“他”追隨與“我”本位：乙女游戲社群中女性“類粉絲”行為及“滿足性需求”心理探究

支冰潔

關(guān)鍵詞 乙女；《戀與制作人》游戲社群；類粉絲行為；受眾心理行為分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0094-04

乙女向游戲，也稱為乙女游戲或女性向游戲，是主要面向女性的戀愛模擬游戲。乙女游戲用戶在游戲社群（新浪微博為主）中表現(xiàn)出了明顯的“類粉絲”受眾行為特點：一方面，游戲社群中的受眾對虛擬角色的討論與維護等“他”追隨行為表現(xiàn)出了極強的沉溺性、狂歡性、群落性與消費性的粉絲受眾特點；另一方面，與單純的粉絲行為不同，該社群受眾有著強烈的自我意識，以“本我”為中心，在思想上又有著“反沉溺”的獨立傾向，故在本文中將其概括為“類粉絲”受眾行為。

在乙女游戲的社群構(gòu)建上，《戀與制作人》作為國內(nèi)乙女向游戲的先行者，其社群構(gòu)建非常成熟。另外，“乙女游戲社群”方面受眾行為與心理研究方向上存在空白，本文以游戲社群角度探討乙女游戲受眾的“類粉絲”受眾行為與其心理因素，該方向?qū)τ谘芯恳遗愇幕髌分械氖鼙娦袨樾睦碛幸欢ǖ膬r值。

1 《戀與制作人》游戲與社區(qū)簡介

《戀與制作人》是蕪湖疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的一款面向年輕女性用戶的以戀愛為主題的角色扮演游戲，玩家以女主身份邂逅四個不同類型的男主角與一位特別邂逅角色，并與他們培養(yǎng)感情。為了配合游戲本身的沉浸式體驗特點，戀與制作人官方也將社區(qū)運營作為游戲產(chǎn)品的衍生，與用戶聯(lián)絡(luò)情感，匯集用戶群，增強黏性：戀與游戲社群以新浪微博為陣營，官方社區(qū)包括戀與制作人及相關(guān)男主超話、戀與制作組茶水間、五位角色的微博賬號；非官方僅粉絲群體經(jīng)營的賬號包括戀與制作人同人站、角色生日慶賀組、戀與制作人手游攻略等。

戀與制作人官方賬號負責(zé)發(fā)布游戲本身的活動預(yù)告與話題分享，收集用戶訴求；戀與制作組茶水間負責(zé)發(fā)布游戲內(nèi)容劇情的細節(jié)披露與故事補充，豐富角色形象與劇情飽滿度；五位角色的微博賬號負責(zé)以角色人設(shè)為主體發(fā)布角色相關(guān)“日常”，將二次元角色真實化、具象化，構(gòu)建跨次元的互動感與真實感。

2 社群畫像分析

數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》91%的用戶為女性，20～24歲的女性用戶占43.6%，多生活在一、二線城市，受過較好教育、追求生活品質(zhì)或精神世界[ 1 ]。

思想方面，隨著現(xiàn)代社會對于男女平等思想的宣傳，女性獨立意識日漸覺醒，更多的女性自立自強，渴望通過自身努力獲得社會價值認可。尤其是年輕女性群體（“90后”“00后”）受教育水平較高，愛情觀、婚姻觀、交友觀更加開放、獨立，強調(diào)“為自己而活”的個性主義，是追求理想的現(xiàn)實主義者，對男性的依賴度低于以往；但女性相對于男性更加感性化，共情能力強，對于信息的偏好趨向娛樂等方面，更多女性表示希望通過社交活動填補空閑時間。

地域方面，一、二線城市發(fā)展程度較高，受眾媒介接觸機會更多，對媒介使用的頻率較高，用戶因工作學(xué)習(xí)等生活常態(tài)而具有空閑時間碎片化的特點：每天12：00—14：00，18：00—20：00，22：00及以后的時間段是都市女性使用手機最高頻的時段，而游戲本身在12：00—14：00，18：00—20：00時間段內(nèi)登錄有所獎勵，相應(yīng)的，其游戲社群的討論也會在此時相較活躍。

