融媒體環境下“講好中國共產黨故事”的現狀及策略
——基于對學習強國app 用戶的問卷調研分析

李 水

（湖南師范大學新聞與傳播學院， 湖南長沙410081）

在新時代傳播語境下，“講好中國共產黨故事”是強化主流意識形態傳播力、影響力、引領力，進一步提升中國軟實力和國際話語權的關鍵。習近平總書記強調，要 “主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國。”[1]解碼“中國奇跡”，關鍵是解讀“中國共產黨的故事”；講好三個“中國故事”，核心是要“講好中國共產黨故事”。只有 “講好中國共產黨故事”，才能讓中國人民與世界各國人民真正了解中國共產黨帶領中華民族從站起來、富起來到強起來的光輝歷程，向世界展現真實、立體、全面的中國。

當前全媒體時代，新媒介新應用層出不窮，融媒體平臺競爭不斷加劇；網絡輿論生態面臨分化與重構，主流話語體系不斷受到挑戰；傳統渠道影響力式微，面臨邊緣化困境，而網絡輿論更是呈現多層次、多元化的復雜狀態[2]。在此背景下，近年來中宣部上線推出的 “學習強國” 學習平臺成為媒體融合發展的創新之舉。目前，學習強國app 有PC 端、手機端、電視端三大終端，PC 端有 “學習新思想”“習近平文匯”“學習文化” 等17 個板塊180 多個一級欄目，手機端由38 個頻道構成，聚合了大量可免費閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料，電視端 “強國TV” 也已在浙江、湖南等省市上線，主流話語插上傳播新技術之翼，真正“飛入尋常百姓家”。作為擁有數以億計的個人用戶和300 萬個學習組織的大型時政類融媒平臺，學習強國實現了 “中國共產黨故事” 的高效率、大范圍、有效性傳播[3]。學習強國app 的推出，是新媒體時代下“講好中國共產黨故事” 的一次全新嘗試，對主流價值的融合傳播實踐具有重要的探索意義。

在 “講好中國共產黨故事” 的傳播過程中，學習強國app 的用戶（受眾）是重要的傾聽者，其群體結構特征和傳播效果反饋，對不斷完善提升主流價值傳播策略具有重要意義。本研究以傳播學 “使用與滿足” 理論為框架，通過問卷調查與分析，描繪學習強國app 的用戶畫像，了解不同人口特征用戶使用學習強國app 的情況，考察用戶所獲得的滿足及其與使用行為之間的關系，以量化的方式呈現學習強國app 在 “講好中國共產黨故事” 過程中的實際傳播效果。

一、問卷調查的設計與調查預測

（一）問卷主要內容

問卷主要涉及三個部分內容：第一部分，采集學習強國app 用戶基本信息，描摹學習強國app 的用戶群像；第二部分，獲取用戶使用學習強國app的實際情況；第三部分，獲取用戶在使用學習強國app 過程中的滿意度情況。

1.對于用戶畫像的描摹主要參考中國互聯網絡信息中心《第46 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[4]中的人口變量設置，包括：性別、受教育程度、年齡與收入水平等四項。問題設置形式為單項選擇題。

2.關于用戶的使用行為，本研究從四個方面進行考察：用戶每星期使用學習強國app 的時間、使用學習強國app 的頻率、閱讀學習強國app 內容的完整程度與用戶是否會主動將該應用內容進行分享。問題設置形式為單項選擇題。

3.關于用戶在使用學習強國app 過程中所獲得的滿足，本研究從五個層面進行考察，分別是：認知性滿足、情感性滿足、社交性滿足、娛樂性滿足與功能性滿足，每個層面通過設置3 至4 個問題以進行測量。

（二）抽樣方式

由于學習強國app 用戶總體較為分散，本調查采用簡單隨機抽樣和滾雪球抽樣法相結合的方式。一方面，通過線上、線下發布調查問卷，被調查者在線上或線下填寫調查問卷；另一方面，采用滾雪球抽樣的方式獲取問卷，即確定學習強國app 的用戶并邀請其填寫問卷，然后依靠他們介紹新的目標研究對象，推動調查進行。

