社交平臺中社會認同信息對于消費者沖動購買的影響

李琴 李馨雨 張雨晴

摘要：本文旨在調查社交平臺中社會認同信息對于消費者沖動購買的影響，同時驗證作為消費者性格特征的認知閉合需求這一因素對該影響的調節作用。此次研究構建了“2（社會認同信息類型︰行動社會認同和態度社會認同）×2（認知閉合需求︰高認知閉合和低認知閉合）”的研究模型，通過問卷調查法結合SPSS的方差分析法對模型進行驗證。研究結果顯示，在社交平臺中，行動認同信息和態度認同信息均能對消費者的沖動購買行為產生影響，但行動認同信息較態度認同信息更容易引起消費者的沖動購買意愿。此外，認知閉合需求和社會認同信息具有交互作用。

關鍵詞：社會認同信息;認知閉合需求;沖動購買

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）15-000-06

網絡消除了傳統購物中時間和空間的限制，更容易使消費者產生沖動性購買行為。而消費者為了減少購物帶來的風險，在自己未知的領域里更傾向于通過觀察大多數人的行為來幫助自己作決定。因此，隨著數字化時代的到來和物質條件的極大豐富，從眾傾向的沖動購物已經成為年輕消費者的普遍行為，這一行為在網絡購物平臺和社交平臺中更為常見。為了迎合這一消費趨勢，在社交媒體平臺發布廣告信息，引導消費者通過社交平臺購物逐漸成為企業主的關注方向。

企業主經常會利用社會認同心理對受眾進行消費行為的引導。例如，游戲產品的經理經常會使用類似“人人都玩，不玩才怪”這樣的廣告詞吸引大家加入游戲中。雖然品牌營銷實踐中對于社會認同信息的使用已經非常普遍，但是學術界尤其是廣告學專業對兩者的研究相對滯后。如何正確地利用好社會認同制定有針對性的營銷策略，為自己的產品帶來流量，激發消費者的購買欲望，誘導消費者消費是運營端產品經理必須面對的一個問題。因此，此次研究在對社會認同信息的說服效果進行研究的同時，加入了消費者性格特征因素，這樣的研究框架設計更符合當前行業的實際需求。

1 理論背景與假設

1.1 沖動購買

早期學者認為，沖動購買是指消費者由于受到某種外界因素的影響，而購買了未列入消費計劃的商品的行為，即一種帶有無預兆消費動機的偶然性購買行為。隨著移動互聯網購物的普及，關于網絡沖動購買的研究層出不窮，其中對于沖動購買因素的研究主要集中在消費者個體因素和外部刺激因素兩大類[1]。個體因素包括性別、年齡、收入水平、消費心理、消費者性格等。外部因素包括價格促銷、商品類別、賣場環境、朋友推薦、廣告說服信息、時間限制等。

對沖動購買的研究進行梳理發現，初期對于沖動購買的研究主要集中在分析外部因素對沖動購買的影響。這方面的研究成果也給予品牌方很多有價值的建議，如價格促銷廣告如何寫才會更有效、賣場如何陳列才能更容易吸引消費者進入、產品價格如何制定才能引起購買沖動等等。但從整體上看，這些研究關注的大多是外部刺激層面，忽略了對于消費主體的研究。隨著研究的深入，學者們開始逐漸從心理學的角度解讀沖動購買行為，認為外部因素對于沖動購買行為的推動作用固然重要，但消費者的心理作用才是導致沖動購買行為發生的重要因素。不同性格的消費者在面對同樣的外部刺激信息時，會產生不同的購買心理和購買行為，這是因為不同性格的消費者對于外部信息的吸收和加工方式不同。有的消費者對外部信息的吸收更快速，但是比較片面和膚淺，這一部分消費者傾向于快速作出決策，更容易被已有的外部刺激說服，能快速產生沖動購買行為。但也有一部分消費者在面對突如其來的外部刺激時，更愿意對信息進行深入分析和加工，盡可能地搜集更多信息作出自己認為更有把握的決策，這一部分消費者的沖動購買并不容易產生。因此此次研究認為將消費者個人因素和外部刺激因素同時列入消費者沖動購買的影響因素中更為全面。

