媒介生態學視閾下有聲閱讀平臺發展探析

郭佳

關鍵詞 媒介生態；有聲閱讀平臺；媒介生態位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0030-03

2011年國內首家有聲閱讀平臺蜻蜓FM的問世標志著中國有聲閱讀進入了新時代。有聲閱讀平臺構建了以“聽”為主的新型閱讀模式，兼具社交性和互動性，與當下社會碎片化、娛樂化的需求相契合，在相對短暫的時間里在市場上搶占一席之地，但也存在種種問題，在一定程度上限制了發展。

1 媒介生態學概述

媒介生態學是一個合成詞，它是媒介與生態學的結合。“生態學”一詞源于生物學，1866年由德國動物學家恩斯特·海克爾率先提出，并將其定義為“生態學是研究生物與其環境相互關系的科學。”[ 1 ]到了20世紀40年代，眾多學科展開有關生態學問題的研究，生態學開始出現分支，“媒介生態學”也因此出現在人們視野之中。20世紀60年代，美國媒體文化批評家尼爾·波茲曼，首次正式將媒介生態納入媒介研究學術領域，他將媒介作為環境來研究，他認為：“媒介生態學是考察傳播媒介如何影響人們的知覺、理解、情感與價值判斷，以及我們如何就媒介促進或妨礙人的生存狀態而采取對策。”[2]在其學術領導下，媒介生態學的理論范式逐漸形成。清華大學的尹鴻教授最先提出中國的媒介生態學概念，2001年浙江大學邵培仁教授發表了《傳播生態規律與媒介生存策略》和《論媒介生態的五大觀念》兩篇論文，引發了國內關于媒介生態的探討。隨后，媒介生態學逐漸成為國內人們話題，很多國內學者紛紛展開媒介生態學研究。媒介生態學以一種全局的視角，著眼于媒介自身生存與發展的整體以及與外界生態的深刻關聯，內外聯合，形成良性循環。

2 有聲閱讀平臺生態系統

生態系統內部，任何個體都不是孤立存在的，都有其生存的環境和發展的因素，一個完整的媒介生態系統應該是由傳播外生態環境、傳播內生態環境和傳播媒介自身三方面相互聯系和相互作用所形成的動態平衡系統[ 3 ]。

2.1 傳播外生態

傳播外生態環境是媒介發展的外部因素，包括有聲閱讀平臺所處的政治、經濟以及文化與技術環境。

有聲閱讀平臺發展時間較短，市場準入機制逐步健全，版權法制進一步改善，法律法治體系更加完備，且十八大以來，國家大力發展繁榮文化事業和文化產業，文化部積極開展擴大和引導文化消費工作，有聲閱讀平臺有著良好的政治生態環境。

國民經濟穩中有進，高質量發展；居民消費能力提升，消費需求多樣。有聲閱讀平臺自身資行業發展長期向好，資本變現能力增強，取得資本關注并獲得多輪融資，行業自身發展有一系列衍生鏈，為其提供了新的發展動力。

社會快節奏生活，碎片化時間增多，人們逐漸在上下班途中、休息間隙、睡前等形成閱讀習慣。有聲讀物平臺具有短平快的特點，閱讀內容多元化、娛樂化、立體化，且人們可以及時閱讀并獲取資訊。

有聲讀物平臺利用移動音頻播放內容，5G時代平臺音頻播放更加流暢，加速了傳播效率，帶來下沉式體驗。“大數據”“人工智能”等數字技術，數據分析能力增強，了解用戶喜好度，精準定位用戶需求，推送個性化內容。

2.2 傳媒內生態

媒介的時空生態位是指媒介在傳播過程中在時間資源和空間資源上的分化。有聲讀物平臺依托PC端、手機等各種電子設備，受眾不受時空限制，利用移動設備隨時隨地發布音頻或信息。

媒介的內容生態位是媒介內容的呈現特點，即媒介在傳播過程中在內容資源上分化。平臺有PGC、UGC、PUGC等內容生成模式，專業的演播團隊產品高質量化，藝術制作專業化；有聲閱讀平臺“低門檻化”，鼓勵用戶參與內容制作，培養了更多的演播愛好者成為專業的演播人才，內容生成模式多樣化，平臺內容參差不齊。有聲讀物平臺與電臺、廣播、日報等傳統媒體協同發展，與微信、微博、抖音等新媒體平臺聯合，一體多用，收聽內容豐富，種類多樣，且音頻時間較短，隨播隨停，方便快捷。多平臺聯動傳播，傳播范圍擴大，傳播渠道擴充，有效整合了內容資源和媒介資源，跨越傳統媒體和新媒體等多個平臺的界限，立體化發展。