（三）數據統計標準

1.該問卷調查KMO 的指標統計量標準為0.6；

2.克隆巴赫系數的標準取值為0.6；

3.本研究假設檢驗中的p 值以p=0.05 作為數據是否具有顯著性的標準。

（四）問卷預試與信度、效度分析

預試調查問卷的發放始于2021年6月5日，截止于2021年6月10日，共發放預試問卷100 份，其中有效問卷88 份，有效樣本數占總預測問卷數的88%，針對有效問卷，用SPSS23 檢驗問卷的信度和效度。

1.預測問卷的KOM 值為0.772，指標統計量大于0.60，表明變量之間具有共同因素存在，變量適合進行因素分析。

2.“用戶使用滿足” 量表的內部一致性α 系數值為0.931，信度指標非常理想，顯示量表的內部一致性很高，量表信度好。

通過對 “用戶使用滿足” 量表的信度、效度分析，各題項均滿足條件，保留至正式問卷。

二、學習強國app 用戶畫像分析

該調研發放正式調查問卷開始于2021年6月12日，截止于2021年6月25日，共回收問卷450份，剔除無效問卷，共剩余有效問卷338 份，有效率75.1%。

（一）“學習強國” app 的用戶人口特征

表1 用戶性別統計表

338 個樣本中，男181 位，女性157 位，“學習強國” app 的受眾群體中男性略多于女性。

表2 用戶年齡統計表

樣本中用戶的年齡集中在20 歲到49 歲，屬于青壯年網民，其中尤以30 歲到39 歲的用戶數量居多，20 歲以下和60 歲以上的“學習強國” app 用戶數量較少。

表3 用戶受教育程度統計表

樣本中用戶的受教育程度主要集中在 “大學本科及以上” 的程度段，受教育程度低的用戶數量較少。

表4 用戶收入統計表

樣本中用戶的收入水平主要集中在“3 001～5 000元” 一檔，通過與CNNIC 公布的數據相比較，“學習強國” app 中等收入水平的用戶比例明顯高于我國中等收入水平網民的比例，而高收入用戶比例略高于我國高收入水平網民的比例。

（二）“學習強國” app 不同人口變量用戶的滿足差異分析

1.不同性別用戶滿足的差異分析

不同性別在認知性滿足、情感性滿足、社交性滿足、娛樂性滿足與功能性滿足等五個方面的比較中，“萊文方差等同性檢驗” 的F 值均未達到顯著差異標準值，采用校正后的 “假定等方差” 欄的p值，均沒有達到0.05 顯著水平，表示不同性別的用戶在使用 “學習強國” app 的滿足方面沒有呈現出明顯的差異。

表5 用戶收入統計表

2.不同年齡用戶滿足的差異分析

對用戶年齡與用戶使用滿足進行多變量分析，威爾克變量選擇法數值為0.737，顯著性檢驗的p 值=0.000＜0.05，達到顯著水平，即用戶年齡與用戶使用滿足之間存在關系，遂進一步使用雪費法進行事后比較分析。經雪費法進行事后比較分析發現:“學習強國” app 中60 歲以上的用戶，其 “認知性滿足”“情感性滿足”“娛樂性滿足”“功能性滿足”水平低；“學習強國” app 中40～49 歲的用戶，其“社交性滿足” 水平高。

3.不同受教育程度用戶滿足的差異分析

對用戶受教育程度與用戶使用滿足進行多變量分析，威爾克變量選擇法數值為0.899，顯著性檢驗的p 值=0.019＜0.05，達到顯著水平，即用戶年齡與用戶使用滿足之間存在關系，遂進一步使用雪費法進行事后比較分析。經雪費法進行事后比較分析發現:“學習強國” app 中受教育水平為小學的用戶“認知性滿足” 水平高；受教育水平為初中的用戶“認知性滿足” 水平低。

