短視頻產業場景化感官服務功能定位及效用感知路徑

張鳳斌 王福

（1.東北林業大學圖書館 哈爾濱 150040；2.內蒙古工業大學經濟管理學院 呼和浩特 010051；3.內蒙古現代物流與供應鏈管理研究中心 呼和浩特 010051；4.內蒙古互聯網經濟研究中心 呼和浩特 010051）

1 引言

移動互聯網的出現及其不斷成熟，豐富了場景的時空情境和社交情境，使場景功能更為完善和細化，場景已成為短視頻產業爭奪用戶的重要入口。場景改變著人們的生活方式和短視頻平臺現有的服務方式，特別是隨著用戶對短視頻平臺在特定時空的關注和依賴，場景化服務逐漸走進短視頻產業實踐和研究的視野，也成為短視頻平臺服務的觸點。短視頻產業正利用場景要素塑造著全新的信息服務生態，激發和推動著“服務+體驗”和“服務+情感”向更細化的場景延伸。短視頻產業為用戶感官體驗提供著交互性、共享性、原創性、泛在化、個性化和人性化服務的同時，亦為其帶來了前所未有的場景化感官觸發體驗，拓展了體驗維度和豐富了體驗層次。短視頻產業場景化服務是基于用戶在特定時空的服務期望，通過將場景功能注入原有服務邏輯之中并對其重構，提升用戶在視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺方面對短視頻感官服務的體驗，使短視頻易于形成不同場景的感官效用[1]。為了深入了解短視頻產業感官服務的功能和效用，本研究梳理和分析了相關的研究現狀，并總結如下：①感官有助于服務創新。Lindgren P指出服務創新使多感官設施的管理成為一項復雜的工作，且具有一定的風險。這需要多感官設備具有一定的適應性，特別是對商業研究和社區實踐尤為重要[2]。②感官強調用戶參與。Oriol I等認為良好的感官品牌體驗對于增強品牌競爭地位和公平性是至關重要的，并指出現有大多數服務品牌都需要員工積極參與[3]。通過相關文獻梳理發現，鮮見有關于短視頻場景化感官服務的直接研究成果，大多分散在其他研究主題之中，現有研究只涉及部分場景化要素的服務，如大數據與感官要素相結合[4]、社交媒體與感官要素相結合[5]、位置與感官要素相結合[6]等研究，在感官方面與場景化服務結合的較少，且大多數是某個行業與感官效用的結合或者是某一類感官效用與某個行業的服務研究。隨著場景化服務的感官實踐逐漸在短視頻產業應用和實施，在理論落后于實踐的情形下，其應有效用未能充分發揮的弊端逐漸顯現。由此，我們很有必要對短視頻產業場景化感官服務認知以及感官服務功能和服務效用進行深入研究。場景時代探討短視頻產業的感官服務對于實際應用具有很強的現實意義。

2 短視頻產業場景化感官服務的必要性和可行性

2.1 短視頻產業場景化感官服務的必要性

2015年，中國人民大學彭蘭教授研究表明構成場景的基本要素包括空間與環境、實時狀態、生活習慣和社交氛圍，短視頻產業的場景化感官服務離不開這些要素。首先，空間與環境是指短視頻產業場景化服務可能存在的時空以及時空所依賴的環境。正是由于用戶所處的時空環境的不同，形成了用戶對不同時空短視頻平臺的場景化感官服務期望；也正是基于用戶感官服務期望進行短視頻產業的場景化情境配置，形成了用戶對短視頻平臺的獨特感官體驗。其次，用戶實時狀態是指用戶在特定時空中的身體狀態和姿勢，包括用戶是在家還是在單位，是在路上還是在崗位上，是靜止還是運動，是休閑還是工作，是獨處還是群居等等。用戶實時狀態的不同使得其對短視頻產業的感官服務期望存在差異。再次是生活習慣，不同地區用戶的生活方式不同，不同類型用戶的生活習慣亦不同。因此，把握和發掘用戶的生活場景有助于有效地挖掘用戶在不同時空對于短視頻平臺的感官服務期望，進而有針對性地為其提供服務[7]。最后，社交氛圍的不同對于短視頻產業用戶的信息行為影響巨大，間接地影響著用戶對于短視頻產業場景化感官服務的期望。如用戶借助社交媒體對某個短視頻的效用以及場景化感官服務體驗的點贊、評論、轉發和分享，能夠起到對短視頻服務的刺激和引導作用。社交媒體在一定程度上成為短視頻產業感官服務的媒介，是用戶對于短視頻產業感官認知的催化劑和助推劑。場景化感官服務被認為是數字經濟下短視頻產業服務的重要途徑，其使得短視頻產業服務的邊界越來越模糊，平臺的跨界合作已成為感官化服務的趨勢。正是空間與環境、實時狀態、生活習慣和社交氛圍等場景要素與人們視覺、觸覺、嗅覺、聽覺和味覺交互的日趨頻繁，使其能滿足用戶對短視頻平臺服務的期望，使得場景化感官已成為短視頻產業服務的必備條件。