1.2 社會認同信息

社會認同（Social Proof）是指外界環境對個體造成的一種影響，是個人在群體中產生的從眾心理。它是對一個群體心理上的歸屬，意味著通過對群體原型的內化而影響個體的自我概念、信念和態度，并表現出與群體規范相符的行為[2]。從事實出發，當給別人購買禮物時，如果消費者拿不定主意，使用社會證據信息是最好的說服辦法。在一些產品導購人員告訴顧客“銷售量最好的產品”“人氣最高的產品”“一上架就會被搶空的產品”等信息的時候，以及為了傳達產品的可信度和專業性的情況下，使用社會證據信息更能有效刺激消費者購買。

在社交Web時代，商家針對該心理采取相應的營銷策略，從而刺激消費者產生沖動購買意愿，這其中所運用到的信息，如商家的宣發信息、用戶評價等對個體產生了群體影響力的就屬于社會認同信息。關于社會認同的研究，在消費者行為和營銷學中都有很多，且大部分的研究結果都證明了社會證據信息說服消費者的有效性。例如，消費者在篩選商品階段會面對數不清的廣告信息，并且需要作出很多決定，在有限的時間內，他們不能深入地了解并處理每一條信息，而是要依靠快速的思維捷徑來指導他們的態度和行為。格里斯克維西斯的研究指出，在自己不知所措的情況下，很多人會把“別人做的”當作心里捷徑加以效仿，這個時候社會認同信息具有更強的說服效果。由此可見，社會認同信息作為一種具有啟發效果的群體影響力，能夠起到引導消費者態度與行動的作用，使消費者在海量信息中作出判斷。

通過對業界頻繁使用的社會認同信息進行總結分析和對前人的研究進行總結發現，目前社會認同信息可以分成兩種類型。一種信息是強調大眾對于產品的購買行動，另一種信息是強調大眾對某個產品的關注度很高。這兩種信息類型的差別是，前者強調大眾的行動，后者沒有直接強調行動，而是把重點放在強調大眾行動的積極態度上。此次研究以格里斯克維西斯的研究為基礎，將社會認同信息分為強調消費者行為的行為社會認同和強調消費者態度的態度社會認同兩個類型，以檢驗當消費者在社交軟件中看到不同類型的社會認同信息時，何種信息能夠幫助消費者迅速作出決策，形成沖動購買。

通常情況下，已經發生的行為相比還存在于頭腦中的態度，是更具有可信度和說服力的，因此，此次研究認為，行為社會認同信息比態度社會認同信息對消費者的沖動行為影響更顯著。

1.3 認知閉合需求

認知閉合需求作為一種消費者性格特征因素，是指個體在不確定情境中進行認知加工時傾向于尋求確定答案、避免不確定狀態的愿望和動機[3]。隨著大數據的普及運用，認知閉合需求這個認知心理學的概念在近年來被廣泛運用到消費者行為研究領域中。在日常的消費過程中，消費者會受到大量外界信息的干預，尤其是在社交平臺上，消費者身處一個充滿不確定性的擬態環境當中，會被大量不確定的廣告信息干擾購買決策，從而產生認知焦慮。

通過對認知閉合需求相關文獻的梳理得知，大多數學者將認知閉合需求分成兩大類，即高認知閉合需求和低認知閉合需求。高認知閉合是指個體在面對模糊情境時，為了消除模糊性帶來的壓力和焦慮，即使沒有充足的證據也會立刻作出決策或確定行動方向，并會有意無意地排斥新信息，這類群體會采用啟發式信息分析方式;低認知閉合則是指個體對模糊性的容忍程度較高，因而具有更強烈的動機進一步搜集相關信息或者對信息進行更深入的分析和思考，這類群體會采用分析式信息分析方式[4]。當消費者處于需要作出快速決策的時候，面對產品廣告給出的說服文案，往往會產生一種焦慮感，擁有高認知閉合性格的消費者為了擺脫這種選擇焦慮，傾向于快速相信廣告中的說服信息，以此形成自己的認知閉環。

