服裝品牌色彩顯著度對品牌忠誠的作用機制

戴雨仟 陳于依瀾 劉曉剛

摘要： 為了提高消費者對服裝品牌的忠誠度，文章從服裝品牌色彩入手，基于S-O-R理論構建了品牌色彩顯著度、色彩感知價值、品牌認同和品牌忠誠之間的影響關系模型，并提出假設。基于服裝消費者進行問卷調研，采用結構方程實證了四者之間的關系。研究發現：品牌色彩顯著度能對品牌忠誠產生顯著的積極影響，其中情感價值與個人認同、社會價值與個人認同、社會價值與社會認同在這種影響傳遞價值中發揮部分中介效應;品牌色彩顯著度對情感價值、社會價值具有顯著的積極影響;情感價值、社會價值對個人認同及社會價值對社會認同均存在顯著的積極影響;個人認同、社會認同對品牌忠誠存在顯著的積極影響。因此，服裝品牌可以通過提高品牌色彩顯著度從而提高消費者的品牌忠誠。

關鍵詞：

服裝色彩;品牌色彩顯著度;色彩感知價值;品牌認同;品牌忠誠;SOR模型

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2021）09-0080-06

引用頁碼： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.09.013（篇序）

The mechanism of the effect of clothing brand color salience on brand loyalty

DAI Yuqian， CHEN Yuyilan， LIU Xiaogang

（Fashion & Art Design Institute， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： To enhance consumers loyalty to clothing brands， starting with clothing brand colors， a model of the influence relation between brand color saliency， color perception value， brand identity and brand loyalty is established based on SOR theory， and a hypothesis is proposed. A questionnaire survey is carried out among clothing consumers， the relationship among the four groups is demonstrated based on structural equation. It is found that brand color salience has a significant positive effect on brand loyalty， and emotional value and personal identity， social value and personal identity， and social value and social identity play a partial mediation role in the transmission value of the influence. Brand color salience has significant positive effects on emotional value and social value. Perceived value and social value have significant positive effects on personal identity and social value on social identity. Personal identity and social identity have significant positive effects on brand loyalty. Therefore， clothing brand is conductive to strengthening consumers brand loyalty by enhancing brand color salience.

Key words： clothing color; brand color salience; color perceived value; brand identity; brand loyalty; S-O-R model

收稿日期： 20210409;

修回日期： 20210818

基金項目： 東華大學學科建設專項項目（107-20-000102）

作者簡介： 戴雨仟（1996），女，博士研究生，研究方向為服裝色彩。通信作者：劉曉剛，教授，liuxg@dhu.edu.cn。

隨著色彩經濟價值的體現，色彩學家和經濟學家已達成共識，色彩經濟將成為世界經濟新的增長點。色彩作為一種視覺現象，可直接產生色覺及相應的心理反應和情感影響。美國亨利色彩研究中心提出了“7秒鐘定律”，即消費者會在7 s內決定其購買意愿，色彩印象占67%的抉擇性要素[1]。可見，色彩通常在視域環境中最先引起人的關注。特別是在服裝領域，作為服裝設計三要素之一的色彩顯得尤為重要，通過色彩可以快速吸引消費者，激發感情介入并傳遞品牌理念，從而引導消費者辨認、回憶、重復購買產品。在服裝產品設計、生產、銷售中合理使用色彩，可以有效提高產品的附加值，增強產品的競爭力。

因此，探究消費者對品牌色彩顯著度的態度，可深入挖掘其作用機制。目前，國內外學者對色彩營銷研究較為豐富，已有的研究主要從某個具體的色彩出發，探討該色彩與感官要素（視覺、聽覺、觸覺等）的交互對消費者行為的影響。而針對服裝品牌色彩的消費者行為研究十分缺乏，尤其是針對服裝品牌色彩顯著度相關的消費者研究有待進一步挖掘。本文采用S-O-R模型為分析框架，運用結構方程模型研究品牌色彩顯著度對色彩感知價值、品牌認同及品牌忠誠的影響，以期為服裝品牌的色彩設計提供有益參考。