2.2 短視頻產業場景化感官服務的可行性

場景時代，短視頻產業感官具有了新的內涵和外延，場景化感官為短視頻產業服務注入了新的活力，在這種情況下探索短視頻感官觸發下的用戶場景應用體驗，形成場景化服務方向是可行的[8]。短視頻產業場景化感官服務是將不同用戶在不同時空的服務期望細化為用戶在特定時空的短視頻信息需求期望、信息獲取習慣和信息接受偏好，然后進行“場景—信息需求期望—平臺情境”“場景—信息獲取習慣—平臺情境”“場景—信息接受偏好—平臺情境”的場景化情境適配，從而使短視頻平臺具有視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等功能屬性[9]。同時，用戶通過對短視頻產業的感官體驗形成其對品牌的認知，使短視頻產業具有新價值的創造源泉，短視頻產業突出了其所帶來的場景化感官享受，通過對用戶感官的觸發建立其感官知覺與所需價值之間的聯系。短視頻平臺情境的配置是通過語義、關聯兩個維度的情境聚合實現的，進而形成短視頻平臺情境的綜合功能[10]。在短視頻產業的場景化情境聚合中，根據用戶在特定時空信息期望的多元性和精準性，進行場景化情境的標準化配置和個性化配置，以及這兩類配置方式的有效融合，形成整體的情境配置功能，體現為短視頻產業的場景化感官服務價值主張、價值創造主體和價值創造過程，以及服務關鍵資源和服務核心能力等。短視頻產業場景化感官服務不僅實現了短視頻平臺的場景功能和感官效用，更重要的是短視頻平臺通過場景化功能形成短視頻產業的感官化體驗[11]，現有實踐證明短視頻產業場景化感官服務是切實可行的。

3 短視頻產業場景化感官服務的功能及其定位

3.1 短視頻產業場景化感官服務的功能需求

短視頻產業場景化感官服務能為用戶帶來平臺的使用價值、體驗價值和情感價值。從現有理論研究和實踐應用的視角出發可以發現，短視頻產業場景化服務功能是由不同維度平臺情境基于用戶所處時空的信息需求期望、信息獲取習慣和信息接受偏好進行標準化適配或者個性化適配所形成的。場景化為短視頻產業的感官服務提供了嶄新的視角，也為短視頻產業解決服務的相關問題提供了方案，通過場景化視角可以發現短視頻產業所蘊含的感官功能為服務帶來的機遇和挑戰[12]。場景時代，感官功能已成為短視頻產業競爭的核心，眾多短視頻平臺已在場景化應用方面延伸和拓展，變革和創新著其服務邏輯，各類短視頻平臺的場景應用極大地滿足著用戶在生活、休閑和娛樂場景下的不同需求，也為用戶塑造了另類的感官功能。短視頻平臺的功能屬性與連接屬性的結合成就了用戶在不同時空的感官功能，特定場景可以為不同的短視頻產業找到感官連接方向，滿足用戶特定時空的感官需求，迎合用戶特定時空的感官習慣，調適用戶特定時空的感官偏好[13]。短視頻產業場景化感官服務功能為每位用戶賦予特定的品牌感官印記，使用戶能夠牢記，進而通過感官功能表達喚起用戶對品牌的感官認知。具體而言，就是短視頻產業要針對不同用戶所處場景的信息期望，通過場景要素以及情境配置的雙路徑實現從感官印象到感官喚醒的聯動。越來越多的短視頻產業都力圖在理性方式之外運用感性方式構建與用戶的服務連接，通過感官功能吸引人類感官，進而實現服務價值的創造，由此形成了短視頻產業場景化感官服務功能需求的方向，如圖1所示。

