基于扎根理論的吉林松花湖冰雪小鎮建設研究

谷文立，李安娜

吉林省在近幾年內對冰雪小鎮的建設越來越重視，在此大環境背景下，冰雪小鎮的發展前景更加廣闊［1］。然而隨著冰雪小鎮熱度提升，多地區出現冰雪小鎮重復建設這一現象，市場上出現大量沒有實際差異性的冰雪小鎮，小鎮管理者在建設過程中缺乏從游客需求角度的考慮，造成游客實際感知的冰雪小鎮形象與官方建設宣傳的形象存在偏差，從而影響游客游玩體驗與冰雪小鎮經營效益。扎根理論研究方法結合資料的收集與分析，以被研究對象的角度出發開放性的分析問題本質，自下而上構建出一個關于某一實質領域的歸納性理論，與問卷調查或實驗等量性研究方法相比，扎根理論更適合理論的探索與發展［2］。因此，本文以扎根理論為研究方法，結合內容分析法、對比分析法探析吉林松花湖冰雪小鎮感知形象與投射形象之間存在的差異，并依據其存在差異提出相關優化對策，旨在打造感知形象與投射形象一致的冰雪小鎮。

1 研究設計

1.1 研究對象

本文選取吉林松花湖冰雪小鎮的感知形象與投射形象作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 扎根理論

扎根理論是一種運用系統化的程序，根據某種現象來發展并分類式地引導出扎根的理論的定性研究方法［3］。本文依據扎根理論探究吉林松花湖冰雪小鎮感知形象與投射形象的構成要素。

1.2.2 內容分析法

內容分析法是對研究對象經過客觀、系統、定量的深入剖析之后，透過現象揭示其本質或給予預測的一種科學方法［4］。本文選取小紅書軟件和攜程網站中游客發布的游記攻略、在吉林松花湖冰雪小鎮對游客訪談得到的訪談記錄、官方旅游網站發布的相關文件和視頻作為研究內容，進行內容分析。

1.2.3 對比分析法

對比分析也可稱為比較分析法，是指按照特定指標體系對客觀事物進行比較，為能認識事物本質和規律并做出正確的判斷和決策［5］。本文采用此方法對吉林松花湖冰雪小鎮的感知形象與投射形象進行比較分析。

1.3 數據來源

研究所需代表吉林松花湖冰雪小鎮投射形象的樣本數據，來源于其微信公眾號及其景區官方微博、官方網站、政府以及旅游局相關網站等。而代表吉林松花湖冰雪小鎮感知形象的數據來源于深受大眾所喜愛的種草網站——小紅書和攜程網站。

1.4 數據收集

為保障樣本的時效性和真實性，本研究選取了2018年1月1日－2020年5月29日時間跨度內游客所發布的游記攻略及小鎮官方發布的文件作為研究素材。研究前期通過瀏覽、篩選、剔除無關、重復、無效視頻，最后確定有效旅游游記攻略245篇、有效訪談10份資料、有效官方視頻30個以及有效官方文件120篇。

2 研究過程

感知形象是游客在冰雪小鎮游玩之后根據其自身感受對冰雪小鎮產生的形象評價；投射形象是游客在前往冰雪小鎮游玩之前，通過對冰雪小鎮官方發布的相關信息了解而產生的形象評價［6］。本研究選擇采用扎根理論、內容分析法、深度訪談法與實地考察法來探究吉林松花湖冰雪小鎮感知形象和投射形象的構成。

2.1 吉林松花湖冰雪小鎮感知形象構成分析

2.1.1 開放性編碼

在開放性編碼過程中，筆者將從網站上收集到的255份網絡數據資料逐字分析，共發現標注出13418個獨立的自由節點。隨后提取出25個初始概念和8個范疇（表1）。

表1 概念化與初步范疇提取結果示例

2.1.2 主軸編碼

主軸編碼過程中筆者對上一階段收獲的概念和范疇進一步精確和比較分析，進一步探索各個形象范疇之間存在的聯系［7］。此階段最后結果得到3個主范疇和8個副范疇。主軸編碼結果如表（表2）所示。