物質(zhì)條件方面，這一群體的消費能力較高，消費觀念也更加自由開放，對精神付費、虛擬物質(zhì)及衍生產(chǎn)品付費的接受度較高。

3 受眾“類粉絲”行為分析

作為陪伴式情感游戲，《戀與制作人》無論是從角色塑造上、劇情發(fā)展上還是配音演員的選擇上都聚集著大量的粉絲，玩家將角色作為真實的“人”來看待，其行為符合粉絲受眾的“沉溺性、狂歡性、群落性、消費性”的特點。但受到游戲本身宣傳的理念影響以及女性獨立意識的覺醒，該社群受眾有著強烈的自我意識，以“本我”為中心，在思想上又有著“反沉溺”的獨立傾向。

3.1 追星式的“他”追隨粉絲行為

1）粉絲群體認同。在群體認同調(diào)查中，女性受眾比男性更易形成群體進行統(tǒng)一發(fā)聲，也更易形成社群效應(yīng)，相應(yīng)的，粉絲效應(yīng)的呈現(xiàn)也更為突出：大量玩家迅速建立起擁護男性角色的陣營，她們對自己喜愛的男主有著強烈的認同感，她們在網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行互動，建立男主粉絲群，制作喜愛男主的相關(guān)作品，對游戲里的劇情攻略進行探討，參加線上、線下聚會活動，同時也吸引大量的相同喜好的玩家加入。在游戲社群中，在時代少年團成員嚴浩翔為李澤言進行配音并發(fā)表“李澤言聲音很奇怪”后，《戀與制作人》與時代少年團粉絲在微博上產(chǎn)生沖突，言辭均激烈非常；同類型手游《未定事件簿》上線后，受各自用戶的看法影響，雙方粉絲均在超話中發(fā)表各自看法維護各自的游戲社群陣營，在這一過程中，粉絲群體也在對游戲進行免費宣傳，這種宣傳連帶信任背書持續(xù)不斷。在這個群體里，用戶認知到自己是群體的一分子，與之相應(yīng)可以帶來認同價值與情感意義，和其他群內(nèi)玩家相處過程中感受到被認可、贊同和喜愛，也使得她們更積極地投入到與游戲相關(guān)的社會互動與人情交往過程中去[2]。

2）二次創(chuàng)作。同人作品，所指的是由漫畫、動畫、游戲、小說、影視等作品甚至現(xiàn)實里已知的人物、設(shè)定衍生出來的文章及其他如圖片影音游戲等等，或“自主”的創(chuàng)作。通過對戀與制作人同人站微博與LOFTER相關(guān)同人的作品觀察，該游戲社群中自發(fā)創(chuàng)作的相關(guān)同人衍生作品包括漫畫、小說、甚至角色音樂創(chuàng)作等，種類繁多。而與此同時，各大相關(guān)創(chuàng)作者的賬號下也聚集了一批同好粉絲，用戶之間交流游戲體驗并討論人物特點。創(chuàng)作者們通過官方游戲內(nèi)容與茶水間相關(guān)角色介紹或角色微博賬號把握相關(guān)事件與角色的關(guān)系，有時也會將其他作品中的設(shè)定與角色進行“混搭”產(chǎn)生新的作品。在這一過程中，創(chuàng)作者的身份、年齡、性別不受限制，只要有想法即可立即創(chuàng)作，這也使得戀與制作人同人作品大量被生產(chǎn)出來。這一行為表明在戀與游戲社群中，用戶的參與度極高，用戶在這一過程中投入了大量的時間、精力以表現(xiàn)自己對于相關(guān)角色的喜愛[ 3 ]。同時相對獨立的游戲外社群的建立使得依靠游戲本身所建構(gòu)的擬社會環(huán)境對社群受眾發(fā)揮著更加潛移默化的作用，不少用戶會因?qū)巧恼J同主動與陌生人交流，這種參與式文化為用戶營造了一個氛圍濃厚的愛好圈子，也在非官方范圍內(nèi)衍生出其圈子自身的文化，大大增加了用戶黏性。