圖1 短視頻產業場景化感官服務需求方向

如圖1，短視頻產業場景化感官服務就是基于用戶在特定場景的服務期望，借助于平臺情境的場景化適配，形成五種感官效用的選擇性融合，進而為用戶在特定場景找到其信息需求的癢點，解決信息需求的痛點，制造信息需求的爽點，通過將體驗和情感融入服務過程，強化用戶的持續使用意愿。未來短視頻產業的場景化功能應滿足用戶的感官需求，建立線上、線下融合體驗的全渠道服務，盡可能實現短視頻產業功能的延伸和拓展，進而激發短視頻產業感官功能的價值創造。特別是短視頻產業如何運用場景要素，分析那些大量的、多元的、碎片的信息期望和應用場景，并發掘其底層邏輯，形成用戶期望的感官功能，已成為短視頻產業場景化感官服務創新的突破口。

3.2 短視頻產業場景化感官服務的功能定位

隨著短視頻產業所處環境的變化，其服務內涵和外延不斷調整，短視頻產業場景化感官服務強調平臺與平臺、平臺與用戶以及用戶與用戶之間在特定時間和特定空間的交互關系和連接方式。場景時代，在數字化、互聯網化、智能化和生態化環境的影響下，短視頻產業間形成了新的競爭格局和經營業態[14]。短視頻產業場景化感官服務具有特定的服務價值主張、服務價值創造主體、服務價值創造過程、服務關鍵資源和服務核心能力，因而具備場景化感官服務的能力和條件。正是由于這些條件，使短視頻從平臺型服務向場景化感官服務轉變，再從場景化感官服務向生態型服務轉變。不同平臺情境的場景化配置方案，決定了短視頻產業服務模式的實際功能。短視頻產業場景化感官服務的功能定位如圖2所示。

圖2 短視頻產業場景化感官服務的功能定位

短視頻產業情境是指在特定時空不同維度平臺情境的集合，具體包括產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境，以及這些情境之間的作用及其配置關系[15]。短視頻產業場景化服務從服務價值主張、服務價值創造主體、服務價值創造過程、服務關鍵資源和服務核心能力五個維度進行刻畫。短視頻場景化服務的價值主張就是其功能價值和體驗價值，其價值創造主體包括平臺本身和用戶，其價值創造過程既是平臺情境的場景化適配過程，也是場景化感官功能的形成過程，其關鍵資源就是平臺情境，而其核心能力則是場景化平臺情境的配置能力[16]。借助場景化服務理念，短視頻產業服務從單一的感官屬性向多元化、鏈條化和場景化感官屬性延伸，最終實現場景化感官服務期望的感官功能。

4 短視頻產業場景化感官服務的效用及其分析

4.1 短視頻產業場景化感官服務效用感知

場景時代，探索短視頻產業的感官表征及其文化形態，并以此為基礎進行短視頻產業的場景化感官服務是未來的趨勢，也是短視頻產業場景化感官服務需要解決的核心問題。短視頻產業應該基于用戶信息需求期望、信息獲取習慣和信息接受偏好構建感官服務體系，使用戶成為短視頻產業服務價值的共創者，使短視頻的氣味、材質、設計、音樂等不同感官融合為具體的價值效用，刺激和提升用戶對短視頻產業的場景識別能力。場景化感官服務體驗包括了用戶在特定時空對于短視頻的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺的感知[17]。短視頻產業的場景不僅僅是特定的時空，還包括了特定時空內的情境配置關系。感官是短視頻產業服務導向的邏輯，從基于功能價值導向的邏輯向效用導向的邏輯演變，從基于關系導向的邏輯向體驗導向的邏輯演變。這樣就使得短視頻產業從傳統的聚焦產品向聚焦用戶再向聚焦場景化感官轉變，追求服務價值形態和服務價值屬性的動態演變，由此形成了短視頻產業的場景化感官服務效用的感知過程，如圖3所示。