媒介的功能生態位是媒介傳遞信息的內容屬性，媒介具有何種特征，承擔什么樣的責任，傳播怎樣的內容。音頻內容老少皆宜，種類豐富，且言簡意賅，在一定程度上彌補了知識鴻溝，拓寬了受眾可接觸的知識圖譜，有聲閱讀平臺的知識傳播功能得以凸顯。平臺利用多種技術手段，根據受眾的興趣（對某一作品的點擊頻率）推薦精品，提供垂直化、精細化的信息，發揮自身在垂直領域生態資源作用的最大化，在虛擬空間構建新的聽覺體驗，給予受眾身心娛樂的空間，有限的時間內汲取營養，深刻改變了受眾的生活和學習習慣，充分發揮了聲音的伴隨性特征。

媒介的營養生態位就是媒介在傳播過程中能夠汲取到的資源。邵培仁教授曾指出“受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的基礎營養生態位。”[ 4 ]“使用與滿足”理論認為，人們為了滿足自身需要而主動接觸和使用媒介。有聲讀物平臺內容范圍跨度較大，嬰幼兒、花甲老人等都是受眾，受眾資源豐富，有聲閱讀的碎片化信息和以“聽”為主的閱讀模式能夠滿足受眾睡覺聽、開車時聽，從而影響受眾的使用習慣，能夠推動受眾主動使用媒介產品。受眾在新媒體平臺轉載或發布與有聲閱讀平臺相關內容，形成“二次傳播”。有聲閱讀平臺覆蓋群體較大，推出了一系列的衍生鏈，平臺資本變現能力強，市場空間與產值十分可觀，吸引大量廣告主，其投放意向和營銷預算分配也逐年增加，廣告主借助有聲閱讀平臺的專業技術和影響力，在音頻內容播放前后插播具有品牌特色的廣告，增加受眾接觸機會。

3 有聲閱讀平臺生態失衡

媒介是“社會公器”和“國家喉舌”，它在大眾傳播中的任何失控或失衡都會對人類的生產和生活產生極其巨大的影響，對已經形成的生態平衡關系造成破壞[5]。有聲閱讀平臺發展時間較短，存在生態失衡的問題。

3.1 受眾主體性削弱，身處“信息繭房”

“算法推薦”等數字技術已成為新媒體平臺為受眾提供個性化服務的重要手段之一。有聲閱讀平臺也是信息交流的媒介，數字技術在一定程度上規避了平臺信息泛濫的問題，但易形成“過濾氣泡”，導致受眾身處“信息繭房”之中，不易接受新的音頻內容；長期推薦同一類型的音頻內容，用戶易聽覺疲倦，產生厭煩感，受眾體驗變差，傳播范圍窄。一旦受眾無意中收聽了虛假信息，而算法持續推薦這類消息，會引發“回音室”“群體極化”等效應，使虛假信息在無形之中得以傳播，長此以往，用戶失去辨別信息的能力，沉迷于平臺構建的擬態環境里，用戶信息認知能力、信息處理能力受到不同程度影響。

3.2 內容重疊，同質化嚴重

在數字技術蓬勃發展的十幾年中，App類有聲閱讀層出不窮，在激烈的競爭環境中，有聲閱讀平臺內容生態位重疊，同質化嚴重，音頻內容缺乏創新，在同類競爭中不具備極大的優勢。為迎合年輕用戶需求，緊跟社會熱度，打造IP作品已是有聲閱讀平臺營銷手段之一，同時，音頻分發渠道單一，主要集中于微信、微博等自身已聚集大量用戶的社交媒體，同質化現象加劇，用戶易審視疲勞。目前，市場上的音頻內容制作獨家使用，而專業的廣播公司在內容制作的核心環節上存在較大的市場缺口，制作高質量的音頻內容需要長時間打磨，且制作過程需要專業水平的演播者以及精心的策劃和編輯，導致內容制作水平參差不齊，高質量作品的匱乏，已成為平臺發展的瓶頸。

3.3 流量至上，弱化“把關人”

新媒體時代，人們話語空間擴大，平臺為了自身發展，用戶準入門檻低，PGC生產的重要內容有限，UGC為博取“眼球”，內容質量難以把握。平臺依靠用戶流量盈利，為吸引眼球，平臺及其創作者缺乏法律意識，版權意識淡薄，創新能力不強，選題策劃、內容設置和風格等方面雷同，并且隨意轉載、未經許可篡改內容、二次編輯時未標明出處等盜版、侵權現象層出不窮。天眼查數據顯示，自2014年迄今，喜馬拉雅FM因擅自發布IP作品的版權官司從未間斷。同時，內容沒有做到分齡，混雜了不適合孩子的內容；平臺播放的經典文學、中國優秀傳統文化相關內容、反映社會主義核心價值觀的作品比較少，播放量也不及網絡文學作品。有聲閱讀平臺構建的“擬態環境”與現實環境具有一定差距，需要做好“把關人”，對信息進行疏導和抑制。

