當圖書內容像流媒體一樣無限訂閱

文｜李 麗

雖然主流出版商抵制，但包括亞馬遜在內的電子平臺，正順應消費者的期待，堅定地推出電子書和有聲書的無限訂閱模式。

曾幾何時，媒體之間有著清晰的界限。電影公司制作電影，電視公司制作電視，廣播公司制作音頻，出版商出版紙質書，音樂出版商出版黑膠唱片和CD，游戲出版商出版游戲。

出版商和影視公司負責生產制作，分銷商分銷，零售商銷售。各自都知道自己的位置，誰越線就會自討苦吃。跨媒體就是一場權利從一方轉移到另一方的游戲。

但總會出現交叉重疊。“電視電影”是電視公司為了將大屏幕觀眾吸引到小屏幕的早期嘗試。出版商以磁帶和磁盤的形式出版有聲讀物，音樂制作人開始制作視頻。進入21 世紀10 年代后，數碼時代蓬勃發展，諸如亞馬遜(Amazon)這樣的零售商也生產制作視頻和書籍，網飛公司（Netflix）這樣的分銷平臺開始自制原創視頻。YouTube參與到游戲制作中，Spotify進入有聲讀物領域。

隨著21 世紀20 年代的到來，跨媒介的內容創作成為所有人都可自由參與的瘋狂游戲，而那些希望彼此之間保持距離的傳統內容生產者面臨的挑戰也在不斷增加。

隨著視頻流媒體之王網飛新增游戲和播客業務，消費者更加期待包括圖書在內的所有內容都以流媒體無限訂閱的模式供應。當北歐的Storytel、BookBeat 和Nextory 三 大 有聲書和電子書運營商從無限訂閱服務浪潮中大獲成功之后，亞馬遜也緩慢但堅定地推出了電子書和有聲書的無限訂閱模式，這令出版商感到震驚和不安。

但只要亞馬遜能夠持續推出自己的高質量原創內容，并找到足夠多的出版商愿意把他們的書目加入到無限訂閱項目中，亞馬遜在美國和英國的無限訂閱服務模式就會像滑行在涂滿油脂的斜坡上，勢不可擋地加速超越舊有模式。

Netflix新增游戲與播客推升消費者對所有內容無限訂閱的期待

今年7月有消息稱，Netflix正在進軍視頻游戲領域，以充實其電影和電視節目之外的內容供應，在此之前幾周，Netflix 剛剛確認了在播客領域的雄心。Netflix 已經有大約30 個播客，這些播客的定位都是為了宣傳推廣Netflix 的視頻節目。

雖然早期跡象表明，Netflix 的播客仍將專注于其自身的內容——也就是說，播客更多的只是宣傳Netflix視頻內容的營銷工具，而不是為了播客本身吸引流量。而此次網飛進入游戲業務顯然是希望給訂戶提供免費的附加服務，以增強Netflix 平臺對受眾的吸引力。

當然，播客在制作方面與有聲書相差無幾，Netflix面臨著將其平臺與數量不斷增加的競爭對手區分開來的壓力，許多競爭對手背后都有著令人瞠目結舌的IP 目錄，可以肯定的是，Netflix 將繼續以任何方式擴大其平臺的內容組合，以不斷增強優化核心業務。

對于Netflix 而言，把播客和有聲讀物，以及游戲，未來再向前跨進一點還有音樂，作為其平臺核心業務的附加補充功能，可能只是一個時間問題，而不是是否會這樣做的問題。

據報道，2020 年底，Netflix 已經在試驗向用戶提供一種只播放聲音的選項(這將大大減少用戶的數據消耗)，這一服務的功能就像播客一樣適用于音樂和有聲書。

對于圖書出版商來說，這并沒有直接的威脅，更可能帶來好處，因為書籍通常是Netflix 原創內容的來源，不過這將進一步推動消費者期望所有內容都將以流媒體訂閱的方式可無限獲得。

北歐地區的出版商和作者發現這種數字化內容無限訂閱模式很受歡迎，但在其他地方，特別是在美國這樣成熟的印刷市場，阻力依然存在。

但是，消費者還能忍耐多久，由優先出版紙質圖書的出版商來決定他們消費內容的方式?

