“工藝美術運動”和“新藝術運動”對早期廣告平面視覺語言的現代構建

趙平垣

（集美大學 美術與設計學院，福建 廈門，361021）

國內學者早有斷言：“從現代藝術設計的角度來重新審視廣告的性質與功能不僅恢復了廣告的榮譽，也為人們對廣告現代性的理解提供了啟示。”[1]誠如斯言，理解廣告現代性質的變遷需從廣告藝術設計的角度出發，并聯系整體平面設計領域視覺形態的現代性轉折是一個不能忽視的重要維度。我們把這樣一種研究視角和思考方式作為切入廣告文化研究的重要視角。“工藝美術運動”和“新藝術運動”作為現代設計萌芽時期的重要設計運動，兩者都試圖在藝術、手工藝之間尋找一個平衡點：工藝美術運動極力反對工業時代的影響，主張返回中世紀的淳樸之風，吸收日本和自然的裝飾動機，創造出新的設計風格；新藝術運動承繼了工藝美術運動的思想和探索，對工業化風格的泛濫持否定態度，希望以自然主義風格開創設計的嶄新局面。值得注意的是這兩種風格迥異的設計運動在面對早期廣告形式—海報設計這一共同領域時有了交集，它們以不同的方式進行探索，從不同的維度完成了早期平面廣告視覺語言的現代性構建。

一、以平面廣告為核心談論視覺語言現代性問題的可行性分析

視覺方式的現代性轉折雖然不能回避架上繪畫、雕塑、建筑藝術、攝影帶來現代性內涵的不同表述和豐富內容，但是作為現代社會信息傳達的重要工具—平面設計，及其屬概念—作為機械復制時代制作數量最大、發行效率最高，商業和經濟動機最為活躍的現代廣告，其視覺轉換的現代性質反而非常清晰，正如著名平面設計史家菲利浦·梅格斯所總結的，它是一種“把思想和概念轉變為視覺形式的能力，為信息帶來秩序的能力”[2]。 描述視覺方式的現代性轉折歷程，基本定位在平面設計和二維平面廣告設計所提供的視覺范本。雖然，架上繪畫、雕塑和建筑同樣也是研究視覺變遷的重要領域，但是現代視覺問題其出發點應該基于以平面廣告為核心的現代平面設計。原因在于：第一，平面設計作為現代設計范疇本身是現代化大工業的產物，它是現代社會經濟發展的必然結果，是從工業革命后印刷技術擺脫傳統手工業向機械化的進展；城市市民社會的形成，中產階級教育水平的提高，使得視覺文化產品無論在數量和質量上都發生重大變化，尤其是資本主義市場經濟的發展，又使得見諸于報刊和雜志等大眾媒介上的平面廣告成為接觸頻率最高、發行流通數量最大的視覺文本。所以，研究視覺方式的現代性轉折應該把研究對象定位在現代社會背景之下的視覺形態，即平面設計及其最具代表性的屬概念平面廣告設計之中。第二，二維平面視覺方式的轉換并不是一個抽象的獨屬意識形態性質的問題，它往往表現在平面構成元素—字體、插圖、色彩、圖形、版面以及平面廣告的視覺流程等具體的視覺要素變化上。利用文字、色彩、圖像以及用這些元素的組合實現敘事與闡釋功能古已有之，不論是原始巖畫、古代書籍制作、插圖繪制還是大量宗教壁畫、經卷都曾經創造出奪人的輝煌。但是，就視覺方式的塑造而言都無法與大眾傳播時代的視覺形態相比較。前者雖有深刻的宗教意涵和文化載體的歷史功能，但都不能像后者（現代平面設計和平面廣告設計）那樣在平面元素的探索和設計上發生深刻的轉型，從而服務于現代社會視覺傳達與信息傳播的現實需求。因此，對現代視覺的描述離不開現代平面設計以及平面廣告中平面元素的分析和關注。