表2 主范疇提取結果示例

2.2 吉林松花湖冰雪小鎮投射形象構成分析

2.2.1 開放性編碼

本階段研究筆者將150份數據資料進行分解，共標記出10180個獨立的自由節點。隨后共提取31個初始概念和8個范疇（表3）。

表3 概念化與初步范疇提取結果示例

2.2.2 主軸編碼

本研究最終得到3個主范疇和8個副范疇，主軸編碼結果如（表4）所示。

表4 主范疇提取結果示例

3 吉林松花湖冰雪小鎮感知形象與投射形象對比分析

3.1 兩種形象存在差異，但總體擬合度較高

從上一階段的資料分析過程中，可以看出吉林松花湖冰雪小鎮的官方投射形象和游客前往冰雪小鎮實際感受到的感知形象總體相似度很高，但通過兩種形象要素的具體對比（表5），可以看出吉林松花湖冰雪小鎮的感知形象和投射形象兩者之間還存在一些細微的差別，主要體現在配套設施、交通設施、小鎮活動與門票價格四個初始概念中。由于發現這兩種形象構成要素之間的差異性，了解到吉林松花湖冰雪小鎮的經營建設還有待提高，從而可以提出針對性優化對策。

表5 感知與投射形象對比

3.2 兩種形象構成要素的差異分析

3.2.1 配套設施要素分析

配套設施建設能夠直接影響游客對吉林松花湖冰雪小鎮感知形象評價，在感知形象研究中發現游客對于吉林松花湖冰雪小鎮高級雪道建設的滿意度有待提升，有部分游客在對比國內外冰雪小鎮的雪道建設后，認為其雪道建設相比于其他冰雪小鎮挑戰性略低。而在投射形象研究中，發現實際雪道建設更多考慮的是國內的初級滑雪者，特將初中高級雪道的建設比例設置為4：4：2。這樣對于一些專業的滑雪愛好者而言，高級雪道的建設數目和雪道的難易程度很難達到其預期的效果，這樣也會直接導致部分游客對吉林松花湖冰雪小鎮的形象產生負面評價。

3.2.2 交通設施要素分析

冰雪小鎮的交通設施是否完備很大程度上決定了冰雪小鎮能否順利運營，在吉林松花湖冰雪小鎮投射形象研究中，發現官方期待建設的是交通便利的小鎮形象；而在其感知形象研究中，游客感知到的吉林松花湖冰雪小鎮無論是距離火車站、機場還是市區，都需要幾十公里的車程，導致較多的游客在游記中多次提到吉林松花湖冰雪小鎮位置偏遠、交通不便這一現象，距離的偏遠和不便性成為影響感知形象的重要因素。

3.2.3 小鎮活動要素分析

網絡現已成為游客獲取冰雪小鎮信息的重要渠道［8］。通過上述研究分析過程了解到，吉林松花湖冰雪小鎮的管理者致力于“國際化”“國際賽事舉辦地”等方面宣傳，旨將在吉林松花湖冰雪小鎮舉辦的各類活動及賽事作為小鎮的主要宣傳形象，想把其打造成可承辦各類國際賽事的一種品牌形象；但是在游客感知中則鮮有反映，很少有游客前來小鎮游玩是因為小鎮活動和賽事，游客對小鎮活動及賽事的了解甚少，因而吉林松花湖冰雪小鎮的小鎮活動投射形象還需進一步加強。

3.2.4 門票價格要素分析

門票價格是決定游客是否會前去冰雪小鎮游玩的一個重要因素，門票價格制定的合理性很大程度上影響著冰雪小鎮的盈利情況。在吉林松花湖冰雪小鎮投射形象中，發現管理者定位的吉林松花湖冰雪小鎮門票價格是合理化的，但在游客游玩過程中，感知形象中仍存在著略貴、不同時間價格不一樣的負面評價。這就說明吉林松花湖冰雪小鎮在門票價格方面仍需做出合理性調整，在保證盈利的同時，讓游客最大限度地體驗到經濟實惠的游玩體驗。