圖3 短視頻產業場景化感官服務效用感知過程

在短視頻產業的場景化感官服務中，從五個維度的感官出發形成獨特的感官體驗，用戶通過感官體驗短視頻服務的屬性特征，并獲得短視頻產業服務的實際感官效用。這就需要短視頻產業在場景化感官服務中不斷嵌入感官功能和強化感官效用，使感官體驗和感官表達與用戶大腦中的固有印象和情感產生聯系[18]。短視頻產業場景化感官服務意味著通過感官知覺表達感官情緒，形成用戶對品牌的感官體驗，這是用戶所追求的極致感官體驗的過程。

4.2 短視頻產業場景化感官服務效用體現

短視頻產業的場景化感官服務體現在其根據用戶在特定時空的服務期望，進行平臺情境配置，其配置方式可以是標準化適配，也可以是個性化適配，還可以是根據需要進行選擇性適配，同時也可以將前兩種情境配置方式有機融合后形成特定的感官形態[19]。具體而言，短視頻產業的場景化感官效用可以用下式表示，即f((平臺情境)、(信息期望)、(特定場景))=g(感官效用)。在上式中，f（）是函數符號，其含義是在平臺情境（可以用x表示，具體包括產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境）、信息期望（可以用y表示，具體包括信息需求期望、信息獲取習慣和信息接受偏好）和特定場景（可以用z表示，具體包括特定時間、特定空間）三個要素之間存在著某種關系，要使這三者之間的關系達到最優，可以用函數f(x,y,z)表示，通過函數關系的運算，得到服務要素f(ys1,ys2,ys3,ys4,ys5)，再由服務要素形成五種感官效用值的函數g(m,n,p,q,l)的關系。這五種感官效用值分別是m表示聽覺效用，n表示視覺效用，p表示嗅覺效用，q表示味覺效用，l表示觸覺效用。短視頻產業場景化感官服務效用的實現路徑如圖4所示。

圖4 短視頻產業的場景化感官服務效用實現路徑

短視頻產業首先基于用戶在特定時空的信息需求期望、信息獲取習慣和信息接受偏好，進行平臺情境的場景化配置，平臺情境配置的目的是要解決用戶在特定時空的服務痛點，平臺情境配置的方式是通過標準化適配或個性化適配，以及這兩種配置方式的融合進行[20]。平臺情境的場景化適配使短視頻產業的服務價值主張、服務價值創造主體、服務價值創造過程、服務關鍵資源和服務核心能力等服務模式要素更具場景特征，滿足用戶在特定時空的感官體驗，使短視頻產業通過感官服務增強用戶黏性，強化用戶的持續使用意愿。

