騰訊：構建泛娛樂的環型生態

騰訊只做兩件事，連接與內容，就這么簡單。——馬化騰

從《洛克王國》開始

在歐美社會，網絡游戲被稱為繼電影之后的“第九藝術”，而且是唯一一種具有互動性的現代藝術形式。可是在中國，網游始終無法進入成人社會，而且帶有很大的原罪性。作為中國乃至全球最大的網游公司，騰訊在很長時間里因此遭到詬病。

2010年之后，中國網游產業的大爆炸時代結束，移動互聯網又為這一產業的衍變開拓出了新的路徑。2011年7月，騰訊集團副總裁程武第一次提出了“泛娛樂戰略”的構想，即以IP運營為軸心，以游戲運營平臺和網絡平臺為基礎，跨平臺多領域的商業拓展模式。

當時，騰訊能拿出來印證這個戰略的僅有《洛克王國》，這是騰訊自主開發的一款兒童網絡娛樂社區游戲，基于這款游戲，互娛部門進行了多層面的授權開發。首先是兒童繪本《洛克王國·寵物大圖鑒》的出版，它很快雄踞中國兒童圖書排行榜的榜首。其次，是動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》的拍攝，它在隨后的國慶檔放映，取得了3500萬元的票房。

到2012年3月，在騰訊互娛年度戰略發布會上，“泛娛樂戰略”第一次被正式提出，它成為馬化騰“平臺+內容”理念最重要的試驗場。

從動漫撕開一個口子

“泛娛樂”是一個“看上去很美”的戰略，但是，進入實施階段卻困難重重。騰訊是一家工程師文化非常重的企業，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現到內容跨界，關山萬重。任宇昕（時任騰訊互動娛樂業務系統執行副總裁）和程武必須要找到一個窄小的突破點，撕開一個令人信服的口子。

他們瞄準了從來沒有人看好的動漫。

在一份調研報告中，程武發現，在所有玩網絡游戲的用戶群體里面，有87%的用戶正在看或有看動漫的需求。這是一個非常驚人的數據。在中國，由于用戶低幼化及產業鏈的單薄，動漫一直像個長不大的孩子：從業者既沒有職業的榮耀，也無法得到市場的實際認可，傳統的動漫出版持續萎縮，網絡動漫良莠不齊、盜版橫行。

程武發現，必須從最基礎性的工作抓起。在任宇昕的大力支持下，他從互娛事業群的渠道部里找到一個負責產品研發的總監，由他帶隊，組建了一支8個人的小型突擊隊。

動漫小團隊做的第一項工作，是與國外的動漫機構合作，引進高質量的作品，再以免費的方式反哺國內讀者。在2012年12月之后，騰訊跟日本集英社談了很久，拿到了《火影忍者》《海賊王》等優秀作品的中國獨家網絡版權。

第二項工作，是培育中國動漫的原創能力和生態體系。騰訊與不同的漫畫作者簽約，給他們專業的創作和編輯指導。在2012年之后的4年時間里，在騰訊動漫平臺上投稿的漫畫作者超過五萬人，正式簽約作家發表的作品有兩萬多部，其中，點擊過億的連載漫畫有四十余部，幾位最受歡迎的漫畫作者年收入突破了百萬元。

隨著國內創作能力的大幅提升，從2015年開始，騰訊著手動漫版權的海外輸出。在程武的推動下，騰訊與日本、韓國的動漫機構組成了版權委員會，共同生產和推廣優秀的中國動漫作品。

在中日雙方的甄選下，一部名叫《從前有座靈劍山》的網絡文學作品被挑中。騰訊與日本老牌動畫制作公司Studio DEEN組成了一個聯合創作班子，投入開發這部作品的動畫版本。2016年1月，動畫《從前有座靈劍山》在東京電視臺漫畫頻道播放，一舉拿下當月新版動畫排名第一，網絡點擊過億。

50億元收購盛大文學

動漫小團隊僅用兩年多時間就打造出全國最大的動漫平臺。它的成功，讓騰訊突然在內容市場上奪得一塊地盤，雖然它不在傳統的主流視線之內，但卻給決策層很大的信心。

接下來，他們把目光盯上了網絡文學。與動漫相比，這當然是一個10倍級的紅海市場。

中國的網絡文學經歷了漫長的野蠻培育期。

2004年，如日中天的盛大公司以200萬美元收購起點中文網，隨后又拿下榕樹下、紅袖添香、言情小說吧和晉江文學等多家公司，一舉成為國內最大的網絡文學平臺。2013年前后極盛之時，盛大占據了網絡文學市場超過70%的份額，用戶量約為1.5億，占全國網民的24%。