4 吉林松花湖冰雪小鎮建設的對策

4.1 優化雪場雪道建設

小鎮可以依據游客滑雪專業程度的人數分布情況設計雪道數量，由于近幾年前往吉林松花湖冰雪小鎮游玩的游客中，多為專業性滑雪愛好者，因此可以適量多加建設高級雪道，吸引更多不同專業程度的滑雪愛好者參與其中，增加挑戰性；其次，為提高游客滑雪感知體驗，需要進一步優化完善雪道雪質情況，確保前來游玩的每一位游客在吉林松花湖冰雪小鎮都能感受到優質、舒適的滑雪體驗。另外，還可根據吉林松花湖冰雪小鎮自身特色和游客的自身條件，設計建設出具有吉林松花湖冰雪小鎮自身特色的個性化雪道，促使其能滿足各種人群的需要，使吉林松花湖冰雪小鎮的雪場雪道成為國內外最具特色的建設。

4.2 完善交通服務系統

吉林松花湖冰雪小鎮應著力建設更加完善的接送車服務，在火車站和機場同時開通直達吉林松花湖冰雪小鎮的專線直通車，使前去游玩的游客都能享受到免費的接送機服務。此外還應完善免費班車的時間及每日次數，并將具體信息同時發布到吉林松花湖冰雪小鎮的微信公眾號及官方網站中。同時提高班車的服務效率和交通路況的流暢。與此同時，吉林松花湖冰雪小鎮還可以提供多種福利活動促使游客采用自駕的方式前來游玩，比如停車場免費、可以提供免費的洗車服務，或是與加油站合作為自駕游的游客提供加油卡優惠券等鼓勵措施，盡可能地緩解班車接送不及時的現象。

4.3 加大小鎮賽事活動的宣傳力度

管理者可以通過網絡、電視、旅行社等多種傳播渠道，對在吉林松花湖冰雪小鎮開展的活動及賽事進行直播報道，在小鎮活動和賽事規劃初期就在各大熱門軟件上進行宣傳工作，加強政府網站及與其旅游咨詢相關的網站建設，廣泛搜集關于小鎮的相關圖文資料，從中選取能足夠引起注意的圖文資料放在旅游網站醒目的位置，確保大眾能夠對其有足夠的了解。同時還可以在平臺上實時更新吉林松花湖冰雪小鎮的情況，使游客方便搜索到全面的小鎮信息，從而優化吉林松花湖冰雪小鎮的形象。但是由于官方管理者往往希望游客了解到的小鎮多為正面的形象，所以在網絡傳播中，往往多宣傳正面形象，對負面形象的宣傳少之又少。故為防止游客的感知形象與投射形象相差過甚，管理者在傳播過程中要確保發布信息的準確性，讓游客可以了解到真實的吉林松花湖冰雪小鎮。

4.4 適當推出門票優惠政策

吉林松花湖冰雪小鎮可以借鑒國內外的冰雪小鎮建設經驗，針對門票價格制訂多種優惠政策，同時將優惠政策發布到各大熱門旅游軟件及官方網站、公眾號中，讓游客隨時都能了解到吉林松花湖冰雪小鎮的優惠政策及時間。比方說可以推出定期免費對省內中小學生開放，吸引省內游客數量，促進省內經濟發展；夜場滑雪每周二女士免費，刺激女性消費；在吉林松花湖冰雪小鎮內的酒店入住免費贈門票或門票優惠券，提高酒店入住率的同時，還可以帶動游客二次消費等。吉林松花湖冰雪小鎮在推出優惠政策的時候，應從游客的心理入手，滿足游客的實際需求。期望提升游客對小鎮的滿意度，使游客的感知形象多為正面評價，游玩后能夠自覺地幫助吉林松花湖冰雪小鎮宣傳推廣，從而提高小鎮的經濟效益。