1理論基礎與研究假設

1.1理論基礎

1.1.1品牌色彩顯著度

品牌顯著度的概念是由Han等[2]在2010年引入營銷學術研究中，定義為品牌名、標識、符號、標語、徽章等可視品牌元素在消費者視覺系統激起的反應強度。品牌顯著度有利于消費者對某種品牌的快速識別。品牌色彩是品牌識別符號的重要組成部分，具有直接的視覺識別效應。本文將引入的品牌色彩顯著度定義為，以色彩為核心視覺元素，通過展示品牌色彩標記，引導消費者對該品牌產品的識別。

1.1.2色彩感知價值

感知價值的概念主要指消費者衡量產品蘊含價值的標準，是主觀和個性化的評價。因此，消費者感知價值是企業發展戰略中的必要因素。現有的感知價值研究中，就消費者感知價值維度的劃分，不同學者提出了不同劃分方法，主要有四維度、五維度和六維度等模型。本文中色彩感知價值的測量維度，參考服裝感知價值維度劃分，劃分為功能價值、審美價值、情感價值和社會價值這四個維度。在色彩感知價值中，功能價值是指服裝色彩履行的基本實用功能，審美價值是指服裝色彩具備的美學屬性，情感價值是指通過服裝色彩來滿足消費者自身的情感訴求和感受，社會價值是指通過服裝色彩來增強社會自我概念。

1.1.3品牌認同

品牌認同概念源自心理學和社會學，是衡量消費者對某品牌的選擇意愿，反映的是消費者對品牌在情感或心理上的依賴與眷戀強度。對于品牌認同的維度劃分，目前已有的研究主要從個人認同和社會認同兩個維度進行研究。個人認同是消費者認同某一特定的品牌，并產生歸屬感，是品牌的特性、形象與消費者自我形象的契合程度;社會認同是品牌向他人或社會展現自我身份以凸顯隸屬特定群體的程度[3]。

1.1.4品牌忠誠

品牌忠誠概念在營銷實業界和理論界具有重要的地位，能夠為企業帶來獨特的市場競爭優勢。現有的研究中，針對品牌忠誠主要持有三種觀點，包括行為忠誠、態度忠誠和行為態度結合觀點。本文認為品牌忠誠是行為忠誠與態度忠誠的有機統一。品牌忠誠是指消費者在購買決策中，對某個品牌偏向性的態度與行為反應，在未來也會持續性再購該品牌產品[4]。

1.1.5S-O-R模型

S-O-R模型最初是由Mehrabian等[5]在1974年基于刺激反應理論提出，該模型假定各種環境線索充當刺激并影響個體的內部體驗（有機體），且進一步引致個體的反應。該模型將外部刺激、個體心理與個體行為三個要素聯結起來，被廣泛應用于解釋消費者的購買行為。本文基于S-O-R模型，外部刺激主要來自品牌色彩顯著度;色彩感知價值是消費者在外部刺激下引發的個體心理狀態的轉變;最后引起品牌認同及品牌忠誠，即個體反應。

1.2研究假設

1.2.1品牌色彩顯著度與色彩感知價值的關系假設

品牌色彩顯著度可以向消費者釋放其色彩特征，繼而影響消費者的感知價值。已有的研究證實了產品的色彩、外觀設計和其他相關的刺激因素可以喚起消費者的感知[6]。因此，本文提出如下假設：

H1a：品牌色彩顯著度對功能價值有顯著正向影響;

H1b：品牌色彩顯著度對審美價值有顯著正向影響;

H1c：品牌色彩顯著度對情感價值有顯著正向影響;

H1d：品牌色彩顯著度對社會價值有顯著正向影響。

1.2.2品牌色彩顯著度與品牌忠誠的關系假設

品牌色彩顯著度是通過色彩特征傳遞品牌理念與品牌文化，能有效地穩固消費者的忠誠。Konecnik等[7]在研究中驗證了品牌顯著度對品牌忠誠存在正向影響。吳劍琳等[8]基于消費者研究證實了當本土品牌在產品中突出品牌色彩時，產品對于消費群的吸引力會提升，從而有助于提高消費者的購買意愿及忠誠度。因此，本文提出如下假設：