4 有聲閱讀平臺生態環境治理策略

有聲閱讀平臺置身于媒介生態環境之中，其生態失衡的問題，需要將生態環境內部各個參與主體納入治理范圍，重視各個參與主體的發展，以個體的發展推動整個有聲閱讀平臺的發展，內外部生態環境聯動發展，實現整個有聲閱讀平臺的生態環境平衡發展。

4.1 生態位特化，營造積極健康的發展氛圍

平臺生態位特化，規范自身行為，專注于局部市場競爭，為平臺自身發展發展創造良好的環境。有聲閱讀平臺作為行為主體，算法推薦與主動干預并存，深化學習，增強預測能力，關注受眾需求和興趣，不斷更新消費者標簽和用戶畫像，對算法推薦及時調整，并且設置主流價值觀專欄，避免信息噪音的出現，引導受眾積極主動學習主旋律，調動受眾學習主流價值觀的主觀能動性。受眾是內容接受主體，受眾需對平臺自身的特點有所了解，提高自身辨別能力，理性客觀地運用平臺，不輕信謠言，防止誤入“信息繭房”。網絡的匿名性使受眾責任弱化，受眾自身加強自律，規范自身的行為舉止，不做謠言的傳播者，合理運用有聲閱讀平臺。

4.2 生態位泛化，拓展生態位寬度

有聲閱讀平臺積極吸納其他異類平臺的優勢生態位，將自身價值最大化，既規避了與異類平臺競爭，又能實現多方位的傳播，拓寬其生態位寬度。內容是有聲閱讀發展的關鍵，差異化內容、原創內容是其擁有長久生命力、影響力、發展力的核心要義，有聲閱讀平臺要從“流量型”轉為“價值型”，形成專業化、全面化、深度化的平臺特色，整合資源，避免“信息孤島”；借鑒“長尾理論”，與圖書館深度合作，圖書館作為保存、傳承和傳播優秀傳統文化的主要場所，擁有海量的用戶資源和品牌效益，與其合作不僅能有效發揮圖書館的館藏資源，還能提升平臺自身的影響力和公信力，制造良好的平臺形象和口碑。演播者是平臺內容呈現的主體，平臺推動高質量發展的關鍵在于注重演播者的質量，建立獎勵機制，鼓勵演播者創造兼具娛樂性和知識性的音頻內容。

4.3 生態位優化，固化用戶黏性

有聲閱讀平臺在不同的競爭環境中優化自己的生態位，錯位競爭，形成自身特色，對其生存和發展具有重要的意義。有聲閱讀平臺加強行業自律，建立審核機制，完善審核標準，從關鍵詞、主題等不同方面篩選不良信息，做好內容把關；建立健全版權保護打擊違法違規的行為，定期進行法律知識宣講，提高平臺內部的法律意識。上下班出行、休息間隙、駕車等這些特定的時間已成為了受眾使用的一個高峰期。有聲閱讀平臺與車載市場、可穿戴設備、三大運營商等合作，打造沉浸式閱讀和場景化閱讀，保障用戶播放的流暢度，充分發揮音頻內容的伴隨性特征。而且還應注重受眾使用習慣，打造優質的內容和舒適的平臺操作界面。優質的內容能夠有效地吸引用戶注意力，舒適的平臺操作界面可以讓用戶高效搜尋內容，注重受眾反饋，開辟論壇，了解受眾在使用過程中存在的問題，采納受眾提出的建議，形成良性互動。

5 結語

有聲閱讀平臺是借助聽覺來接受外界信息的新型媒介交流方式，擁有得天獨厚的生態位優勢，卻也存在著內容同質化、“把關人”功能缺失、“信息繭房”等現象，為適應激烈的競爭環境不斷調整發展策略，內外生態協調發展，錯位競爭，形成專業化、全面化、深度化的平臺。除此之外，“有聲閱讀”又稱為“有聲書”，它也是依托耳朵的新型閱讀方式，不能一味追求商業價值，而忽略的書的價值，書是人類歷史的傳承，是文化一種物化形式，目前市場上有聲閱讀平臺差異化明顯，內容質量參差不齊，有聲閱讀平臺作為內容型的平臺，在內容生產和形式上最大限度的發揮書籍的作用，在無形之中賦予有聲閱讀平臺文化氣息，提升平臺的認同感，給予受眾良好的媒介使用形象，從“流量型”向“價值型”轉型。

參考文獻

[1]楊忠直.企業生態學引論[M].北京：科學出版社，2003：8.

[2]魏先努，周文.媒介生態學研究綜述[J].邵陽學院學報（社會科學版），20109（1）：137-140.

[3]周亞楠，趙紅艷.媒介生態學視角下移動短視頻新聞研究[J].新媒體研究，2019（6）：28-29.

[4]邵培仁.傳播生態規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001（5）：26-27.

[5]邵培仁.論媒介生態的五大觀念[J].新聞大學，2001（4）：20-22，45.