品牌營銷方為了贏得銷量，在廣告宣傳的時候，通常帶有一定的夸大性和藝術性，在社交平臺中常常可以看到時間有限、數量有限等情況，這就導致消費者會在接收到信息后陷入認知焦慮，這一階段常常伴隨著認知閉合需求的“奪取”階段。在“奪取”階段，高認知閉合需求者想要盡快結束不愉快的體驗（緊急傾向），急切搜索各種可獲得的線索或者帶有暗示含義的信息來迅速決策。社會認同信息本身就具有較高的群體影響力，會在一定程度上影響消費者的決策判斷，對消費者的沖動購買行為具有正向影響，加之消費者自身的認知閉合需求水平會在其中起到調解作用，當高認知閉合需求者處于虛擬性很強的網絡購物平臺中，環境帶來的壓迫感使其產生焦慮心理，導致其想要快速找到答案。這兩個具有絕對推動力的因素交互作用在消費者身上，會使其產生更強的沖動購買意愿。因此此次研究認為，行動社會認同信息對消費者沖動購買起作用，認知閉合需求對消費者的沖動購買行為具有調解作用。

2 研究方法

2.1 研究問題和研究模型

問題1：微信朋友圈廣告中，不同社會認同信息類型（行為社會任何，態度社會認同）對消費者的沖動購買是否具有不同的說服效果？

問題2：微信朋友圈廣告中，消費者的認知閉合需求（高認知閉合，低認知閉合）對消費者的沖動購買是否具有不同的影響效果？

問題3： 微信朋友圈廣告中，社會認同信息（行為社會任何，態度社會認同）對消費者沖動購買的影響過程中，認知閉合需求（高認知閉合，低認知閉合）具有怎樣的調節作用？

綜合以上的研究問題，結合對已有研究的綜合分析，此次研究的模型如圖1所示。

2.2 研究對象

此次調查研究采用情景模擬的方法收集數據，在設置情景之前，為了使模擬的情景更貼合實際，設計了預備調查以確定實證研究中的產品及產品背景。確定此次問卷調查中的產品應符合以下標準：一是產品性質為大學生的日常必備單品;二是產品的需求性不受性別因素的影響。因此，此次研究首先選擇了20名來自不同年級、不同專業的大學生，其中男女各10名，通過深度訪談的方法初步確定了運動鞋作為本次研究的廣告產品。

根據前人的研究結果，消費者的沖動購買意向很大程度上受到品牌知名度的影響，為了避免個人品牌偏好對研究結果產生影響，本次研究中選擇使用虛擬品牌作為調查產品的背景。通過對當前市場上運動鞋品牌的分析，結合與上述20名預調查對象關于品牌認知的深度訪談結果，確定“在斯特（ZEST）”為實驗產品的品牌名稱。品牌背景設定為“在斯特（ZEST）”是運動鞋橡膠的專業生產商，本部設在香港。在成立的20多年時間里，不斷地將運動鞋橡膠輸出到美國、英國、日本等地的專業運動鞋企業。并且在過去兩年中，聯手美國的專業運動鞋設計師，成功地開發出了運動鞋品牌“在斯特（ZEST）”，并將借此品牌正式進軍中國服裝市場。

2.3 問卷設計

通過對相關文獻的回顧以及相關研究成果的梳理，本文提煉出社會認同信息、認知閉合需求和沖動購買3個研究變量。問卷采用里克特五點尺度法，從“非常不同意”到“非常同意”。問卷主要由四部分組成：第一部分是卷首語，告訴被試者調查目的、調查背景以及填寫說明;第二部分是模擬新聞信息，即實驗者設定好的情景;第三部分是問卷主體，即具體的調查問題，被試者閱讀材料后依據自己的真實感受回答問卷中的問題;第四部分是人口統計學信息，包括對被試者性別、年齡、月花銷、購買品類等的情況調查。