3）消費行為。女性用戶的游戲付費調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性在手游中的付費率高于男性，且女性對“好看、精致”的相關(guān)周邊付費率也更高。再者，女性對于生活品質(zhì)的追求高于男性，更傾向于用一些小物品裝點自己的生活，這些消費習(xí)慣也在很大程度上體現(xiàn)著這一點，成為了一種媒介消費新常態(tài)。戀與制作人游戲社群的消費行為大致分為以下兩種：官方周邊產(chǎn)品的消費與粉絲自發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品的消費。官方周邊產(chǎn)品通過戀與制作人官方微博進行發(fā)布，主要是游戲內(nèi)的充值卡或角色卡面、帶有游戲角色相關(guān)屬性或元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過游戲官方淘寶旗艦店進行售賣，獲取一定的周邊衍生利益。在戀與制作人相關(guān)周邊多為掛件、立牌、雨傘、擺件等較為精致的產(chǎn)品，加之周邊本身帶有角色的元素，用戶對于角色產(chǎn)生的感情也在極大程度上促進著他們在這些周邊產(chǎn)品上的消費。這些因素都決定了戀與制作人相關(guān)游戲周邊更能得到女性用戶的青睞。粉絲自發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品的消費也是一大組成部分，分為粉絲自發(fā)尋找或創(chuàng)作的角色周邊和劇情提及的現(xiàn)實已有的非周邊產(chǎn)品。粉絲自發(fā)尋找或創(chuàng)作的周邊消費如生賀組在角色生日期間組織生賀活動并為角色慶生，在角色李澤言、白起生日期間，生賀組也組織了相關(guān)用戶為其開辦無人機燈展。同樣的，官方新卡面誕生后，用戶為了更有代入感，會在“女主”的身上找到一些小物件進行拼團購買，這一行為也被許多玩家稱之為“角色帶貨能力”。而劇情中提及的非周邊產(chǎn)品的消費如《小王子》《烏合之眾》等書籍在劇情中多次出現(xiàn)，這些非周邊產(chǎn)品在其中起著角色塑造的作用，粉絲也會為此產(chǎn)生消費行為。

無論是官方周邊產(chǎn)品的消費，還是粉絲自發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品的消費，這些行為的集群式進行也為該社群創(chuàng)造著獨特的話題：通過產(chǎn)品分享與交流，產(chǎn)品衍生出的是受眾對于主線角色的點滴聯(lián)想與現(xiàn)實的“再構(gòu)架”，通過聯(lián)想將虛擬角色進行二次豐滿，這些聯(lián)想在社群發(fā)布后吸引其他受眾產(chǎn)生共鳴，同時也在無疑中將社群圈凝結(jié)的更為堅固。

3.2 反沉溺的“我”本位獨立傾向

戀與游戲社群受眾對社群文化的接受不同于“皮下注射”理論，而是偏向于強調(diào)互動與自我，受眾意識逐漸被用戶意識取代，呈現(xiàn)反沉溺特點。一方面，“用戶”身份下的需求主導(dǎo)意識增強，社群內(nèi)的個體更加清楚自己的需求；另一方面，女性獨立意識下的“我”強化，受眾在擬社會環(huán)境下培養(yǎng)出的人格映射進現(xiàn)實，并不斷通過現(xiàn)實努力實現(xiàn)自我提升以達到擬社會環(huán)境為其提出的“虛擬社會需求”。

1）“用戶”身份下的需求主導(dǎo)意識增強。戀與游戲社群中聚集著大量受教育水平較高的年輕女性用戶，以90后為主，消費能力強且極有主張。個性化消費需求與習(xí)慣下，“顧客主導(dǎo)”意識占據(jù)上風(fēng)：她們不再只是單純接受生產(chǎn)出的虛擬產(chǎn)品，而是要求產(chǎn)品如何產(chǎn)出。在這一觀念的主導(dǎo)下，粉絲群體對其傾慕對象的“追隨”關(guān)系變化為了相對“對立”的矛盾關(guān)系，即反粉絲群體行為。社群中的意見領(lǐng)袖通過發(fā)表相關(guān)修改意見吸引同觀點的社群個體形成新的集群，并通過官方社群賬號下進行集中統(tǒng)一的需求表達，以期作為用戶的自己的需求能夠得到最大程度上的滿足。如大量用戶向官方賬號提出修正周棋洛角色小熊周邊形象，群體產(chǎn)生的力量會倒逼官方進行有利于維護和鞏固社群的修正。