4.不同收入用戶滿足的差異分析

對用戶收入與用戶使用滿足進行多變量分析，威爾克變量選擇法數值為0.633，顯著性檢驗的p 值=0.000＜0.05，達到顯著水平，即用戶年齡與用戶使用滿足之間存在關系，遂進一步使用雪費法進行事后比較分析。經雪費法進行事后比較分析發現:“學習強國” app 中收入水平在3 001～5 000 元的用戶，其 “認知性滿足”“情感性滿足”“社交性滿足”“功能性滿足” 水平高；“學習強國” app 中收入水平在1 500 元以下和8 000 元以上的用戶，其“認知性滿足”“情感性滿足”“社交性滿足”“功能性滿足” 水平低；“學習強國” app 中收入水平在2 001～3 000 元的用戶，其“認知性滿足”“功能性滿足”水平低；“學習強國” app 中收入水平在5 001～8 000元的用戶，其“社交性滿足” 水平低。

三、“學習強國” app 用戶的媒介使用現狀

（一）用戶每星期使用“學習強國” app 的時間

“不使用或使用時間極短”“每星期1～30 分鐘”“每星期31～120 分鐘”“每星期120 分鐘以上” 四個選項被勾選的次數分別為76、160、47、55，其有效百分比分別為22.5%、47.3%、13.9%、16.3%，表示每星期閱讀公眾號 “每星期1～30 分鐘” 和 “不使用或使用時間極短” 的用戶較多，“每星期31～120 分鐘” 和 “每星期120 分鐘以上”的用戶較少。

表6 用戶使用“學習強國” app 時間表

（二）用戶每星期使用“學習強國” app 的頻率

表7 用戶使用“學習強國” app 頻率表

“不看或極少閱讀”“每星期1～2 次”“每星期3～5 次”“幾乎每天都看” 四個選項被勾選的次數分別為46、115、101、76，其有效百分比分別為13.6%、34.0%、29.9%、22.5%，表示每星期閱讀“學習強國” app 內容1～2 次和3～5 次的用戶較多，“不看或極少閱讀” 的用戶較少。

（三）用戶閱讀“學習強國” app 的內容量

表8 用戶閱讀“學習強國” app 內容量表

“從不閱讀內容”“閱讀1～5 篇內容”“閱讀6～20 篇內容”“閱讀20 篇以上內容” 四個選項被勾選的次數分別為69、114、71、84，其有效百分比分別為20.4%、33.7%、21.0%、24.9%，表示每星期 “閱讀1～5 篇內容” 的用戶較多，“從不閱讀內容” 的用戶較少。

（四）用戶對“學習強國” app 的內容分享

表9 用戶分享“學習強國” app 內容表

“從不分享”“偶爾會分享”“經常會分享”三個選項被勾選的次數分別為262、44、32，其有效百分比分別為77.5%、13.0%、9.5%，表示“從不分享”“學習強國” app 內容的用戶較多，“偶爾會分享”“經常會分享”“學國” app 內容的用戶較少。

四、“使用與滿足” 理論視野下傳播效果分析

（一）用戶的不同使用滿足對使用 “學習強國”app 時長的差異分析

對用戶的使用滿足與用戶使用 “學習強國” app時長進行多變量分析，威爾克選擇變量法數值為0.936，顯著性檢驗的p 值=0.111＞0.05，未達到顯著水平，表示用戶使用滿足對使用app 時長不存在關系。

（二）用戶的不同使用滿足對使用“學習強國”app 頻率的差異分析

對用戶的使用滿足與用戶使用“學習強國” app頻率進行多變量分析，其威爾克選擇變量法數值為0.690，顯著性檢驗的p 值=0.000＜0.05，達到顯著水平，表示用戶使用滿足與用戶使用app 頻率之間存在正相關的關系。遂進一步使用雪費法進行事后比較分析，得出數據為：從 “學習強國” app 獲得“認知性滿足”“功能性滿足” 的用戶，每周使用頻率約為12～46 次；獲得 “娛樂性滿足” 的用戶，使用頻率約為40～76；獲得 “情感性滿足”“社交性滿足”，每星期使用 “學習強國” app 較高，約為40～115 次。

