傳統地方名茶適應消費者需求變化的發展策略分析
——以湖南省安化黑茶為例

阮楚穎，李瑛琪，王 哲

（南京農業大學，江蘇南京 210095）

傳統地方名產品與區域內的資源稟賦、人文歷史和地理位置等要素息息相關，地方名產品的發展可以推動區域的經濟發展。地理標志產品是具有傳統地域特色優勢的農產品，既是產地標志，又是質量標志，其獨特的品質優勢對推進特色農業和區域優勢產業發展具有十分重要的作用[1]。我國的地方名產品在發展過程中還存在許多問題。茶是地方名產品中的重要一員，但存在不少的傳統地方名茶在市場經濟的沖擊下，固守傳統理念，落后于消費升級的步伐，制約了茶葉的發展，湖南安化黑茶便是其中之一。安化黑茶生長條件得天獨厚，加工工藝特殊，另外，安化黑茶在發花干燥的工藝中會形成一種“冠突散囊菌”，增加茶的保健療效[2]。

安化黑茶品質優越，擁有深厚的歷史和文化底蘊，發揮過“以茶換馬”、“以茶治邊”的作用。2009年安化黑茶成為中國國家地理標志產品；2017年，安化黑茶榮獲中國十大茶葉區域公用品牌。2010年，湖南黑茶走進中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一，但是輝煌的歷史和過去并沒有帶來安化黑茶的全國暢銷。在如今茶產品同質同功化現象日益嚴重的市場背景下，消費者的需求很大程度上決定了茶的銷售成績，收入的增幅加大和消費結構的快速轉型，理論上消費者的需求也將發生變化，安化黑茶產業要想獲得長足發展，必須跟上消費需求轉變的步伐。

1 材料與方法

1.1 調查對象

本次調查地點是湖南省安化市和長沙市的超市、步行街等主要購茶場所，對路上的行人進行調查。

1.2 調查方法

本研究采用了問卷調查法，設計問卷調查安化黑茶的消費情況，涉及5方面內容，包括個人基本資料、茶葉消費需求基本情況、安化黑茶消費情況、安化黑茶認知水平和消費意愿，搜集各種文獻資料，制訂調查表，獲取相關安化黑茶的信息。

2 結果與分析

2.1 調查結果

本次調查共收集126份問卷。由表1可知，男性占52.40%，女性占47.60%。月收入水平集中于2 000～10 000元。關于文化程度，高中、專科和本科學歷的人群比重較大，初中、初中以下和研究生及以上的人群比例較低。年齡范圍覆蓋18～60歲。

表1 個人基本情況統計

2.2 調查結論

2.2.1 茶葉消費情況

（1）消費原因。87.3%的人表示買過茶葉，12.7%的人沒買過茶葉。不買茶的人群中，除去有身體不適合喝茶的緣故，31.75%的人指出自身沒有喝茶的習慣，34.92%的人則擔憂市場上假茶太多。作為地方茶，黑茶在湖南當地的市場份額比較可觀，調查人群購買過安化黑茶的比例達79.37%。

（2）文化程度。由表2可知，“初中及一下”學歷讓人群購買率最高，為92.86%。“本科”學歷人群的安化黑茶購買率僅有64.29%。這一群體多為在讀或步入社會5年左右的大學生，由此，可看出大學生的購茶經歷較少。

表2 安化黑茶購買與文化情況化程度分析表

2.2.2 茶消費需求偏好

（1）價格偏好。根據調查，人們相對滿意的黑茶茶葉價格集中于50～200元/500 g。茶葉消費者偏好受到茶葉價格的影響。茶葉消費量和價格成反比關系，而60%的消費者甚至將茶葉價格作為是否決定購買的因素，可見價格對其消費的重要性。

（2）營銷偏好

安化黑茶認知水平較低的人群，購買率也較低。營銷對安化黑茶產業發展來說是一門必修課，有助于宣傳安化黑茶及其品牌，減少信息不對稱，擴大知名度。本研究從黑茶的廣告、信息獲取途徑、包裝設計、產品研發出發，探討人們對黑茶營銷內容的偏好。廣告，是產品的一扇窗。茶的廣告是否能傳遞產品特色和品牌價值，對茶的銷售情況和茶企發展是至關重要的。人們喜歡“介紹茶的保健等功能”“喜歡的偶像明星代言”和“體現制茶、發酵過程中的特殊工藝”的茶廣告。大多數人把茶當作“保健”類飲品，較為注重它的保健功能。

由圖2可知，在調查“獲取茶葉產品信息偏好的途徑”時，“親友口碑”“電商平臺”占比較高。可見，人們出于對茶葉質量的不確定和對新事物的觀望態度，更依賴于親朋好友的口口相傳。“電商平臺”在如今互聯網普及、物流便捷的時代，符合人們“快速了解，便捷購買”的消費取向，也可以與消費者互動，拉近與消費者的距離。

圖2 信息獲取途徑

由圖3可知，“袋泡茶”最受消費者青睞，其次是“小罐茶”和“磚茶”。“袋泡茶”具有茶葉量標準適度、沖泡方便、節約時間的優點，滿足了人們的需求。相比于傳統的金屬罐包裝而言，“小罐茶”較為小巧，茶葉量適中，較符合當代人追求精致、適量理念。“磚茶”是安化黑茶獨特的包裝，帶有古樸大氣的風格，能展現安化黑茶的特色。