H2：品牌色彩顯著度對品牌忠誠有顯著正向影響。

1.2.3色彩感知價值與品牌認同的關系假設

消費者購買服裝產品不單單是獲得其色彩多帶來的功能價值與審美價值，通常還想獲得社會價值和情感價值，而品牌認同的本質是對該服裝品牌中蘊含價值的認同。因此，本文提出如下假設：

H3a：功能價值對個人認同有顯著正向影響;

H3b：審美價值對個人認同有顯著正向影響;

H3c：情感價值對個人認同有顯著正向影響;

H3d：社會價值對個人認同有顯著正向影響;

H3e：功能價值對社會認同有顯著正向影響;

H3f：審美價值對社會認同有顯著正向影響;

H3g：情感價值對社會認同有顯著正向影響;

H3h：社會價值對社會認同有顯著正向影響。

1.2.4品牌認同與品牌忠誠的關系假設

品牌認同是消費者通過消費產品，從而強化自身所認同的某種特定身份，使自身形象與目標社會形象保持一致。消費者在認同某一品牌后，會對品牌產生積極態度，并愿意購買該品牌的產品。因此，本文提出如下假設：

H4a：個人認同對品牌忠誠有顯著正向影響;

H4b：社會認同對品牌忠誠有顯著正向影響。

1.2.5色彩感知價值與品牌認同的中介作用

根據上述分析，本文認為色彩感知價值與品牌認同在品牌色彩顯著度對品牌忠誠影響存在中介作用。因此，本文提出如下假設：

H5a：功能價值與個人認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5b：審美價值與個人認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5c：情感價值與個人認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5d：社會價值與個人認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5e：功能價值與社會認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5f：審美價值與社會認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5h：情感價值與社會認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應;

H5a：社會價值與社會認同在品牌色彩顯著度與品牌忠誠間存在中介效應。

綜合以上分析，本文提出基于S-O-R理論的邏輯模型，如圖1所示。

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2研究設計與數據收集

2.1問卷設計

本文涉及品牌色彩顯著度、功能價值、審美價值、社會價值、情感價值、主動改善、個人認同、社會認同和品牌忠誠九個潛變量需要測量，根據本文的具體背景及內容適度量表設計借鑒了國內外成熟量表，在修改后確定預調查量表，如表1所示。

2.2預調查與數據收集

為了保證數據的真實可靠及最后的結果有較好的信度與效度，本文的調查過程包括預調查和正式調查兩個階段。依據表1中的題項運用了李克特五級量表制成預調查問卷。預調查于2021年3月29日借助問卷星進行發放，總計收集問卷29份，剔除無效樣本，有效問卷數量為26份。預調查中的有效問卷信度與效度檢驗結果較理想，適合進行正式調查。

正式調查階段于2021年4月開展，借助問卷星平臺進行問卷發放，共收集235份，經過仔細審閱，對22份無效問卷進行剔除，有效問卷共213份，有效率為90.63%。被調查者中，女性占比為71.84%，男性占比28.16%;年齡分布以18～30歲為主，占比71.36%，18歲以下樣本占8.45%，30～45歲樣本占11.26%，45歲以上樣本占8.93%;在受教育程度分布上，中專、高中及以下占比11.26%，大專及本科占比63.38%，碩士研究生及以上占比25.36%。

3實證分析

3.1信度與效度檢驗

本文采用克朗巴哈系數對量表進行信度檢驗，通過檢驗結果（表2）發現，品牌色彩顯著度、色彩感知價值、品牌認同、品牌忠誠變量的α信度系數值均高于0.7，超過了0.7的可接受信度臨界值，說明數據穩定性與可靠性強，滿足數據分析與后續實證檢驗要求。另外，對樣本進行探索性分析，結果發現問卷整體KMO值為0.872，且各變量的KMO值均高于0.7，且在巴特利特（Bartlett）球形檢驗的顯著水平為0.000，即變量間存在相關性，效度關系系數好。本文的因子分析按照主成分進行提取，都取第一主成分，測量項目沒有出現雙荷載現象，均大于0.6。由此可見，問卷量表具有較好的結構效度。

