高校構建新媒體文化的路徑探尋
——以四川某高校為例

陳 卓，鐘克勛

(1.四川商務職業學院 宣傳統戰部，四川 成都 610000；2.西南民族大學 文學與新聞傳播學院，四川 成都 610000)

眾所周知，伴隨著新媒體時代的到來，高校進入一個全新的環境，無論是傳播的主體、客體、內容、觀念，還是信息的數量、速度、技術、形式等，都發生了巨大的、革命性的變革。新媒體平等、自由、開放、互動的傳播特點，使幾乎所有的社會組織和個人都可以獲取信息和表達自我。這對高校宣傳者來說，猶如一把雙刃劍，既迎來了新挑戰，也面臨著新機遇。

本研究旨在了解當下大學生群體新媒體使用的特點，以四川某高校學生為例，深入分析作為新媒體使用的主力群體——大學生行為過程中存在的特征，并針對高校新媒體文化建設提出合理的對策和建議，幫助大學生更好地利用新媒體平臺獲取知識，促進高校新媒體建設良性發展。

一、研究對象及方法

本研究力圖在跨媒體環境下，以四川某高校在校學生為例，調查涵蓋了該高校所有專業學生，按照分層抽樣，共發放問卷220份，其中男生75人，女生145人，實際回收216份，有效問卷數216份，有效率98%。同時結合訪談法，深入了解大學生新媒體使用行為的實際情況。

二、在校大學生新媒體使用行為特點分析

1.移動新媒體成為高校文化、宣傳的主要陣地

據統計，大學生的新媒體行為主要通過筆記本電腦、平板電腦、智能手機等設備進行，如表1所示，四川某高校學生接觸最多的媒體是手機和電腦，分別占80%和73%。

“截至2020年3月，初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為41.1%、22.2%，受過大學專科及以上教育的網民群體占比為19.5%。”[1]高校宣傳工作者必須重視：宣傳教育的陣地已經轉移到以移動新媒體為主的領域，必須掌握新媒體媒介的特點，并結合高校學生及高校校園文化，三者兼顧，打造高校特有的新媒體文化，達到效率和效益的最大化。

另一方面，大學生沉迷于網絡，自控能力較差，如表1所示，每天使用手機上網的時間最長，5小時以上的占到52%以上，有的甚至達到10個小時以上，高校宣傳工作者應該加強引導大學生的自控能力。

表1 四川某高校大學生新媒體使用行為調查表

2.及時性和便捷性是大學生使用新媒體社交軟件的首選

如表1所示，學生使用頻率最高的社交媒體軟件是QQ和微信，分別高達91%和79%。

3.大學生關注新媒體的主要內容是娛樂和文化教育類

如表1所示，大學生關注的微信公眾號的種類主要為娛樂類62%、文化教育類47%、旅游休閑類45%、新聞資訊類30%等。

4.大學生對學院新媒體平臺的關注點

內容是否有吸引力、有貼近性；服務是否全面、到位等方面是大學生對學院新媒體平臺的主要關注點。部分高校新媒體缺乏“內容為王，服務為王”的新媒體思維或意識，大學生對高校的新媒體平臺并不“感冒”。如表1所示，有51%的學生認為公眾號內容差，61%的學生認為新媒體文化建設差。

三、建議和對策

1.從高校頂層設計著手

(1)增強新媒體思維

“新媒體思維是指區別于傳統思維的，以新媒體技術為基礎，以人的需求為中心，充分運用新媒體的方法、價值、技術、規則、機會、精神來指引、安排、創新工作的一種思維模式。新媒體思維具有鮮明的開放、平等、創新、協作、共享等特點，蘊涵著共享思維、系統思維、用戶思維、融合思維等多方面內容。”[2]

高校宣傳工作者應積極參與新媒體建設，構建學校官方、知名教師、共青團、學生會、社團的微信、微博信息發布矩陣，構建全方位、立體化的宣傳平臺。進一步掌握新媒體的功能和發布形式，從各個方面、不同角度豐富和完善學校形象和文化內涵，滿足教師與學生的校園文化、情感的需求，有利于師生在心理上形成歸屬感、認同感、存在感、參與感和親近感。