2.4 研究過程

此次研究的情景環境設置為微信的朋友圈廣告。當研究對象在瀏覽朋友圈時，會看到“在斯特（ZEST）”品牌運動鞋的界面廣告，而設定的情節為被試者近期確實有購買運動鞋的打算。

2.4.1 實證研究設計

此次研究中使用了社會認同信息（行為社會認同/態度社會認同）和認知閉合需求（高認知/低認知）2×2的小組間實驗設計，針對社會認同信息和認知閉合需求對沖動購買的影響差異進行分析。沖動購買認知閉合需求的測量借鑒美國著名心理學家克魯格蘭斯基開發的量表，并結合此次研究場景進行了適當調整。對于認知閉合高低的劃分，此次研究采用了已有研究都采用的“中值劃分”方法，根據被試者在認知閉合的調查得分將其分為兩類，得分較高的一半分為高認知閉合組，得分低的一半分為低認知閉合組，t檢驗的結果表明兩組的得分存在顯著差異。

2.4.2 實證研究中的廣告設計

為了使廣告設計更真實有效，此次研究中的廣告海報采用大連正規廣告公司的設計作品。根據對市場廣告文案的調查分析，結合研究的主題，將廣告分成兩種類型。一種是強調運動鞋為全網銷量第一的產品，稱之為行為社會認同;另一種是強調運動鞋為全網人氣第一的產品，稱之為態度社會認同。具體效果如圖2和圖3所示。

為了確認被試者對于廣告信息的理解是否和此次研究的設想一致，在調查問卷的設計中，加入了這則廣告中的文案強調的是廣告產品的銷量很高、這則廣告中的文案強調很多人都購買了廣告中的產品、這則廣告中的文案強調很多人使用了廣告中的產品三個維度測量被試者看過廣告信息之后對于行為社會信息方面的認知;加入了這則廣告中的文案強調的是廣告產品的人氣很高、這則廣告中的文案強調很多人都喜歡廣告中的產品、這則廣告中的文案強調很多人關注了廣告中的產品三個維度測量被試者看過廣告信息之后對于態度社會信息方面的認知。

2.4.3 問卷收集過程

實證研究分成不同的組別進行，每個小組按照約定的時間進入調查教室。首先，為了讓大家更認真地填寫問卷，在調查開始之前我們給每個被試者贈送了具有實用性的小禮品。然后，通過投影屏展示準備好的朋友圈界面廣告，被試者有30秒的瀏覽時間。接下來將關于研究產品“在斯特（ZEST）”運動鞋的品牌背景介紹分發給被試者，在被試者閱讀的同時向被試者敘述模擬好的情景，待被試者閱讀完畢進入情景中，進行調查問卷的發放。根據問卷內容的容量，此次研究為被試者準備了5分鐘的作答時間，最后回收所有的問卷。此次研究一共對460名大學生分成4個小組（行為社會認同和高認知閉合，行為社會認同和低認知閉合，態度社會認同和高認知閉合，態度社會認同和低認知閉合）進行了調查，回收的調查問卷中除去54份無效問卷，共計406份有效問卷全部用于后續的數據分析中。為了分析本次的調查數據，此次研究采用了SPSS23.0版本的因子分析和多因素方差分析。

3 統計分析與結果

3.1 樣本描述性統計分析

對此次的有效問卷進行統計分析發現，男性和女性的比例分別為47.3%和52.7%，男性和女性比例基本為1∶1，符合目前微信用戶的使用比例特征。因為本次調查針對的是大學生人群，所以被試者的年齡集中在20歲左右，這個人群正是目前廣告品牌企業都看好的Z世代人群，也是未來的消費主力軍，所以對這部分人群的調研更具有現實意義。在對被試者登錄微信頻率的調查中發現98.8%的被試者都會每天登錄微信，92.8%的人會每天瀏覽微信朋友圈，這表明當代大學生對微信具有較高的依賴度，并且在瀏覽微信的過程中會通過觀看微信朋友圈獲取朋友們的信息。