同時，本文使用驗證性因子分析方法，得出了各變量的標準化因子荷載值，并以此計算組合信度（CR）和平均提取方差（AVE），組合信度均大于標準值0.7，平均方差抽取率均大于0.5，表明具有較好的收斂效度。由表3可知，平均提取方差的平方根大于因子相關系數絕對值，表明問卷具有較好的判別效度。

3.2模型擬合度評價

本文運用AMOS24.0軟件對模型進行驗證，在初設理論模型中，各擬合指數和判斷標準如表4所示。根據軟件給出的模型修正指標（MI），遵循每次僅修正一條路徑的原則，每修正一條則進行一次運算，并且增列的參數關系不能違反結構方程模型的假定[13]。因此，本文對模型進行修正。依據溫忠麟等[14]的研究可知，在檢視指數時，可重點參考X2/df、NNFI、CFI、RMSEA，這幾類準則模型是好的擬合，就可以從某些角度認為模型可以接受。由表4可知，模型修正后的擬合指數中，X2/df（絕對擬合指數）小于3.00為可接受，近似均方根誤差（RMSEA）、相對擬合指數（CFI）、非賦范擬合指數（NNFI）、非規準適配指數（TLI）和遞增擬合指數（IFI）達到了理想值，擬合優度指數（CFI）也尚可，因此說明本文提出的理論模型與樣本數據適配度較好。

3.3模型檢驗與假設驗證

3.3.1直接效應檢驗

通過AMOS 24.0軟件運用極大似然值的方法對模型假設展開驗證，其中各指標變量的估計參數如表4所示，修正模型的相關系數如圖2所示。根據表5假設檢驗結果顯示，其中15個直接效應假設，有8個通過檢驗，7個未通過檢驗。

品牌色彩顯著度對情感價值、社會價值均存在正向顯著影響，假設H1c、H1d得到驗證，說明品牌色彩顯著度越高，其色彩特征為消費者帶來的情感價值與社會價值越高。品牌色彩顯著度對功能價值、審美價值的影響未達到顯著，假設H1a、H1b未能得到驗證，分析認為品牌顯著度概念源于“炫耀性消費”，色彩顯著度高的品牌識別度也高，高識別度的色彩特征往往與消費者的情感、社會地位聯系較為緊密，也導致其對于功能價值、審美價值的影響較低。

品牌色彩顯著度對品牌忠誠存在正向顯著影響，假設H2得到驗證。品牌色彩顯著度越強，色彩特征傳遞了該品牌獨有的文化內涵，因此消費者的品牌忠誠度越高。

功能價值、審美價值對個人認同的影響未達到顯著，假設H3a、H3b未能得到驗證，分析認為功能價值、審美價值是服裝產品本身攜帶的價值，是客觀存在的，如服飾色彩的耐用性、時尚性等，個人認同是比較主觀的想法，因此客觀存在的外在色彩特征、色彩功能對個人認同的影響較低。情感價值、社會價值對個人認同存在正向顯著影響，假設H3c、H3d得到驗證。服裝產品其色彩所蘊含的情感價值、社會價值越高，個人認同越強烈。功能價值、審美價值、情感價值對社會認同的影響未達到顯著，假設H3e、H3f、H3g未能得到驗證，分析認為社會認同是品牌向他人或社會展現自我身份，從而凸顯消費者的獨特群體身份，而功能價值、審美價值、情感價值均不能有效地凸顯消費者的社會地位。社會價值對社會認同存在正向顯著影響，假設H3h得到驗證，消費者從服裝色彩中感知的社會價值越高，社會認同越強烈。

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