出版商需要重新思考對無限訂閱模式的抵制

在美國數字化圖書訂閱平臺Scribd 獲得5800 萬美元投資的兩年后，有傳言稱Scribd 可能最快在2021 年底尋求IPO，該公司的估值為10 億美元，僅是2019 年4.5億美元估值的兩倍。

而據瑞典的書業雜志《Boktugg》報道，在瑞典經營的Storytel 有聲書訂閱平臺價值16 億美元。當然，盡管Storytel 有令人印象深刻的英語圖書目錄，但它在美國和其他英語市場沒有業務。

Scribd 是美國第二大數字圖書無限訂閱平臺，其業務規模僅次于亞馬遜(Amazon)的Kindle Unlimited，并在墨西哥和澳大利亞開通了專有平臺。

Scribd 至少擁有100 萬訂閱者，而主要面向北歐市場的Storytel 有160 萬訂戶，在美國市場，Scribd 的表現可能超過Storytel，但出版商的抵制持續扼殺了Scribd 的潛力。

只要出版商堅守自己的歷史根基，認為書店不可或缺，需要保護，那么西方核心市場的出版商就會繼續抵制數字化圖書訂閱。

直到2020 年初，這種觀點立場都是自有道理的。西方出版商很久以前就決定要保護印刷版圖書，通過對電子書進行高定價，人為地扭曲電子書市場，盡管電子書的生產成本和分銷成本其實更低。

然后新冠肺炎疫情來了，疫情大流行的第一年顛覆了出版界的想法。

在書店關門停業的一片恐慌中，出版商以為自己的營收將要蒙受重創，但隨著圖書銷量的意外飆升，恐慌很快變成了驚訝和欣喜，因為紙質書的在線銷售和電子書的熱賣不僅彌補了實體書店渠道損失的銷售額和收入，而且遠遠超過了書店原本的銷售規模，結果，出版商乃至整個圖書市場，宣布2020 年是他們有史以來最好的一年。

當然，更多的紙質書在線銷售和電子書銷售再次驗證了亞馬遜的統治地位，實體書店仍然被出版業當作對抗亞馬遜的堡壘。

這也意味著 Scribd 盡管在疫情流行期間證明了其價值，在幫助出版商保持利潤增長方面發揮了關鍵作用，但出版商并不會因此報之以偏愛。

特別是對于英語市場的出版商來說，支持電子書訂閱意味著削弱實體書店的基礎，而實體書店依然是出版商對抗亞馬遜的最后落腳點。

與此同時，美國以外一些國家的出版商從數字化圖書訂閱模式中獲益并接觸到新的受眾，北歐的Storytel、BookBeat 和Nextory 三大有聲書和電子書運營商在訂閱服務浪潮中大獲成功。Storytel 在2021 年第二季度的付費訂戶達到162 萬多名，比2020 年二季度同比增加近37 萬人。該公司今年第二季度的流媒體服務總收入達到5.45 億瑞典克朗(約合4.08 億人民幣)。BookBeat 在今年第二季度的收入增長了42%；Nextory二季度用戶也激增60%。

而美國的出版界對電子書無限訂閱模式總是抵制、抵制，越來越多地抵制，他們將為自己的短視付出代價，這只會助推亞馬遜在他們國內的數字圖書市場始終占據主導地位。

亞馬遜勢不可擋轉向無限訂閱模式對出版商的影響

當亞馬遜收購有聲書訂閱服務平臺Audible 或推出電子書訂閱服務項目Kindle Unlimited 時，它看起來并沒有一個精心制定的總體計劃，但這些服務慢慢已成為消費者習以為常的習慣，當出版商意識到危險時已經為時已晚。

原本，英國和其他地方的主流出版業大多與Kindle Unlimited 項目保持著體面的距離。原因主要有兩個:

首先，它是由亞馬遜運營的，這讓出版商警惕。出版商已經盲目地將英國電子書市場的幾乎全部控制權交給了亞馬遜，并讓亞馬遜主導了幾乎所有其他有Kindle 商店地區的電子書市場。

其次，因為出版商早就決定只把電子書作為副業。這一方面是出于對亞馬遜占據市場主導地位的擔憂，另一方面是因為出版商不愿意讓消費者需求過度影響生產和產出策略，而無限訂閱模式將太多的控制權交給了消費者。

因此，亞馬遜的Kindle Unlimited 項目從未真正有機會與主流出版界友好合作。

但這并沒有難倒亞馬遜，因為亞馬遜有三個妙招。首先它迅速擴展其自助出版互助會，使作者成批簽約Kindle Unlimited, Kindle Unlimited 因此得以向讀者提供各種重要的圖書內容，提高了每月訂閱內容的吸引力，同時因為排他性的簽約規則，也削弱了競爭平臺的作者資源，那些平臺的獨立作家因為Kindle Unlimited 承諾的利益而紛紛跳槽來到亞馬遜。

其次，亞馬遜扶持了自己的早期初創、極具靈活性的出版企業A-Pub，它為Kindle Unlimited 增加了大量高質量內容，是對自助出版的質量不太可靠的內容的補充。