哲學家所闡釋的現代性是指審美現代性和啟蒙現代性的兩相對立，兩種現代性恰好反映為西方現代社會和文化中的基本沖突：客體—主體、 理性—感性、秩序— 混亂、工具理性—審美表現、日常現實—烏托邦等等。現代性和傳統性不同的根本之處在于，它誕生伊始就是一個矛盾體，啟蒙的現代性同時孕育了它的對立面—審美的現代性[3]。然而作為對審美現代性體驗之一的平面設計和廣告設計，卻往往在具體的歷史進程中表現為啟蒙現代性與審美現代性的統一和融會，理性精神與唯美的充滿藝術表現性質的視覺形態之間的互動和友好關系。平面設計歷史中的早期探索恰恰演繹了這樣一種邏輯關系，他們的關系體現在：一方面，理性的、數理化的與純粹、抽象的形式追求表現出強烈的理性精神。這種理性形式的追求與探索，正如理性啟蒙精神是對過往設計歷史與藝術歷史的裁剪與改造，結果創造出每一個設計藝術運動和流派的代表性藝術形式基礎—新藝術運動的曲線、裝飾藝術運動的幾何化抽象圖形以及早期現代形式所喜好的純粹抽象形式基礎；另一方面，理性的追求和抽象的形式語言探索并未造成單調枯燥的視覺環境，卻往往在各種設計門類中表現出豐富的藝術活力并與創作主體的精神世界的豐富性相統一。

二、 回到過去：“工藝美術運動”時代的平面視覺語言的現代表述

所謂工藝美術運動是指于19世紀末至20世紀初發生在英國、歐洲大陸及美洲等地的一場國際性藝術風潮。它的影響遍及整個西方世界，參與其中的藝術家及知識分子總體而言希望通過藝術手法喚醒由于機器工業的迅猛發展而逐漸湮沒的手工藝活動及生活原生態的美。對事關設計過往歷史的態度往往形成設計現代性質的分水嶺。現代設計歷史的書寫起始于工藝美術運動，因為這個運動是代表一個時代的設計思想家用他們的哲學思維、人文理想、藝術與工藝美術實踐來回應現代化大生產、機械制造、現代工程技術對傳統設計提出的挑戰。美國著名建筑設計批評家肯尼斯·弗蘭普頓(Kenneth Frampton) 在描述和評價建筑設計的現代起始的時候將啟蒙時代理性主義的重新度量歷史的自覺看作問題的發端[4]。（其中第一章 第一部分《文化的變革：新古典主義建筑1750—1900年》 主要闡發現代主義設計肇始于啟蒙之后對設計歷史的理性主義揚棄。）對待現代社會文化、技術、設計形態對傳統所構成的挑戰往往表現出對待歷史的兩種態度：或者回到過去、或者裁減過去并走向未來。工藝美術運動選擇了前者，而新藝術運動更接近后者。

藝術設計史在19世紀中末葉及20世紀初發生的 “工藝美術運動”是形而上的純藝術領域和傳統手工藝領域對工業革命及其生產的機械化、批量化變革的回應。這個運動的理論前鋒和實踐領袖都表現出一種對機器生產的煩感和對傳統精致、唯美和飽含文化內涵的設計的共同旨趣和實踐探索。在這個運動涌現的設計組織“世紀行會”（the Century Guild）所出版的專業刊物《世紀行會玩具馬》（the Century Guild Hobby Horse）1887年1月號中，插圖畫家和平面設計家西文·伊馬奇（Selwyn Image）在所著《論藝術的統一性》（On the Unity of Art）一文中就斷言：平面設計的各個要素本身都應該具有自身的藝術價值和平等的美學地位。因此，平面設計家、產品設計家與藝術家都應該具有同樣的價值和社會地位。可以說西文·伊馬奇明確地闡述了平面設計的藝術地位以及平面設計各個要素所具有的獨立的審美價值，這個斷言與現代主義藝術的基本旨趣以及在19世紀前期開始的各種現代主義設計探索和運動中所表現出來的審美趣味—對形式要素獨立審美價值的強調不謀而合[5]85。如果說，整個工藝美術運動所彪炳史冊的質素在于對設計的唯美追求和藝術提升，那么作為藝術設計部類之一的平面設計、作為平面設計部類之一的廣告設計無疑在這個時代都被重重地賦予了藝術的品味，以至于我們今天在審視廣告圖像的時候完全可以從設計藝術和美學的標準去解讀和梳理。因此，可以說廣告圖像藝術語言的變遷是讀解廣告文化變遷核心尺度之一。