2）女性獨立意識下的“我”強化。自“男女平等”提出至今，女性群體地位得到了很大程度上的提升，女性獨立意識空前覺醒，越來越多的女性獨立選擇自己理想化的生活與未來。據(jù)中國社會科學(xué)院吳玥先生在《乙女類電子游戲?qū)ε酝婕依硐霊賽塾^的影響》中的調(diào)查表明：當(dāng)女性玩家的自尊差異作為調(diào)節(jié)變量時，隨著游戲時間的增加，與高自尊的女性玩家和虛擬男性角色之間的擬社會關(guān)系愈漸深厚相反，低自尊的女性玩家與游戲中虛擬男性角色之間的擬社會關(guān)系反而日漸冷淡[ 1 ]。而在戀與游戲社群中的個體對于社群構(gòu)建的擬社會關(guān)系有著強烈的認同感，反推可知，該社群下的群體有著高自尊特點。一方面，該社群受眾在進入社群之前本身即存在著較強的“擬社會關(guān)系傾向”。據(jù)已有學(xué)者論文研究表明，此類受眾對現(xiàn)實生活的依賴性低，部分存在現(xiàn)實社交障礙。擬社會關(guān)系的匿名性與理想性為此類受眾提供了更為寬松的自我成長環(huán)境，用戶將自我代入角色后所產(chǎn)生的個人思想行為變化映射至現(xiàn)實，其能力在現(xiàn)實中得到認可后也會更加強化其個人獨立意識，自我提升需求有所提高。另一方面，游戲社群本身所營造的環(huán)境強化著“我”意識。戀與社群不同于最初的網(wǎng)絡(luò)戀愛小說構(gòu)建的瑪麗蘇式自我沉醉社群，在對戀與制作人超話、角色個人微博等社群活躍平臺的觀察研究中發(fā)現(xiàn)，該游戲社群本身有著強烈的用戶自我觀念：虛擬角色在社群中強調(diào)自己并非“吸引者”，而是“被吸引者”，這樣的反復(fù)強調(diào)下用戶的自我意識被強化；同時，在社群經(jīng)營中，角色作為“榜樣”通過各自的個人微博分享自己的學(xué)習(xí)工作生活，很大程度上暗示著用戶進行模仿式提升。從最初的受眾對角色的榜樣模仿，到如今已內(nèi)化為用戶自我提升的主動需求，社群本身在不知不覺中培養(yǎng)和強化著社群個體的“我”意識，也同樣在推動著女性從“被凝視”走向“凝視”。

4 從“缺失性需求”到“滿足性需求”心理

基本心理需要理論認為，人類生來就具有三種最為基本的心理需要，分別是勝任需要、關(guān)系需要和自主需要。其中，戀與游戲社群利用虛擬情感與工作體驗帶給人以歸屬感與代入感，滿足了用戶的勝任與關(guān)系需要。同時，角色的臺詞、形象均在強調(diào)“愛與夢想都要棋逢對手”，這也激勵著無數(shù)用戶因此努力向上，提升自我，這種歸屬感進而升階為尊重和自我價值實現(xiàn)的自主需要，即從“缺失性需求”到“滿足性需求”[ 4 ]。從《戀與制作人》游戲社群觀察中，我們也能發(fā)現(xiàn)以下用戶心理。

4.1 求美心理

首先，《戀與制作人》作為乙女向卡牌游戲，受眾除了對于游戲畫面與各類產(chǎn)品的“美”的視覺和情感需求更高，而且對于“聽”的審美要求較高：一方面，通過配音演員的聲音代入角色以獲得更好的情感體驗；另一方面則為音樂審美需要。聽覺審美極大地調(diào)動著用戶的情感共鳴，這也成為了該游戲社群區(qū)別于其他游戲社群獨特的審美需求。另外，求美心理中也含有用戶對現(xiàn)實生活進行美化改造的部分。社群通過群體認同的意象在現(xiàn)實生活中尋求和創(chuàng)造浪漫，如秋天看到銀杏就會想起角色白起，這些“虛擬照進現(xiàn)實”的聯(lián)想為其生活增添本來不存在的“美”。

4.2 求趣心理

游戲以擅長埋暗線及細節(jié)著稱，戀與制作人茶水間則將游戲外的劇情相關(guān)信息進行披露。玩家參與進劇情解析與人物身份目的等的分析中進行碎片的殘缺補全，增強了用戶的參與感，也在該社群的經(jīng)營中保持著持久的新鮮感、趣味性。同時，在該社群中，用戶以趣緣結(jié)成新的現(xiàn)實社交圈，進行各類線下聚會等活動，在共同探討發(fā)現(xiàn)樂趣。