(2)整合資源、融合媒介，建立融媒體中心

當今信息時代，高校環境復雜多變，宣傳教育工作的難度也是前所未有的。“防民之口，甚于防川”，試圖以禁止發聲的辦法來控制高校輿論是不可取的。了解當代大學生的心理，滿足其合理的需要，尊重其知情權和言論自由，加以正確的引導，才是新媒體環境下高校宣傳工作頂層設計的原則。

目前，幾乎所有的高校都在不斷健全其官網、校報、校園廣播電臺、微信公眾號或者微博賬號等媒介平臺。但是有些高校由于行政職權的劃分，媒介建設管理上各自為政，沒有系統地接續并融合。高校應注意信息的采集、表達、策劃以及資源的共享與融合，校報、校園廣播電臺應進行新聞策劃，分工合作，多層次、多角度、輪動性報道高校新聞，并加強各媒介之間的信息反饋與搜集，開展媒介與媒介、媒介與受眾的有效互動，形成完整的信息傳播立體網絡，加快媒介融合的推進。建立融媒體中心可以提高工作效率，降低成本，達到整合傳播，事半功倍的效果。

(3)完善輿情應對機制，構建新媒體傳播下宣傳工作大格局

高校宣傳工作者應建立新聞宣傳應急處置機制，制定輿情應急預案，提高危機應對能力，加強突發事件的輿論管理，建立高校黨委、宣傳部門、新聞媒體三方聯動宣傳機制，為高校的改革發展營造良好的輿論環境。隨著新媒體的迅猛發展，高校輿情傳播重心已經從傳統媒體轉移到以微信、微博為代表的社交媒體，這也使得高校輿情呈現出個性化、碎片化、難監控的特點，高校宣傳工作者從輿論主導地位，變為較被動的地位。在今天這個信息發達的嶄新時代，稍稍遲緩一秒，高校的宣傳陣地就失去了輿論先機。面對這個挑戰，高校應制定科學嚴謹的新聞宣傳制度，制定實施應對重大輿情隱患的方案或緊急預案，逐步完善和健全輿情的研判、報送、快速響應、分級應對、處置保障和檔案管理的機制，并指定具備專業政治素養和危機應對能力的人員作為新聞發言人，以避免出現敏感輿情事件時，處于消極、被動地位。

2.從高校新媒體工作者著手

加強媒介傳播者的專業素養培訓，增強新媒體思維，采取師生同建模式。新媒體是校園文化傳播的重要載體，傳播者的新媒體思維決定著傳播工作的發展方向，素質決定著傳播內容和服務的水平，而傳播的內容是否符合當前高校宣傳和思想政治教育工作的具體要求，更是決定著校園文化建設成敗的最關鍵一環。

新媒體傳播時代對意識觀念的沖擊極其強烈，高校宣傳工作者不主動適應，必將處于被動，校園的宣傳工作也難有作為。較多的高校宣傳工作者在傳統媒體環境中，已經養成了傳統媒體思維習慣，有可能造成“新瓶裝老酒”——在新媒體的平臺上呈現的仍是傳統模式的內容和形式，所以，更需要與時俱進、并快速建立新媒體思維，學習新媒體技術，適應新媒體傳播環境，以提升自身新媒體專業素養。

高校學生具有新媒體技術學習能力強、吸收快的特點，對新媒體技術的掌握及操作熟練度甚至有可能高于教師。在新媒體媒介的內容和服務工作方面，應科學地啟動師生共建模式，發揮學生群體積極的優勢，既可以最大限度地利用好媒介資源，又可以引導學生結合自身群體的特點，選擇針對性更強的內容，與更大范圍的受眾學生群體產生積極的共鳴，達到良好傳播的效果。