3.2 信度與效度分析

本次調查問卷采用了里克特量表五點尺度法，因此，為了驗證每一個測量題項都具有一致性，此次研究利用SPSS23.0計算了數據變量中的克朗巴哈阿爾法值，其結果值為0.844，大于0.7，說明該問卷的數據具有較高的可信度。

效度分析是為了檢驗調查問卷的有效性，此次調查中的題項設置參考了前人的研究，內容效果達到了要求。為了檢測本次調查問卷的結構效度，此次研究采用了因子分析法評價結構效度，采用正交旋轉法，“公因子方差”的共同度值（“提取”列數據）均大于0.5，最小值為0.515，說明因子可以較好地提取各題信息，即題目與因子的對應關系良好，效度水平較高。

為了測試因素變量的適合性，采用分析KMO值進行衡量，如表1所示，KMO值為0.768，大于0.6，滿足因子分析的要求，且巴特利特球型檢驗對應的p值為0.000，說明各個變量之間具有較強的相關性，問卷結構效度良好。

經過信度和效度分析發現，此次研究的調查問卷具有較高的信度和效度，問卷質量較高，能夠保證數據分析結果的準確性，可以繼續后續的研究檢驗。

3.3 社會認同信息類型的確認

此次研究中社會認同信息分為行為社會認同和態度社會認同兩個類型，為了調查消費者對于兩種信息類型的認知結果。同樣采用五點尺度法對于2種認知類型、6個調查維度進行了T檢驗分析，結果如表2所示。看過行為社會認同廣告信息的被試者對于行為認知（平均值=4.27，標準差=0.53）比態度認知（平均值=2.35，標準差=0.58）高，而且統計學也顯示有明顯的差異（t=-20.79，p<0.01）;看過態度社會認同廣告信息的被試者對于態度認知（平均值=3.75，標準差=0.54）比行為認知（平均值=2.85，標準差=0.59）高，而且統計學也顯示有明顯的差異（t=2.07，p<0.05）。以上結果說明，本次廣告中的廣告文案的分組是有意義的。

3.4 數據分析結果

此次研究共有3個問題。問題1：社交平臺中社會認同信息是否會使消費者產生沖動購買意愿？行動社會認同和態度社會認同信息哪個更容易激發消費者的購買意愿？問題2：認知閉合需求對消費者沖動購買行為是否產生影響？問題3：在認知閉合需求的影響下，行動認同社會信息和態度社會認同信息哪個會激發更強的沖動購買意愿？

為了驗證以上的問題，此次研究使用SPSS23.0的多因素方差分析進行了小組間的平均差異的測定。測定了4個小組間（行為社會認同和高認知閉合，行為社會認同和低認知閉合，態度社會認同和高認知閉合，態度社會認同和低認知閉合）的差異。驗證了社會認同信息和認知閉合需求的主效果以及社會認同信息和認知閉合需求的交互效果。

利用SPSS中的多因素方差分析的結果如表3和表4所示。首先，從表4可以看出作為主效果的社會認同信息類型（行為社會認同和態度社會認同）的沖動購買意愿有十分顯著的差別（p值為0.000，小于0.05）。由表3得知，展示行為社會認同廣告信息和態度社會認同廣告信息，消費者會產生不同的沖動購買意愿。在展示行動社會認同信息時的沖動購買意愿平均值（平均值=3.175，標準差=1.107）比展示態度社會認同信息時的沖動購買意愿平均值（平均值=2.776，標準差=0.822）高，說明在社交平臺中，利用代表明確銷量信息的行動社會認同信息比只代表關注度并沒有明確的銷量的態度社會認同信息的效果更明顯。