第三，亞馬遜掌控的數據算法，可以將優選內容推送到那些最有可能對其感興趣的消費者面前，這意味著APub 圖書的實際地位超過了它們在亞馬遜排行榜上的位置，成為Kindle Unlimited 用戶訂閱內容的主要組成部分。

多虧了這三個因素，Kindle Unlimited 從亞馬遜實驗性的副業變成了其出版平臺的關鍵部分。

與此同時，Audible 從被亞馬遜收購的第一天起，就為其帶來了有聲讀物市場的主導地位，隨著有聲讀物市場從依賴于笨重的設備轉向輕盈流暢的數字化體驗，這一點變得尤為重要。

但是Audible 開始時是一種基于信用的混合訂閱服務——用戶按月支付訂閱費后，可以每月從Audible 提供的產品清單中挑選一本有聲圖書，這本有聲書的價格很可能遠高于每月的訂閱費。隨著數字音頻成為新風尚，消費者蜂擁而至，充分利用這種每月一書的訂閱方式獲取有聲圖書。

出版商很高興，因為這種模式下消費者所能選擇的圖書其實很有限，直到像Storytel 這樣的新興初創公司出現并開始提供無限訂閱供應的音頻內容，出版商才開始擔心，但因為Storytel 的業務僅限于瑞典，所以美國的出版商真正在乎的寥寥。

直到今天還是有很多人不在乎。亞馬遜的Audible仍然提供每月任選一本書的訂閱選項，而Storytel 所專注的市場，美國的大多數出版商依然不關心。

出版商們雖然口頭上支持實體書店，但實際上依舊停留在舒適區內，繼續享受著亞馬遜每月一書訂閱服務帶來的收益。

實際上，亞馬遜的Kindle Unlimited 項目已經問世7 年了，它在數字出版領域的影響力遠比大多數出版商愿意承認的要強大。

比如，過去三年中，亞馬遜的Kindle Unlimited 已向其項目庫中的自助出版人支付了超過10億美元的版稅。

當亞馬遜在意大利和西班牙開通Audible 平臺時，采用的都是無限訂閱模式。去年，Audible 在美國推出了Audible Plus，這是一個在Audible 平臺內的無限訂閱選項。繼規模小得多的Scribd 公司推出這項業務之后，亞馬遜的此舉再次令出版商不安。

不過，如果出版商能夠剝離疫情的影響，以一種客觀冷靜的眼光來看，會發現Audible 的收入隨著從每月一書訂閱模式向Audible Plus 無限訂閱模式的轉變發生了飛躍。

然后，到今年7 月底，Audible 在英國也推出了Audible Plus，這意味著亞馬遜目前在四個國家的市場都提供有聲圖書無限訂閱服務，并顯然不可能就此止步。

當然，在美國和英國，Audible 現在仍然提供每月一書的訂閱模式選項，但這種模式還能持續多久?未來的市場，會不會完全由無限訂閱模式一統天下?

由此也產生一個問題:達到什么樣的臨界點，亞馬遜將決定在所有的Audible 市場都采用無限訂閱模式?

亞馬遜一向標榜以消費者為中心，因此，只要能盈利，亞馬遜就會遵循最能取悅消費者的模式。

相信到21 世紀的第三個十年，將是圖書無限訂閱模式的天下。

看看Netflix 就知道了，英國通信管理局剛剛宣布，Netflix 在英國的受歡迎程度超過了所有常規付費的電視頻道組合，超過50%的英國家庭是Netflix 的訂戶。

出版商當然可以選擇不玩無限訂閱的游戲。眾所周知，企鵝蘭登書屋去年就采取了這一措施，將其所有的圖書從無限訂閱服務中撤出。最有可能的原因是，企鵝蘭登書屋計劃在某個時候推出自己的訂閱服務。

但是，如果亞馬遜決定將所有一切都投入到無限訂閱中去，出版商將怎么做呢?

當某一天亞馬遜宣布全部采用無限訂閱模式時,出版商無論接受還是離開,可能都將不停地抱怨和哀號,想往后退又發現，這股訂閱潮流已經滲透到四周各處,于是再一次，他們將輕率地把市場主導權交到亞馬遜手中。

當然，不一定發展成這樣。最簡單的解決辦法是出版商和多家提供無限訂閱服務的平臺合作，以稀釋亞馬遜行動帶來的影響。

這樣做，出版商可以直接發現無限訂閱模式的許多好處，這將為再版書打開市場，給它們帶來前所未有的曝光度，出版商得以獲取有價值的數據和對消費者的洞察，并且由于圖書銷量將呈指數級增長，出版商得以觸達更廣泛的消費者，賺到更多的錢。■