打造專業化的高校宣傳者隊伍，加強“把關人”的作用。盧因在《群體生活的渠道》一書中論述了這樣一個問題，“認為在群眾傳播過程中存在著一些‘把關人’，只有符合群體規范或‘把關人’價值標準的信息才能進入傳播的渠道”[3]。高校宣傳工作者就是盧因提到的“把關人”，就像一道過濾器，肩負著科學有效地屏蔽負面媒介內容、正能量內容引入校園的重要責任。新媒體時代背景下，來自全世界的大量豐富多樣的信息涌入高校校園，這些海量信息可以使學生群體更為便捷直觀地了解世界、走近科學、走向成熟。但這些信息中不乏各類不良信息，甚至是具有政治風險的垃圾信息，對學生建立正確的價值觀和意識形態影響極大。如何在社會主義核心價值觀的指導下，正確引導學生去偽存真，成功建立更為健康且健全的校園融媒體環境，便是考核新媒體工作者是否具備成熟的政治素養、媒體專業素養的充分依據。

高校黨政宣傳職能部門應具備高度的政治敏銳性和政治警覺性，全面科學地分析新媒體時代下，校內思想政治宣傳工作所面臨的重大考驗，在認真調查研究的基礎上，嚴謹制定并健全校園新媒體傳播媒介的管理制度，規范學生在校內外媒介平臺發布信息的準則，嚴格把關，專人負責，權責明確，避免因管理疏忽和把關不嚴而產生負面影響和政治風險。

3.樹立“內容為王，服務要強”的新媒體意識

(1)打造主流文化為主、多元文化并存的校園新媒體文化

現代大學教育目的之一，就是在校園內形成主流文化，對青年大學生進行主流文化的熏陶和影響，校園媒體傳播和服務也應當圍繞大學主流文化的形成與發展而進行。新媒體傳播時代，各個校內媒介平臺在校園文化傳播過程中，應當從內容選擇、信息凝練、選取角度上下足功夫，著重突出主流文化。

同時，在新媒體時代背景下，校園媒體工作者也要清醒地認識到，新媒體文化空前繁榮，新媒體傳播技術消解了層級，也打破了傳統媒體單向發送、被動接受的狀態，每一個個體都可以成為自媒體，實現一對多或多對多傳播的格局。一家獨大的局面已不復存在，信息發送者也能成為接受者，信息傳播中的每一個受眾都有發言權，傳統的意見領袖消失。思想在大學校園這個廣闊的平臺上不斷激發碰撞，產生了多元的價值觀念。正所謂海納百川，有容乃大。對此客觀現狀，校園媒體工作者不必去刻意排斥和打壓，應充分發揮校園媒介平臺的互動功能，設立互動平臺，設置互動主題，邀請權威學者、專家，進行信息反饋和專題討論，及時為大學生答疑解惑，正確地引導學生樹立主流文化和正確價值觀的權威地位。在大學精神的維護與發展、大學文化的構建與傳播中，激勵大學師生追求優秀的大學文化，提升高層次大學精神的境界，創造開放、和諧、包容的校園環境，形成百家爭鳴，百花齊放的格局。

科學有效地利用校園新媒體傳播媒介，加強與學生互動交流。從定義上看，高校對內的傳播活動應當算作組織傳播，組織傳播的功能包括在組織成員中達成普遍的共識。“共識形成本身就是一個組織內的傳播互動過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳達、說明、解釋、討論等各種形式的傳播活動。”[3]如表1所示，學生使用頻率最高的社交媒體軟件是QQ和微信，分別高達91%和79%，這就說明學生群體非常注重及時便捷的溝通。而某些高校在新媒體平臺建設方面，出于各種顧慮，不為學生搭建交流渠道，甚至關閉校內留言板等交流平臺，這種做法是十分不科學的。如果校園的新媒體成為一個單向傳播的平臺，必然會缺乏與學生的互動交流，難以形成良性的互動關系，新媒體傳播的及時性和互動性優勢就根本無法體現，更談不上成為個人與組織相聯結的紐帶。在校園文化內容發布后，師生便可以展開積極及時地互動交流，既可以有力提升思想政治及文化教育效果和有效傳播效果，又可以增強師生間的凝聚力。