網絡文學從誕生的第一天起，就具備了上下游衍生的特征。在盛大文學平臺上原創的很多作品，如《甄嬛傳》《步步驚心》《裸婚時代》等，都被改編成電視劇，熱門一時。2006年，在起點中文網開始發表的盜墓小說《鬼吹燈》，通過版權出讓，先后有了漫畫版、網絡游戲版、影視版、話劇等衍生版本。

在相當長的時間里，騰訊內部有兩個網文內容部門，一個是騰訊網的文學頻道，另一個是QQ閱讀，兩支團隊加在一起有一百多人，可是卻始終找不到突破的戰略點。就在這時，盛大文學發生了人事地震。

2013年3月，因兩度沖擊納斯達克上市未果以及與決策層觀點分歧，吳文輝攜起點中文網的核心創始團隊集體出走盛大。2013年9月10日，騰訊整合麾下所有網絡文學業務，正式推出“騰訊文學”，并同時確立了其“泛娛樂業務矩陣重要組成”的定位。2015年7月，騰訊更進一步，以50億元整體收購盛大文學，組建閱文集團，吳文輝出任CEO。

這一輪進退重組之后，中國的數字閱讀市場赫然變局。中國移動“和閱讀”擁有最大的數字圖書版權量及最大收入，掌閱擁有最活躍的移動端用戶群，而新成立的騰訊閱文擁有文學作品數近1000萬部、創作者隊伍400萬人，幾乎拿下全部的網絡文學原創市場，三足鼎立之勢儼然生成。

2015年年底，閱文與微信合作，開發推出“微信讀書”，這意味著閱讀社交化的試驗開始了。

四環合璧，內容生態

通過內部孵化和外部并購，騰訊在動漫和網絡文學兩個板塊大有斬獲，從而在互聯網內容生產領域立住了腳跟。

在2014年的騰訊互動娛樂年度發布會上，程武進一步把泛娛樂戰略提煉為“構建以明星IP為軸心的粉絲經濟”，騰訊的業務思路變得更加清晰。

文學和動漫創作在講故事和樹立人物形象方面是最有效和成本最低的環節，適合作為IP的源頭。而游戲作為最成熟的互聯網商業模式，則是IP的強力變現渠道。但是一個IP的影響力的爆發，往往來自電視連續劇或者電影，于是接下來騰訊便順理成章地跨入了影視行業。

第一個小試牛刀的案例，是與郭敬明的合作。

2014年8月，郭敬明正著手小說《爵跡》的影視改編，有多家影視公司參與版權合作的爭奪。程武提出了一攬子的合作方案：由網絡文學部門購買《爵跡》的獨家版權，由動漫部門獨家購買并參與動漫版的創作及發表，由網絡游戲部門投入開發主題游戲，由騰訊參與《爵跡》的影視投資計劃。程武的方案一下子就打動了很有商業細胞的郭敬明。

一個月后，2014年9月，騰訊在北京宣布成立泛娛樂業務旗下的新業務模塊，除了文學、動畫、游戲之外的第四個模塊，當時叫作“騰訊電影+”。程武解讀“+”的3個意義：“第一，是電影應該和‘互聯網+結合起來，讓互聯網能夠成為極大的助力;第二，希望電影能夠在泛娛樂戰略上‘+文學‘+動漫‘+游戲，成為一個繁榮的內容生態;第三，希望騰訊在電影方面也能成為一個開放平臺，大家一起來做有想象力的事情。”

2015年9月11日，結合視頻平臺和媒體屬性的企鵝影業宣布成立，由騰訊視頻負責人孫忠懷執掌。僅在幾天之后的9月17日，騰訊在北京宣布成立騰訊影業公司，任宇昕出任董事長，程武任CEO。

從2011年開始的內容產業布局，在整個騰訊體系中是一個“局部事件”，它并未改變這家企業的社交天然屬性。不過，它的迅猛成長，以及環型生態鏈的打造，無論是在內部還是在外部，都造成了戰略性的影響。

就內部而言，“泛娛樂”成為馬化騰提倡的“互聯網+”和“騰訊只做連接器和內容”戰略的最積極的實驗者，長遠來看，它可能成為騰訊業務系統內的文化增長極。

就外部而言，騰訊不光是國內最早提出“泛娛樂”概念——這個概念從2014年開始一直被認定為是中國互聯網最重要的發展趨勢之一——的大型互聯網企業，同時也最早發掘與重新定義了IP這個如今紅遍中國的名詞。

（摘自浙江大學出版社《騰訊傳1998—2016：中國互聯網公司進化論》???? 作者：吳曉波）