用戶的使用過程中取得了很大的成功。通過算法記錄用戶的喜好，以及某些相關產品用戶的評價值，從而對用戶進行選擇性推薦，例如抖音、快手都運用了此項技術，有效提高了推薦的精準度，更加符合用戶的興趣，但容易造成流量向頭部聚集，這和微信提倡的產品理念相悖，因此視頻號選擇的是微信中最強的優勢[ 2 ]，即強社交關系成為算法之一的邏輯，同時也符合新媒體經濟的本質，即依托互聯網技術的關系經濟，好友點贊評論過的信息可以擴散至更大范圍。張小龍認為用戶花費時間在微信里閱讀文章、收看視頻不是因為微信在消耗用戶的時間，而是因為每一個好友點贊過、評論過的信息都以實名的方式推薦給用戶，無形之中增添了一份信任感，滿足對于朋友的好奇心，同時也是因為微信中一些有價值的內容值得投入在里面，逐漸擴大了傳播力[ 3 ]。視頻號在這一點的創新基于各版本的迭代和內側數據得到，用戶看到朋友點贊過的視頻如同在朋友圈看到的點贊、評論一般，從熟人社交進一步擴散至陌生人關系傳播，符合微信所處的人與人連接的大生態。

1.3 雙重ID方便用戶自由化表達

視頻號生長在微信的大生態中，張小龍提出這是一個“人人”都可以創作的短視頻平臺，以社交的強關系為發展基礎，而其中的“人人”一詞則表明了微信的這一部署是逐漸從私域流量向公域流量的轉變，是為了更好地引起社交共鳴。但這之間并不是以原有的微信號為ID，而是基于用戶的不同需求，用戶可以創建一個新的身份，即擁有一個新的ID，成為一個全新的創作者，擁有兩套身份體系。在向自己的好友熟悉展示創作內容時，也可以以創作者的身份經過二次傳播向公開領域展示自己。張小龍也認為兩個ID的使用會略顯復雜，但是視頻號是一個面向公開領域的開放式平臺，所發布的信息不只局限于自己的好友可以看到，而微信本身作為一種社交軟件具有一定的隱私性，以這種不同的ID機制，在保留了微信原有的好友之間的社交作用之外，也為短視頻創作者開辟了新的領域。同時視頻號新的身份的設置意味著微信大生態不再只局限于私人關注的社交圈，開始進入到借助公域流量的公開信息領域。表面看似是分享真實生活的短視頻，但不如更加關注“號”字，可以理解為一個向外界公開展示的號，一個公開發聲的身份，每一個使用微信的用戶都可以擁有這個身份，看上去與微信似乎沒有什么區別，但是這個號連接的不再只是好友的關系，而是開啟了與陌生人之間的連接，擴大了信息的傳播。

1.4 私域流量的精準轉化

微信作為一個成熟的社交軟件，擁有12.6億的活躍用戶，是私域流量最豐富的平臺，也是發揮新媒體經濟強大互動性的關鍵平臺。抖音、快手、西瓜等短視頻平臺缺乏私域流量，機器算法推薦是其主要方式。而微信個人號作為拉近人與人之間距離的方式，在如今很多的社交軟件中使用最為廣泛，像淘寶、美團、百度、字節等互聯網平臺均通過綁定微信和用戶產生私域連接，利用數據算法，將該用戶導入到自己的私域流量池中，從而填充平臺缺乏的流量。而內嵌于私域流量最大的微信中的視頻號則無需擔心這個問題，創作者把所需傳播的視頻內容搭建在平臺上，初期依靠社交推薦并逐漸走向公共視野，流量在微信大生態中良性循環，如小程序、公眾號、廣告、電商、直播等外掛鏈接，促進商業化發展[ 4 ]。同時內嵌于微信中的視頻號，意味著每一個微信用戶和視頻號之間的距離比起需要下載軟件的短視頻平臺被無限的近距離感受。作為一個往前從未有過的私域流量和公域流量融合的短視頻平臺，在2020年2月開始內側后短短的4個月中，視頻號日活躍量達到了兩億，因此視頻號通過微信的私域流量進行精準的受眾轉化，原因在于這種私域流量基于微信這個社交平臺的穩定性，具有高的耐受性[ 5 ]。在初期這種流量主要依靠熟人關系[ 6 ]，有一定的獲取難度，但一個企業可以通過意見領袖或一個有粉絲基礎的逐漸擴大流量，因此視頻號依靠微信強大的私域流量在生態、內容上都有精準的目的性。

1.5 實體企業數字化轉型升級的重要載體

網絡技術的進步推動我們人類進行數字化的轉變，衣食住行都可以在“手機”上解決，圍繞以服務“人”為核心的新媒體經濟商業模式成為當前的一輪數字化浪潮。而數字化不能等同于軟件化，回歸人本身才是數字化最根本的邏輯。對于占據我國一大部分的中小型企業來講，相對成熟的微信已經將12.6億的人成功數字化，所以微信大生態對于中小型企業數字化發展是一個很好的沖刺機會。微信生態中的視頻號對于企業則是一個嶄新的表達方式，以科學的運營方式處理好視頻號和微信生態之間的關系，是幫助企業實現線上線下一體化數字營銷轉型的有效方式和低成本手段。在微信中，點贊表示認同、評論表示圍觀、轉發分享有一定的推薦性質，一個信息的傳遞在微信中可以做到以上幾點就是一個成功的傳播，所以企業通過視頻號是一個在初期可以借助私域流量進行全員營銷的新模式，具有無限的能量。但是企業通過視頻號進行數字化轉型升級不應僅僅是把視頻號當作一個宣傳和直播銷售的出口，而應該是打造整個生態產業鏈，通過視頻號借助微信已搭建好的生態以“人”為核心經營企業。