英國工業美術運動的潮流基本上到19世紀末期逐漸淡化，而此時美國的工藝美術運動受到英國乃至歐洲大陸的影響而進入全面爆發期。就英國而言，它的工藝美術運動較為純粹，參與者和評論家對手工藝采取了絕對的肯定，對機器生產則是絕對否定。到了美國，情況得到系統的改觀。富有功利主義精神，注重實效的美國人，在強調藝術設計的審美價值的同時，也開始關注藝術品的商業價值。海報設計恰好處于兩者的交集，成為美國設計大師一展身手的重要領域。工藝美術運動在美國平面設計領域中的代表人物是佛里德里克·高蒂（Frederic W. Goudy）和布魯斯·羅杰斯。高蒂的字體設計在出版和印刷界備受推崇的所謂“高蒂老體”至今仍然被世界范圍內的平面設計家廣泛使用。這種字體是西方字體設計歷史的繼承和革新的結晶：綜合了羅馬體、法國文藝復興字體以及中世紀字體的變體。然而，最為可貴的是它并不以美觀作為字體設計追求的唯一尺度，它所顯示的是一種更加簡潔、明確和嚴肅的風格特征，從而使作為平面設計基本元素的字體設計的基本標準建基于清晰、準確的傳達功能。這樣，平面設計立足于大眾傳播功能性要求的內涵就一步步顯現出來并塑造著平面設計現代性的內容。作為一代設計名家，高蒂對設計藝術的自覺張揚還表現在他通過學術和設計教育活動對設計藝術普及化和大眾化所作的貢獻。在19 世紀初的40余年間，他相繼出版了《字母》（The Alphabet）、字體要素（Elements of Lettering）、版面編排（Tapylogia）、版面藝術（Tapographica）等著作。這些平面設計理論和設計實踐使平面設計作為可值獨立對待的文化要素進一步定型和確立。廣告設計作為平面設計的基本范疇仍然是這個進程中巨大的推動力量。高蒂的學生威廉·阿迪遜·德維金斯就是主要通過廣告設計實踐而完善和推進平面設計的設計名家。他在書籍設計領域成就斐然，在他的設計構思中字體、插圖、版面設計渾然一體成為出版界書籍藝術設計的設計標準和審美趣味。德維金斯撰寫的《廣告的編排》（Layout in Advertising）一書也成為平面廣告設計界長期使用的重要參考資料和標準操作手冊。

羅杰斯從威廉·莫里斯創辦的凱爾姆斯特出版公司的書籍中獲得重要啟發，并從中汲取了字體設計的精髓。在一生的印刷事業中他都致力于研究字體，進行書籍設計。除了借鑒由卡隆斯創造的形式古老的字體以外，羅杰斯創造了一種用于現代印刷排版的博多尼字體。印刷史學者亞歷山大·勞森對此評價很高：“通過調整上線小寫字母以及下線小寫字母的高度，使得在不損害傳統字體易讀易辨認性的同時，可以縮減其占用的空間。”[6]美國平面設計大師的創新思想深深植根于莫里斯的理論體系。他努力的方向在于賦予新生活以舊面孔。他推崇早期字體設計對于筆觸粗細的把握，以及對書法傾向的保持，復興中世紀哥特式風格的文字，秉持對手工藝實踐的敬重，出于全新的目的設計出具有獨創性的字體形式。