圖3 消費者喜歡的黑茶包裝

由圖4可知，消費者最喜歡的黑茶新產品是茶飲料，其次是驅蟲干茶包。黑茶新產品開發方向有2個方面：①延續茶本身作為飲料的功能，與當下較為熱門的飲品相結合；②延伸茶的保健功能，開發出其他養生類產品。其中，將黑茶的萃取物制作成新式茶飲受到消費者的青睞。

圖4 消費者喜歡的黑茶新產品

2.2.3 安化黑茶認知水平

從3個維度調查人們對安化黑茶的認知情況，分別是地理標志產品、歷史文化底蘊和特殊的加工工藝。調查結果顯示，人們對安化黑茶的認知水平較高。

圖5 對地理標志品牌的認知

圖6 對文化底蘊的認知

圖7 對特殊加工工藝的認知

3 發展策略分析

由于黑茶市場存在信息不對稱、品牌魚龍混雜的問題，人們對安化黑茶的質量產生了懷疑。安化黑茶的營銷渠道較單一，營銷理念較落后，不能放大安化黑茶本身具有的地理標志品牌、歷史文化、特色加工工藝優勢。①營銷體系不健全。安化黑茶缺乏合理有效的營銷宣傳手段，沒有利用安化黑茶的特色加工工藝、地理標志品牌、歷史文化優勢，缺乏優質的品牌建設。②地理標志農產品品牌維護不當。由于沒有指定行業準則，加之對商家監管不嚴，使部分經營主體不符合行業規范與質量標準，假茶頻出，品牌信譽下降。部分企業和農戶追求短期利益，缺乏長期規劃，安化黑茶新產品推出不足，缺乏科技創新，不顧市場需求。③龍頭企業帶動能力不足。而安化黑茶產業內尚未形成龍頭企業，缺乏行業榜樣，不能建立生產的標準，沒有通過企業品牌的推廣擴大安化黑茶的地域品牌知名度。因此，從品牌、茶文化和營銷網絡3方面分析具體的發展策略。

3.1 特色農產品與品牌效應

特色農產品是指在某個區域內，依托優越的自然屬性和人文歷史的資源稟賦條件，具有特定的高質量的產品。作為質量的甄別方式和地域的識別方式，特色農產品擁有了公信力，可以提升農產品的形象，增加市場優勢。特色農產品是天然的好品牌，維護地理標志產品的品牌，需要政府建立監督機制，規范地理標志注冊制度和行業規范，進行“打假”，企業應打造自主品牌，當地理標志品牌泛濫或信譽受損時，消費者可以通過企業品牌來判斷產品質量[3-4]。對安化黑茶來說，維護地理標志品牌和強化茶企品牌是必要的，能擴大品牌影響力。

3.2 茶文化與茶產業鏈

安化黑茶是“茶馬古道”文化的一個載體，流傳千年，擁有著豐富文化資源，安化黑茶擁有眾多文物和古跡，茶亭、茶具、茶馬古道驛站遺跡等，江南鎮的茶馬古道是中國目前僅存的兩條茶馬古道之一，高城村擁有中國南方“最后的馬幫”。沈學政等[5]提出“文化為茶帶來了巨大的附加價值和品牌效應”，茶文化可以融入茶產業鏈的各個環節，創造出文化衍生品，如茶文化旅游、茶文化演出、茶創意產品等。

3.3 營銷策略與營銷網絡

安化黑茶在營銷中必須堅持“雙向互動”原則，①茶廠商需要輸出安化黑茶的品牌價值，包括地理標志產品品牌、茶文化和企業品牌。②營銷必須接受消費者反饋，根據消費者需求進行調整。在輸出方面，充分利用茶文化和地理標志的優勢，在茶產品的包裝、廣告中都可以體現。③能否適應消費者需求是營銷成敗的關鍵。調查顯示，消費者使用網購方式購茶的比例大大增加，因此，在維護線下銷售渠道的同時，不能疏忽線上渠道的建設。線上渠道的發展離不開基礎設施的支撐，高效率的物流、有保障的倉儲需要不斷完善。茶廣告、茶包裝、茶的新產品，應與人們的生活方式相匹配和生活向往相一致。特別要關注年輕人的需求，不斷創新和開發滿足年輕人需求的產品。

營銷網絡兼顧點—線—面，零售點、超市、大型的購茶市場或專賣店都需完善。目前，安化黑茶的銷售區域是邊境地區、部分華東的省份，要擴大安化黑茶的市場份額，可以考慮開發國外市場。日本、韓國等國家對安化黑茶“健康茶”的形象認可度高。

4 結論

調查顯示，湖南茶葉消費者對安化黑茶的認知水平和購買率較高。根據湖南消費者的營銷偏好，從茶包裝看，“袋泡茶”“小罐茶”這類配量適中、方便沖泡、節約時間的茶包裝受到消費者的青睞；從茶產品上看，消費者注重茶的保健功能，以及以茶的提取物為原料開發出的新產品；從宣傳方式看，消費者會受廣告影響，喜歡明星偶像代言的茶產品；由于存在“假茶”的擔憂，購買茶葉時信賴“親友口碑”。茶企應開發多元化產品，建構完善的營銷網絡，傳遞品牌文化，增強自身實力，才能獲得更大的發展空間。