（三）用戶的不同使用滿足對閱讀“學習強國”app 內容量的差異分析

對用戶的使用滿足與用戶閱讀“學習強國” app內容量進行多變量分析，威爾克變量選擇法數值為0.791，顯著性檢驗的p 值=0.000＜0.05，達到顯著水平，表示用戶使用滿足與用戶閱讀 “學習強國”app 內容量之間存在關系，遂進一步使用雪費法進行事后比較分析。經雪費法進行事后比較分析發現：從 “學習強國” app 獲得低水平 “情感性滿足”“娛樂性滿足”“功能性滿足” 的用戶，每星期閱讀1～5 篇內容；從“學習強國” app 獲得高水平“社交性滿足” 的用戶，每星期閱讀20 篇以內容；從“學習強國” app 獲得低水平 “功能性滿足” 的用戶，每星期閱讀6～20 篇內容。

（四）用戶的不同使用滿足對分享“學習強國”app 內容的差異分析

對用戶的使用滿足與用戶分享“學習強國” app內容進行多變量分析，威爾克變量選擇法數值為0.915，顯著性檢驗的p 值=0.001＜0.05，達到顯著水平，表示用戶使用滿足與用戶分享 “學習強國”app 內容之間存在關系，遂進一步使用雪費法進行事后比較分析。經雪費法進行事后比較分析發現:“學習強國” app 中獲得 “認知性滿足”“情感性滿足”“娛樂性滿足”“功能性滿足” 的用戶，幾乎從不主動分享“學習強國” app 的內容。

基于以上數據整理分析，發現用戶的年齡、收入，使用動機等因素與其使用 “學習強國” app 的頻率呈正相關態勢。從用戶使用 “學習強國” app頻率、內容量、內容差異角度，得出以下結論：相較于平臺所發布的內容所帶來的 “認知性滿足”“功能性滿足” 等，用戶更加看重平臺的社交屬性，“社交性滿足” 成為用戶使用 “學習強國” app 的主要動能。而用戶中存在的互動交流少、分享意愿低、滿足程度不高等問題，以及 “學習強國” app 存在的內容吸引、敘事方式、學習交互、用戶激勵方面等問題，是導致其內容傳播與分享頻率呈反相關的主要原因。所以，優化平臺內容建設，提升平臺的傳播力，應成為當前“學習強國” app 的重點工作。

五、融媒體平臺講好“中國共產黨故事” 的策略

在學習強國app 現象級傳播盛況的背后，許多短板容易被人忽視，進而影響 “中國共產黨故事”的真實傳播效果。在融媒體環境下，我們需要不斷改進 “講好中國共產黨故事” 的策略和方式，以全新表達實現從講 “好故事” 到 “講好” 故事轉變，在融媒實踐中探索主流價值傳播的新路徑。

（一）精選典型故事，以優質內容提升 “好故事” 吸引力。“講故事” 是提升傳播力的重要手段。一個典型就是一面旗幟，一個模范就是一座豐碑，在融媒環境下，典型故事的傳播效力被進一步放大，這就需要傳播者精準把握時代精神，挖掘生動典型故事。在故事題材選擇上，學習強國app 傳播的重點應是講好紅色故事、初心故事，關鍵是講好身邊事、典型事、動人事。特別是2020年，突如其來的“新冠肺炎疫情” 席卷而來，無數共產黨員舍身忘死、逆流而上、沖鋒在前，用汗水與生命書寫了共產黨人的責任與擔當。在建黨100 周年與全面建成小康社會的歷史節點，把中國共產黨的優秀故事與先進事跡傳播出去，讓更多人從典型故事中獲得情感共鳴。在敘述上，要在事實基礎上，注重鋪陳的方法、次序和重點，做好角度選擇和細節安排，具體過程要有細節、有沖突、有張力、有發展。以典型形象塑造正能量“網紅”，可更好地調動用戶的積極性、主動性、創造性。學習典型貴在塑造一種精神，形成競相發展的良好氛圍，激發受眾由感動到欽佩，由欽佩到認同，由認同到效仿，由效仿到凝聚為強大合力，讓正能量故事激發學習向心力。