除了對英國工藝美術運動的極力模仿和推崇之外，美國本土設計師對于工藝美術精神在美國設計領域的傳播也發揮了重要的作用。如哈伯德曾于1894年拜訪莫里斯，受到莫里斯的耳提面命式的教誨。回國后創辦了出版印刷工坊。志在復興舊的手工藝術，尤其是藝術印刷的手工制作。通過哈伯德的努力，大量印刷精美、內容精致的推介工藝美術思想的書籍進入市場，為美國工藝美術活動的壯大提供強大的助力。當時頗為流行的叢書《人生旅程小記》記述了一系列關于知名作家、教育家和商業要人的短篇傳記。他使用了莫里斯創造的字體并加上帶有裝飾的扉頁和大量手工著色的頁邊和插畫。通過系列書籍的出版，工藝美術運動在美國變得更為普遍，實現了莫里斯在出版印刷方面極力追求內容與形式之間的美學統一，力求以美的紙張、美的油墨、美的字體，來傳達美的思想、美的故事、美的圖畫。如果要再加上一重追求，那就是美的利潤。美國的工藝美術運動對現代廣告領域的影響極大，它通過印刷成本的控制、商業化運營方式的使用及對員工薪資的控制等手段實現了藝術和市場的相得益彰。如今，站在歷史的高度重新審視，我們發現正是前賢的設計活動和設計思想使獨立的藝術性的平面設計作為一種文化價值脫穎而出。在工藝美術運動時代，“平面設計”這個概念雖然沒有被直接提出，但平面設計已經被賦予了相應獨立的許多性質，成為一個有自身內涵和外延的藝術設計的實踐領域。雖然直到1922年，美國設計師德維金斯才正式采用“Graphic design” 這個英語詞匯 ，但是工藝美術運動卻以回到歷史的方式逆向地塑造了平面視覺的獨立審美地位，給包括廣告設計在內的設計實踐領域以定位。在19世紀晚期和20世紀初期，圖書為插圖畫家提供了創作途徑，對于敘述性藝術的全新需求，也使得商業廣告的需求不斷提升。

三、 否定歷史：“新藝術運動”的設計動機及設計語言選擇

回望過去是工藝美術精神的內核，對中世紀人文精神的守望成為工藝美術運動發展的底色。而“新藝術運動”的起點是對歷史動機的否定，對文脈的主觀改造是新藝術運動設計理念和視覺形態創造的深層動因。新藝術運動于19世紀末 20世紀初發端于歐美，對世界設計史影響深遠，它涉及領域廣泛，從建筑、家具、產品、首飾、服裝、平面設計、書籍插圖，一直到雕塑和繪畫藝術都受到影響，延續時間長達十余年。“新藝術運動”是平面設計的藝術化追求達到登峰造極的狀態的一個歷史時期，廣告設計自不待言也進入了一個藝術化的時代。然而，在這個時代藝術設計取得的進展和突破卻是與工藝美術運動時代相較雖承上啟下但迥然有變，這個時代的設計動機顯現出對歷史主義的否定。“新藝術運動是歷史上第一個完全拋棄對歷史的裝飾和設計風格的依賴，完全從自然中汲取設計裝飾動機……”[5]99對歷史風格的大膽否定，奠定了以后各種設計運動邁向現代主義的基礎。可以說新藝術運動采取自然事物而非歷史文脈中的素材作為藝術設計的創造動力和邏輯起點，對奠定藝術設計的現代主義精神和內在實質首開先河。這些現代主義的質素和精髓在同時代的設計大家的理論闡述中也常常閃現，這是來自藝術設計領域對設計自身的文化思考。比利時設計大師亨利·凡德·維爾德（Henri Van De Velde）說：“那些從事維多利亞矯飾風格設計的人拒絕尋求正確的形式，即簡單、真實和絕對的形式，所表現出的只是他們本身的虛弱。”不僅如此，似乎整個文學藝術領域不約而同地走向對歷史風格的重新思考和對文脈的斷然拒絕。在設計圈之外，作家阿爾弗瑞德·德·穆塞（Alfred de Musset）在《本世紀一個孩子的自白》中也把歷史主義作為一種負面的審美價值和裝飾趣味進行了尖利的批評，指出對歷史上文藝復興風格、哥特式風格、路易十三以及巴洛克式風格的借鑒和挪用并不是設計創新的動力來源，呼喚“我們自己的、本時代的風格”[7]。