4.3 從眾心理

在該游戲社群中，受眾多數(shù)受到了群體宣傳效應(yīng)的影響。上述提到，該社群具有粉絲群體的性質(zhì)，粉絲的免費持續(xù)的宣傳以及極強的用戶黏性在很大程度上吸引了更多的用戶。游戲最初上線時，一度引發(fā)多次的微博熱搜話題，而許多用戶最初“入坑”僅抱著隨大流的心態(tài)進行嘗試；后期在上文提到的反粉絲群體行為中，用戶需求的合力提出與群集討論也同樣受著從眾心理的影響：劇情分析、攻略、角色衍生作品等的群體呼聲極高，這樣的氣氛帶動著這些用戶。

4.4 求近心理

該游戲社群中的大部分用戶將情感傾注入角色，甚至是游戲中構(gòu)建的虛擬的“戀與市”，即使很清楚現(xiàn)實與虛擬的界限，但仍愿意相信并接受其傳遞的信息。一方面，除游戲本身以外，角色個人的微博賬號的日常運營使得用戶產(chǎn)生了“跨次元”的接近感。如微博賬號許墨iris中曾分享了《小王子》一書，現(xiàn)實的作品以及貼合人物角色性格的讀物，這些點滴細節(jié)的處理使得受眾產(chǎn)生了更強的真實感，拉近了與受眾的距離。同時，配音演員對于角色的塑造也增強了用戶的沉浸式體驗，距離感更弱[5]。另一方面，受到巴納姆語句的影響，女主身上的籠統(tǒng)的特質(zhì)描述也更方便了用戶對自己進行“自助性設(shè)置”：女主的自強獨立、或上進或頹廢、或堅強或脆弱……無論是女性權(quán)利的表達，還是生活化的情緒變化等，都使人感受到極強的代入感，貼近用戶本人，用戶代入女主后，與女主共同提升自己，增強與男性角色的羈絆，如此，接近效果也就更強。

5 總結(jié)

經(jīng)過對《戀與制作人》游戲社群內(nèi)類粉絲群體受眾的行為和心理分析后我們不難發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)下乙女游戲社群中，女性為主的受眾構(gòu)成使得社群較之于以男性為主的手游存在明顯的“飯圈化”，粉絲狂歡與沉浸程度更高；但與此同時，該群體又異于普通的“飯圈化”概念，女性受眾的個體意識覺醒，對女性權(quán)利的追求更強。乙女向游戲社群具有自己獨屬的鮮明特征，其內(nèi)部成員的身份認同上也具有鮮明的特點，該游戲類型的產(chǎn)生和走紅，反映出當(dāng)代女性對美好浪漫愛情的向往和憧憬以及定義自我、提升自我、自我選擇的個人審美趣味和自我意識覺醒，這也是順應(yīng)了現(xiàn)代女性心理以及社會的潮流和趨勢[ 3 ]。

通過對乙女向游戲受眾行為分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代女性受教育水平有所提高，精神世界更加豐富，同時根據(jù)其群體對游戲付費的態(tài)度和行為也可以看出女性社會地位和物質(zhì)生活水平均有所提高，女性正在從男性視角下的女性向女性個體視角下的女性轉(zhuǎn)變，這對推動現(xiàn)有的社會觀念進步有一定的促進作用。

針對該社群的受眾心理研究發(fā)現(xiàn)，以往在男性視角下的社會對于女性市場需求有很大程度上的忽視。乙女向游戲社群心理不僅體現(xiàn)著當(dāng)下女性本我意識的蘇醒，而且為市場審美創(chuàng)造提供了新的思路：聽覺審美在如今越來越得到重視、虛擬社會架構(gòu)的必要性被越來越多地認識到、“她”經(jīng)濟的市場潛力受到越來越廣泛的關(guān)注……乙女向游戲社群架構(gòu)與運營對于創(chuàng)造多形態(tài)的現(xiàn)代文化傳播范式提供了一定的研究思路與新角度，如何在虛擬中保有自我、在現(xiàn)實中不滅理想，這一課題也需要我們未來進行更加深入的探索。

參考文獻

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