2 微信視頻號的商業化思考

新媒體經濟的迅速發展對微信視頻號在用戶之間普及的促進作用是無法忽視的，其傳播力度之強，覆蓋面之廣，讓越來越多的用戶可以參與到信息的發布和傳播過程中，提高了他們的積極性和參與度，擴大了視頻號的使用數量和商業化進程。但是在微信視頻號的商業化進程中，也應該考慮到以下幾個方面。

2.1 避免短視頻內卷化傾向

“內卷”一詞最早出現在康德的《判斷力批判》一書中，他將這個概念應用于演進方式，認為“內卷”與“進化”是兩種不同的方式，之后學者解釋于文化模式、農業經濟、基層組織管理、學校教育等方面。隨著社會文化的發展，內卷的含義也發生了變化，在現階段內卷被各大媒體平臺所傳播，成為網絡流行語，用來形容內部之間非良性的激烈斗爭，不斷復雜化，但無法向更高級的組織機構模式進行轉變，導致螺旋式下滑的發展態勢[ 7 ]。如今，互聯網技術為新媒體經濟帶來的強大的發展前景，各行各業呈現出內卷化的趨勢。而2020年才出現的視頻號，一出生便伴隨著短視頻行業的內卷，在這個基礎上微信規定對視頻號同類型的短視頻平臺進行封禁。內卷化作為非良性的激烈斗爭越演愈烈達到一定程度時，作為短視頻行業出現的情況就是視頻內容同質化，某個話題走紅，群體模仿行為在各個平臺顯現出，而新的具有創意的內容卻十分缺乏，出現不合經濟發展規律的競爭現象，內容泛濫但缺乏新意，用戶逐漸對平臺產生審美疲勞[ 8 ]；以及為用戶推薦內容時計算方式的同質化，缺乏創新，眾多的短視頻平臺將成為行業中的墊腳石。因此，為了盡可能在短視頻行業中陷入更深度的內卷化，視頻號在社交推薦機制的創新之外，還應該差異化定位，創新內容、引流的方式、入駐的對象，促使視頻號在內卷化的態勢中占領優勢。

2.2 強化意識形態的監管和引導

自媒體經濟產業的光明前景，促進了自媒體的普泛性，意識形態之間的較量在多元化的表達下進行擴散。一些非主流意識形態在各種新媒介的傳播中，對社會主流意識形態的權威性產生了威脅。短視頻平臺作為如今爆火的自媒體形式，表達了多元化思想之外，也多次違背對社會主義核心價值觀，被央視點名批評，下令整改，這些現象的背后是平臺內容監管和引導的缺失[ 9 ]。因此視頻號作為一個新興的短視頻平臺必須重視這一點，首先，技術上對內容進行監管。加強后臺管理，對于用戶訪問的記錄進行跟蹤，以便正確引導涉及輿論的視頻[ 1 0 ]；加強內容控制，視頻發布前幀幅審核、視頻發布后實時監管。其次，政府、用戶、視頻號平臺三方應通力合作，建設一個長期有效的監管機制；視頻號用戶提升自身對信息的評判能力，取其精華，去其糟粕[ 1 1 ]，明確自身定位，理性認知各類信息。此外，視頻號中也應該針對未成年人設立相關的風險提示，規范青少年的使用[ 1 2 ]。最后，完善追責體系，嚴格控制不法內容，根據實名認證信息，抵制不良信息的傳播。

2.3 效果評判常態化

互聯網的發展帶來了新媒體的繁盛，任何人都可以成為信息源，在感知信息的同時也是重要的信息發布者，傳者和受者的界限越來越模糊。通常來看，短視頻平臺作為媒介平臺，是廣大用戶上傳視頻之后進行傳播推廣的背后“操控者”，作為接收平臺推薦的這部分信息的用戶是信息接收者以及傳播者，用戶借助平臺的流量進行傳播，平臺依靠用戶的內容生存。但是從另一個角度看，包含短視頻行業在內的任何平臺的長期健康發展都離不開科學的效果評判。通過科學有效的評判方式、評價體系，以及參與評判的目標用戶的選擇對視頻號的發展有重要的影響在評判的過程中，用戶既是被評判對象，也是參與評價的傳播者，占有重要的角色地位。在評判的過程中，一方面視頻號平臺可以根據用戶反饋量化自身的發展數據，對平臺進行技術方面的改善，另一方面，用戶自身也可以把握近期的發展態勢，為自身視頻號的發展進行更好地策劃。因此，作為新生力量的微信視頻號在發展的初始階段應該將效果評判放在重要的位置，讓其常態化發展[ 1 3 ]，提升視頻號的運營能力。

3 結語

騰訊在短視頻領域探索7年，微視落寞，但視頻化表達越來越成為普通人的習慣，內容視頻化已成為無法阻擋的趨勢。2020年視頻號嶄露頭角，強敵環伺，但在以關系傳播為本質的新媒體傳播下產生的新媒體經濟，孕育在具備強大互動關系的微信大生態中的視頻號具備天然優勢，但能否彌補騰訊在短內容方面的短板，騰訊仍在不斷試錯，在堅持差異化的呈現之時，視頻號的春天仍需要一段時間。

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