其次，認知閉合需求中高認知閉合人群和低認知閉合人群的沖動購買意愿也存在十分明顯的差異（p值為0.000，小于0.05），如表4所示。其中，高認知閉合需求看到社交朋友圈的社會認同廣告信息之后產生的沖動購買意愿（平均值=3.520，標準差=0.895）要比低認知閉合人群的沖動購買意愿（平均值=2.456，標準差=0.792）更強烈，如表3所示。這個結果再次驗證了此次研究把代表性格特征的認知閉合需求作為研究變量具有現實意義。

最后，社會認同信息類型和認知閉合需求類型具有交互效果（p值為0.000，小于0.05），如表4所示。從表3研究結果中可以看到，高認知閉合人群看到行為社會認同信息時產生的沖動購買意愿（平均值=3.837，標準差=0.839）比看到態度社會認同信息產生的沖動購買意愿（平均值=3.148，標準差=0.815）更強。但是，低認知閉合人群看到行為社會認同信息時產生的沖動購買意愿（平均值=2.460，標準差=0.896）和看到態度社會認同信息時產生的沖動購買意愿沒有明顯的差別（平均值=2.453，標準差=0.683），如圖4所示。

4 討論與總結

此次研究中，通過實證研究的形式，驗證了微信社交平臺中，社會認同信息對消費者沖動購買意愿的影響，同時，探究了作為消費者性格特征的認知閉合需求在消費者作購買決策時是否與社會認同信息產生交互作用。從研究結果中可以得出結論。

第一，在微信社交平臺中，表明銷量的行動社會認同信息比只代表人氣和關注度的態度社會認同信息更容易激發消費者的沖動購買意愿。這是因為消費者在社交軟件中瀏覽廣告信息的時間短，要在非常有限的時間內作出購買決定，消費者更容易被簡單明了的廣告信息說服。具體來說，行動社會認同信息中表明的是已經完成的行為狀態，說明大多數消費者已經做出了購買行為，為其他消費者提供了可以參考的行為模板，打消其對產品各方面的顧慮，完成了預先的“試錯”。相反，態度社會認同信息中表現的只是頭腦中的一種想法，還沒有落地進行實踐，相對來說，其廣告信息的表達模糊，因而不具備足夠的說服力，無法得到其他消費者的足夠信任。因此，在社交平臺中進行產品宣傳時，使用行動社會認同信息更為有效。

第二，在面對社交軟件的廣告時，不同性格的消費者具有不同的沖動購買意愿，高認知閉合需求消費者比低認知需求的消費者更容易產生沖動購買意愿。這是因為高認知閉合需求消費者傾向于盡快解決問題，完善自己的認知閉環，他們在一個緊迫的時間內面臨購物選擇時，會急于尋找一個可靠的選項填補空白，因而當具有群體影響力的可靠性答案出現時，他們就會產生沖動購買的意愿。但低認知閉合需求的消費者會因其較為理性的性格特征，不容易受到外界環境的干擾，即便是在緊迫的情況下，他們的判斷也多數源于對自己搜集到的信息的分析，因而產生沖動購買意愿的可能性較小。

第三，社會認同信息和認知閉合需求具有交互作用。具體來說，高認知閉合需求的消費者看到行為社會認同信息的時候，更容易產生沖動購買意愿;高認知閉合的消費者看到態度社會認同信息的時候，也會有沖動購買的意愿。但低認知閉合的消費者不論是看到行為社會認同還是態度社會認同，都不會有太明顯的沖動購買意愿。消費者在社交平臺上進行產品選購時會由于互聯網的虛擬性而產生懷疑和選擇焦慮，高認知閉合需求的消費者尤其迫切地想要得到反饋，形成一個穩定的認知閉環，此時給予的反饋越簡單明了，這個認知閉環就越穩定，消費者產生的沖動購買意愿就越強。行動社會認同信息由于其背后擁有更明確的購買行為作為支撐，其在社交平臺中有比態度社會認同信息有更高的可信度，因此，在兩者的共同作用下更能夠激發消費者的沖動購買意愿。

互聯網時代，各大商家紛紛轉戰線上交易平臺，利用便捷的社交平臺和獨特的營銷手段激發消費者的沖動購買欲望，刺激消費心理，從而達成銷量的提升或品牌形象的樹立。因此，本文通過對本次研究成果的分析，提出可作為營銷手段的建議供企業參考。