(2)實現新媒體平臺向四要素模式升級換代的轉變。

如表1所示，52%的學生認為學院公眾號的問題在于內容不吸引人。現階段，各高校新媒體傳播媒介的內容普遍以校園工作新聞為主，卻少有學生記者團隊采寫的針對學生群體的新聞內容，現狀就是因為沒有大量具有學院自身特色的新聞和信息支撐，無法形成校園向心力，更談不上創建校園的個性文化特色。根據調查結果還可以看到，學生群體關注的微信公眾號種類集中在娛樂類和文化教育類。高校宣傳工作者要深入學生群體，了解學生所需所想，杜絕傳播編者自娛自樂式的內容，并適當減少學校工作類新聞，加入學生群體喜聞樂見的思想政治和文化教育類內容，以達到吸引學生群體，給予正確引導和教育的效果。

傳統的內容產品模式是“兩要素”模式，即“內容+形式”。而新媒體傳播模式是“四要素”模式，即“內容+形式+關系要素+場景要素”。如何通過提升內容產品的魅力，來強化與用戶的黏和度呢？構成強大吸引力的最重要法則就是，在內容和形式兩個要素之外，同時在內容產品中融入關系要素和場景要素。“所謂關系要素，就是使內容產品建立起一整套內容、形式與用戶心理上的一種可感知的關系關聯規則，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個事件與自身個體之間的緊密關系。”[4]關系要素類似一種情感的聯系，情感上的需要，例如：四川大學推出公眾號，構建了一個虛擬的人物“大川“，大川像一個耐心細致的學長，在生活、學習方方面面引導學生，輔助學生進行各類成績的查閱、生活社區的交流及加深對川大的特色文化的了解，還經常在公眾號上推出類似“搶文化講座門票”的活動，甚至在青年人熱衷的“雙11光棍節”推出“大川”代替學生進行表白的活動，等等。這一系列活動，既極具吸引力，富有濃重的人情味，又極為有效地提升了用戶關注度，增強了學生的認同感和歸屬感，加強了用戶的黏和度。“大川”成為川大的新媒體傳播媒介建設的一大特色，也成為校園文化的一部分，深受學生群體的追捧和歡迎，深得人心。

另外，高校宣傳工作者在新媒體上創造一些虛擬的人物，給受眾一種擬人化的形象，類似人際傳播的傳播特點，讓傳播者主體——學校的形象不再生硬和呆板，對受眾有較強的親近感，增強了認同感。例如“大川”虛擬人物與公眾號用戶之間建立了一種密切的關系，具備了關系要素。

(3)注重實用性、服務性、便捷性和及時性，建立場景要素

如何突出高校校園文化的特點，有賴于場景要素。“這種‘場景’設置的基本模式就是基于人們普遍需要的一種基本服務，構建起一個規模化吸引用戶的場域和平臺，而這種基于基本服務所構建起來的平臺，就是我們這里所謂的‘場景’的主動設置和構建。”[4]

調查表顯示，37%的學生認為學院公眾號服務差，19%的學生人認為不貼近生活。從新媒體的傳播內容上，高校宣傳工作者要貼近廣大學生的學習生活，滿足他們的實際需要，注重實用性和服務性，構建一個能吸引大量用戶的場域和平臺。在信息冗余時代，如何成為被用戶真正關注的信息，取決于內容產品的魅力程度。2012年8月，華中科技大學開通了國內首個高校微信平臺，“華小科”萌妹子形象的官方微信立刻受到學生的追捧。向“華小科”詢問“哪里有賣二手車”“繳費點在哪里”“什么時候英語等級考試”等求助問題，都能得到及時解答。在迎新工作中，被學生贊“最潮最親切”，體現了與傳統媒體不同的很強的服務性和溝通性。

高校宣傳工作者應充分挖掘、利用新媒體的功能，如投票、直播、視頻等，創新宣傳的形式，增強傳播互動效果，加強師生的參與感和認同感。在內容上，盡量以學生喜聞樂見的方式，貼近現實，貼近生活。在服務上，提高服務意識，增強服務功能，及時拓展服務項目，比如成績查詢、圖書館借閱、課程查詢等，方便師生，真正地服務大眾。