向自然學習的創作動機，提煉出極度唯美的視覺表現風格和永垂史冊的形式語言，這些形式語匯創造出至今難以企及的唯美范例。恰恰是以商業海報設計作為經濟活動成為藝術語言產生的社會條件；而大量具有藝術天賦的創作主體也恰恰是在廣告設計活動中完成了藝術語言的錘煉和創造。新藝術運動是西方藝術由古典主義進入現代主義的承前啟后的轉折點，從19世紀末到20世紀初在短短的30年內風行歐洲、波及美國，留下了大量有著自然優美曲線造型的藝術杰作。新藝術運動將一種唯美的藝術精神和對藝術形式的精深追求滲透在幾乎人造物設計的所有領域，從家具、器物、招貼、裝幀，到珠寶、建筑，最終變成了人們心目中無可替代的“歐洲風格”的象征，并開創了現代設計的歷史，成為現代藝術的源流。更重要的是，新藝術大師們以手工對抗機器，以藝術對抗工業的實踐，不僅為當代人提供了生活方式與精神懷舊的高級素材，更為現代藝術的發展方向貢獻了寶貴的思想資源。在這里我們關注的是體現在廣告設計中具有這種藝術追求的視覺形態。

圖1.美國通用電器標志

圖2 勞特雷克的企業標識設計。字體線條有鮮明的新藝術特征，極度唯美

“新藝術運動”通過印刷媒介得到普及，在石版套色印刷技術的影響下，海報設計迅猛發展。海報是商店、餐館和咖啡店等進行宣傳的重要手段之一，對海報廣告影響最大的贊助階層是流行娛樂的供應者。坐落在巴黎的舞廳、馬戲團和酒店是其使用的集中場域。海報的設計從這個運動中海報廣告藝術家創作的一系列作品來看不論是朱利斯·謝列特（Jules Cheret）、尤金·格拉謝特（Eugene Grasset）、阿爾方斯·穆卡（Alphose Mucha），還是亨利·圖盧茲—勞特雷克（Henry de Toulouse-Lautrec）、英國插圖設計家奧伯利· 比亞茲萊（Aubrey Beardsley）、以及美國平面廣告設計家威廉·布萊德利（William H. Bradley），都表現出具有家族化相似特征視覺語言共性：第一，大量唯美的女性形象的創作；第二，優美曲線的提煉和塑造達到登峰造極的地步。阿爾方斯·穆卡1898年繪制的Job牌香煙廣告中的女性形象，唯美曲線造成強烈的視覺效果。與海報廣告設計大師尤金·格拉謝特如出一轍，創造出數量巨大的唯美女性形象系列，這些藝術表現因素成為商業訴求實現的載體和取得廣告效果的重要途徑。勞特雷克的平版印刷廣告中，海報的內容多為蒙馬特的流行演藝人，也被稱為演出廣告。勞特雷克海報廣告中的女性形象具有強烈的表現意味，人物形象的表現內涵溢出廣告信息的基本內容。這是由創作主體強烈的內心體驗詮釋19世紀末巴黎城市生活的最佳寫照。在藝術語言上仍然秉承新藝術運動設計家群體的家族特征，勞特雷克的企業標識設計，字體線條的曲線張揚，極度唯美。人物形象的色彩處理運用簡潔的色彩層次，形成強烈視覺對比。在美國同時代的廣告設計中路易斯·里德（Louis Rhead）把法國新藝術運動海報設計介紹到美國，他起到了一個藝術價值和觀念傳播者的作用。他積極向美國出版界、企業界大力介紹使用海報這種廣告形式。同時在雜志和報紙上刊載海報式廣告轉頁的推廣工作大獲成功，為美國廣告主和普通受眾所接受。這些廣告的藝術形式無不深深烙印上了來自歐洲的審美基因，法國海報設計大師的設計蹤跡隨處可見：運動的曲線裝飾、曲線勾勒的唯美主義的女性形象、典雅的姿態和華貴的裝飾服飾，色彩平涂等不一而足。不過，在色彩使用的地域特點上，美國與歐洲的淡雅趣味有所背離，強烈的色彩對比成為鮮明的時代民族特征。在美國愛德華·朋菲爾德（Edward Penfield）以著名的《哈潑斯雜志》為陣營設計了一系列海報形式的雜志廣告，這些廣告采用水彩為藝術媒介將廣告設計的 “新藝術”特征推廣到了眾多的廣告受眾面前。美國平面廣告設計家威廉·布萊德利（William H.Bradley）1895年 為維克多自行車作新藝術風格的廣告設計，善用女性形象、單色平涂、線條流暢而富于動感。與歐洲不同，廣告畫面的變化表現在藝術表現因素已大大讓位于明確的廣告信息傳達：產品形象、產品品牌名稱、生產廠家這些廣告視覺傳達的基本信息十分清楚。隨著歷史和社會文化價值的變遷與積淀，這些廣告形式漸漸蛻去經濟價值而成為美國大眾文化和審美風尚的歷史見證。威廉·布萊德利的廣告設計作品演繹了現代廣告設計的基本訴求，使得設計建立在功能性的要求之上而非藝術表現的設計動機。但是，服務于商業的信息傳播功能如果沒有視覺形式的學習，將無所附麗。因此，藝術表現與功能訴求并無深刻的矛盾：前者提供了學習和理念得以顯現的形式語言，而后者使得唯美的形式語言大量傳播并抽離其表現內涵和內心體驗成分。在同時代，比利時世界現代設計的先驅亨利·凡德·維爾德（Henri Van De Velde）的設計實踐使得設計的藝術形式具有了深重的意識形態特征，并且以明確的理論宣示賦予設計藝術明確的現代性內涵。維爾德認為“技術是產生新文化的重要因素”“根據理性結構原理所創造出來的完全使用的設計，才能夠實現美的第一要素，同時也才能取得美的本質”[5]115。