第一，利用已有成果促成行為模仿。營銷人員在產品的前期引流階段要多采用行動社會認同信息，在文案中體現出該產品銷量在目標受眾群體中處于領先地位，很受大眾歡迎，在活動中營造出部分消費群體已為獲得該產品付出了行動和努力。同時，可借助“意見領袖”的力量與權威，帶動其所處社群完成行為模仿。總之，要重點圍繞已取得的成果去宣傳，必要時通過第三方說服消費者以提高可信度，使銷量實現螺旋式增長。

第二，利用大數據算法個性化造勢。企業進行營銷活動前可借助大數據對目標消費群體進行跟蹤測算，根據數據對消費者進行細分，細化不同類別群體的行為特點和心理特點，繼而輔以消費者性格特征——認知閉合需求的運用，在適當的時機主動烘托氣氛。對于高認知閉合需求的消費者要營造緊張、熱鬧的氣氛，使其精神處在高度興奮的狀態，再利用其追求付出最少決策成本的心理，充當引導者的角色，誘導已處于選擇焦慮狀態的消費者尋找證據以支撐自己預設在腦海中的答案，最終促成產品銷售。而對于低認知閉合需求的消費者，理性、有邏輯的氛圍更能夠給予他們信任度和安全感，加速他們的思考和決策。

第三，利用交互作用，走出舒適區。要綜合利用作為心理特征的認知閉合需求與作為營銷手段的社會認同信息。盲目地使用社會認同信息，會因傳播效果不佳造成資源浪費，損耗過多的時間成本和經濟成本。要通過營銷手段引導消費者走出自己的舒適區，使其對自己所持意見產生懷疑，開始尋找新的觀點作為支撐，在其產生疲勞感時及時派發有效信息，并做好觀點鞏固，形成與品牌之間的情感連接。做到以社會認同信息為主，認知閉合需求為輔，以此達到更好的效果。

5 結語

此次研究采用實證研究的方式，驗證了目前被品牌商廣泛使用的不同社會認同信息在社交軟件中是否可以激發受眾的沖動購買意愿，以及不同類型社會認同信息是否會激發不同的沖動購買意愿。此次研究獲得了對品牌方具有借鑒意義的研究結果，但是也存在不足之處。

一是為了消除實際品牌知名度對于研究結果的影響，此次研究采用了虛擬品牌，但是即便是虛擬品牌，也會因為品牌名稱或者品牌所屬國家產生品牌喜好差異，這也會給實驗結果帶來誤差;二是此次研究中的廣告雖然由廣告公司設計，但是選擇的產品圖片、顏色、排版等都不一定會產生非常理想的效果;三是此次研究采用了模擬購物場景的方式，但這樣的情況未能完全模擬現實消費者的購買心理，所以此次研究存在最終效果沖動購買意愿偏低的情況，此次研究認為，在實際生活中，當消費者有強烈的購買需求時，面對行為社會認同信息會產生更強的沖動購買意愿。

參考文獻：

[1] 李雪欣，郁云寶，劉真真.價格促銷與顧客沖動性購買的關系研究[J].東北大學學報（社會科學版），2018（02）：140-146.

[2] 虞佳玲，王瑞袁，勤儉.社會認同理論及其在信息系統研究中的應用與展望[J].現代情報，2020（10）：159-167.

[3] 梁寧娜.零售價格框架、認知閉合需要與消費決策[J].商業經濟研究，2019（18）：54-57.

[4] 劉雪峰，梁鈞平.認知閉合需要的測量及其對工作結果的營銷[J].經濟科學，2007（04）：119-128.

作者簡介：李琴（1979—），女，山西臨汾人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體廣告營銷。

李馨雨（1998—），女，遼寧大連人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：新媒體廣告營銷。

張雨晴（1994—），女，遼寧遼陽人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：新聞與傳播。