（二）線上線下聯動，讓 “好故事” 在互動中琴瑟和鳴。當前，信息傳播已從 “傳者為核心” 向“受眾為核心” 轉變，受眾在傳播活動中的主動性越來越強烈，傳統的單向灌輸傳播方式也愈發難以奏效。根據調研數據分析，學習強國app 的用戶不僅“聽故事”，也有意愿“參與故事”“創造故事”，更能從實踐中“聽懂故事”“聽好故事”。因此，傳播者應當注重黨群互動，形成有效對話，講有溫度的故事。譬如在 “學習強國” app 上開辟黨員心得講述和黨群互評專欄，建立黨群線上小組，開展從線上到線下的文體活動、互幫互助，從生活、情感、娛樂、工作等面進行全方位交流。從 “第一堂微黨課” 到 “講好中國好故事” 演講競賽，從 “豐富支部活動” 到上好“三會一課”，踏出的每一步都是對“中國共產黨故事” 的生動詮釋，“學習強國” 軟件上的不斷改良與豐富，也是媒體融合不斷發展、認識不斷深化的集中體現，以對話孕黨情，以教育明黨性，寓教于樂、于情、于例、于理，讓 “中國共產黨的故事” 在黨群互動中琴瑟和鳴。

（三）創新敘事形式，以受眾喜聞樂見方式講活“好故事”。有研究者對比統計了學習強國app 各類推送文章的瀏覽量，發現 “語圖互文類型推送的瀏覽量和點贊數平均值均高于純文字類型推送，而多樣語圖互文類型推送的瀏覽量和點贊數平均值又高于簡單語圖互文類型推送”[5]。由此可見，學習強國app 只有不斷創新敘事形式，分析青壯年網民為主體的年輕受眾的接受特點，融合文字、圖片、音頻、短視頻、紅色電影等全媒體形式，重點突出圖像敘事、短視頻敘事等新鮮活潑的敘事方式，將“中國共產黨故事” 講活講透講精彩，在互聯網上形成紅色故事的強大傳播力。學習強國app 在強化內容把關的同時，要適當降低新聞硬度，以“軟新聞”的形式 “潤物細無聲”，從標題、引語、結構、視角、篇幅等全方位進行再造，嘗試 “網言網語” 等年輕群體易于接受的話語方式，讓用戶真正愿意閱讀、主動分享，真正形成 “紅色故事” 交流圈，在互聯網社交平臺上實現傳播裂變，讓 “黨的故事”飛入尋常百姓家。比如學習強國app 推出的“百靈”視頻下設 “豎”“炫”“窗”“藏”“靚”“秀”六個頻道，分別對應不同類型的視頻，在潛移默化中實現了讓 “硬新聞”“軟起來”，讓 “硬報道”“活起來”[6]，取得了不錯的傳播效果。除了在內容供給上要活潑生動，感染力強，還尤其需要以用戶興趣為出發點，將主流話語的傳播與用戶的學習需求相契合。并且根據用戶的瀏覽特點，個性化推送“中國共產黨好故事”，讓 “學習” 這件枯燥之事變成一件樂事，并使之成為用戶生活的一部分。