由于和當時的流行娛樂息息相關，海報設計成為流行文化的重要組成部分，也成為法國、歐洲及美國一些有天賦的藝術家發揮創造力的重要途徑。雖然新藝術運動的作品大多強制性地將自然形式轉換為充滿表現力的符號，但它們還是包容了多種元素，如帶有鮮明藝術家個性特征的私人體驗、對工業材料和科技的創造性應用。這些元素的出現使得海報設計帶有強烈的商業色彩和流行意味，對于現代都市生活的記憶、刻畫和渲染而言具有特殊的圖像意義。

四、結論

圖3 勞特雷克海報廣告中的女性形象和簡潔的色彩層次，視覺對比強烈。

圖4. 阿爾方斯·穆卡1898年繪制的Job牌香煙廣告中的女性形象，唯美曲線造成強烈的視覺效果。

綜上所述，“工藝美術運動”和“新藝術運動”是對工業化、機械化時期設計道路如何發展問題的思考和探索。以早期平面廣告視覺語言發展的視域觀之，我們清晰地發現在工藝美術運動和新藝術運動的碾壓式行進中，平面設計師的專業地位逐漸凸顯。以美國為例，在1870到1920年間，廣告設計師開始替代印刷師，在文字、印刷和形象之間建立復雜的聯系，創造出更加獨特的傳播手段。1870年以后，隨著滾筒印刷技術的完善，可以印刷出色彩更鮮艷、線條更精細的圖案，這使得海報的設計更加富于藝術性和感染力。1890年代，美國出現海報收藏熱潮，書店銷售的海報比普通廣告值錢。1893年美國《哈潑月刊》聘用插畫家設計每月招貼廣告，成為最早大規模使用藝術海報的美國企業。伴隨廣告效益的提升，一批現代廣告公司誕生，在此階段創建和成長的廣告公司奠定了現代廣告公司的基本形式。廣告公司的出現使得廣告工作走向市場化、細分化。19世紀的最后三十年，美國平面設計師的職業崛起，帶來平面視覺語言的專業化深耕和美國廣告業的繁榮興盛。就平面設計的宏觀發展歷史而言，19世紀是一個“插圖的世紀”。在此時期廣告設計的主要形式是海報（19世紀以前的廣告形式是以文字為主的招貼）。在印刷技術的變革發展和大眾教育水平的提高以及藝術發展的內部規律等綜合要素的作用下，兼具圖畫和色彩特征的海報成為廣告形式的主流。海報藝術設計創造了一個時代的輝煌，通過工藝美術運動和新藝術運動思想的滋養、培養、完善，一大批海報藝術設計家的作品共同鑄造了不能忽視的時代經典。他們兩者的意義在于以不同的審視歷史的方式完成早期廣告平面視覺語言的現代建構，賦予了一戰之前全球設計活動以廣闊的前景和深刻的內涵，為如何實現藝術、技術、商業三者之間的有機統一提供極佳的范本和重要的啟示。