（四）完善激勵機制，提升用戶參與度和活躍度。“學習強國” 平臺以帶有趣味性的互動模式進行傳播是新時期意識形態工作注重運用互聯網思維的創新表現[7]。為了提升用戶使用的活躍度和參與度，“學習強國” 設計了用戶激勵機制，用戶只要登錄、閱讀文章、觀看視頻、參與答題等便能獲得相應的積分，當學習積分達到一定數量時可以兌換獎品。對黨員用戶而言，在特定的學習報表中，還可以顯示組內的積分狀態和排名情況。學習強國積分打卡，也成為很多人日常津津樂道的話題。可以進一步根據黨史故事設置更多積分任務和積分游戲，增強學習空間的娛樂性，同時完善學習積分兌換生活用品、文具等的兌換機制，以此作為一種激勵手段促進使用者更積極主動地去學習，賺取積分，把“講好中國共產黨故事” 作為一種有吸引力的學習機制。問卷調查表明用戶十分關心學習強國APP 所獲積分的使用，若學習強國APP 能完善相關積分兌換機制，便可以極大地調動用戶使用的積極性[8]。同時，為鼓勵更多學習強國app 用戶主動分享內容，可設置更多的分享積分獎勵，通過社交平臺的分享，形成由點到線、由線到面的網狀立體政治傳播矩陣[9]。

（五）深挖黨史富礦，塑造立體生動可親的政黨形象。建黨百年，波瀾壯闊，內蘊豐富，無數先輩先烈以不移其志、不毀其節的初心，在史冊上書寫了一個個感人至深的故事。講好 “中國共產黨故事”，需要從歷史的維度出發，重述中國共產黨披荊斬棘的百年奮斗史。學習強國app 應依托強大的內容資源優勢，深挖百年黨史富礦，提升黨史故事比重，開辟黨史故事專題頻道和欄目，讓年輕用戶以史為鏡、以史明鑒、以史觀今，從黨史故事中汲取奮進力量。同時，要講好“中國共產黨故事”，需基于學習強國app 的大眾傳播流程進行總結與優化，加強權威信源的信息質量建設，降低外界信息 “噪音” 的影響，加強與app 用戶之間的粘性，以期在受眾即用戶個體與群組之間形成講述 “中國共產黨故事” 的良好氛圍，形成傳播主客體之間的情感共振，塑造出一個立體、生動、可親的中國共產黨形象。

（六）擴大國際視野，增強 “好故事” 海外傳播力度。廣大華人華僑雖生活在國外，但家國情懷濃烈，近年來中國的飛速發展，增強了其傾聽 “中國共產黨故事” 的欲望和意愿。學習強國app 要繼續擴大國際視野，利用融媒體手段 “跨洋” 講述中國共產黨故事，實現海內海外聯動，強化 “中國共產黨” 故事的國際傳播。華僑群體基于文化認同心理，能有效提升中國共產黨故事的傳播效果，在形成內心認同與情感共振后，更能夠從 “中國共產黨故事” 的海外接收者發展為海外傳播者。同時，針對非華裔的國外受眾，應適當改變敘事方式，尊重所在國文化習俗巧講 “中國共產黨故事”[10]。目前，學習強國app 雖在廣播板塊中設立了英語欄目，但更多的還是基于國內受眾的內容，學習強國app 雖掌握了國內的主流敘事，但是在國際傳播力的架構上還有待提升，講好中國共產黨故事在國際舞臺上任重而道遠。未來，應以跨文化傳播為視角，以翻譯傳播為工具，借助語言橋梁，開設多語種（包括少數民族語言）板塊，打破講好 “中國共產黨的故事” 的文化差異壁壘。

總之，“學習強國” app 不僅僅是全黨全民開展學習的平臺，更是引領思想文化傳播的主流陣地。在現象級傳播盛況背后，學習強國app 仍需依托權威的內容來源和強大的資源優勢，在融媒傳播模式和受眾服務上進一步提升。同時，從用戶維度出發，以鞏固和發展用戶為目標，融合“圖、文、音、視”多種形式于一體的融媒傳播手段，不斷創新 “中國共產黨故事” 敘事形式，激發廣大受眾的信息接受意愿和互動傳播潛力，培養用戶黏性，注重受眾教育，實現黨性共情，讓黨的形象愈發鮮活具體，打造出新時代主流話語傳播的融媒體樣板。