5 短視頻產業場景化感官服務案例及其分析

5.1 案例短視頻產業場景化感官服務功效的形成

短視頻產業感官效用形成過程實質上是場景要素的功能發揮與場景化情境配置功效的立體化體現。不同的短視頻可以結合自身的情況在場景化功能和場景化效用兩者之間進行選擇、柔性化適配，以形成場景的感官功效。下面分別以快手平臺、抖音平臺和火山小視頻為例進行探討[21]。①快手平臺。快手短視頻中經常看到吃八爪魚的場景，吃播們稱其為“大爆頭”。其視覺感官體現為八爪魚密密麻麻的吸盤以及其制作過程中顏色的沖擊；其聽覺感官為八爪魚制作過程中的各種聲響，包括吃播本人的介紹，以及吃播的咀嚼聲和吞咽聲；其嗅覺感官為吃播們在吃八爪魚時的描述，如“聞起來很香，有一種很腥的味道，有黃！有墨！！有大米！！！”；其味覺感官為吃播們在制作過程中所用的調料以及吃播們對食物的描述；其觸覺為進食時的撕扯動作等，使用戶將線上場景與其記憶關聯形成觸感。由此，短視頻產業感官得以很好地體現，特別是其線上吃播場景與用戶線下生活的吃飯場景的記憶進行關聯，凸顯其感官效用[22]。②抖音平臺。抖音作為直播常用的短視頻平臺，愉悅著用戶感官體驗。例如“壺口瀑布直播”，其視覺感官為通過畫面看到氣勢磅礴的水流，使人仿佛身臨其境，不出門就能感受壺口瀑布的氣勢；其聽覺感官為壺口瀑布湍急的水流聲，給人以震撼感，讓人向往祖國大好河山；其味覺感官體現為水滴飛濺過來后主播的描述：“有咸咸的味道”；嗅覺感官體現為主播的描述，如“壺口瀑布的味道是一種文化的味道，釋放自我的味道”；觸覺感官體現為主播描述，“用手觸摸飛濺過來的水花，涼涼的似霧、似雨，很美”。③火山小視頻。火山小視頻作為平民小視頻的平臺，吸引著大量的用戶和主播。以游戲玩家直播為例，其視覺感官為游戲畫面的視覺沖擊感，特別是隨著射擊槍的方向移動所看到的不同畫面；其聽覺感官是射擊的聲音，子彈被汽車擋住掉落的聲音，被擊中敵人的慘叫聲等；嗅覺感官為游戲主播描述的火藥味以及硝煙的氣味；觸覺感官為游戲主播使用的槍、手雷，以及子彈上膛觸摸的感覺都十分逼真。

5.2 案例短視頻產業場景化感官服務功效的實現

為了說明短視頻產業場景化感官效用的形成，筆者進一步選取抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭的衣服感官服務為例，對構建的場景化感官服務效用實現路徑進行佐證。抖音短視頻@荔枝大碼女裝，定位大碼女裝品牌，衣服試穿的場景是居家場景。其視覺感官為不同款式的衣服，包括衣服的顏色、衣服的花紋、衣服的圖案等均給人以視覺效應，特別是模特與衣服的搭配體現了整體上大方、得體的視覺感。聽覺感官方面有背景音樂、有模特對衣服的介紹、有畫外音等，如“50歲女人這么穿，美到爆炸”，且背景音樂與其衣服的風格較為搭配，體現了衣服的品味[23]。嗅覺方面有模特對衣服的講解“無異味，有纖維的獨特味道”，以及通過聞的動作突出其氣味。觸覺感官有模特介紹“特別舒適、柔軟透氣、面料特別好”，再有通過對衣服材質的紋理進行特寫與人們日常對衣服的觸摸感建立關系，使人具有身臨其境的感覺，同時模特穿衣的動作以及衣服的光照效用等也能體現出其觸感。抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭的感官體驗之所以如此良好，就是因為該視頻能夠正確運用場景，且能將產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境基于用戶在該特定時空的信息期望進行有效配置，讓每一位用戶的感官體驗各不相同，體現其個性化特征[24]。在該案例中，我們可以建立抖音短視頻@荔枝大碼女裝感官映射，如表1所示。

表1 抖音短視頻@荔枝大碼女裝感官映射

在抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭對衣服的五種感官中，平臺情境中的產品情境、技術情境和服務情境體現得較多。抖音短視頻@荔枝大碼女裝在未來應該突出其平臺情境的不同種類，以便更有針對性地對不同風格和不同款式的衣服進行展示，使其感官效用得以進一步發揮，也可以通過虛擬現實技術，利用電子氣味還原技術和電子觸覺還原技術，使用戶能夠遠程體驗衣服提供的全方位的感官服務，進一步提升用戶體驗，實現短視頻產業的場景化創新。

5.3 短視頻產業場景化感官服務策略的優化

所選案例平臺的物理場景和虛擬場景大多呈現的是視覺和聽覺信息，現有短視頻產業的多感官交互與整合的效用還未能得以充分發揮，即使融入了一些其他感官信息，但是其效用十分有限。因此，未來的短視頻產業場景化感官服務應充分發揮傳感器技術、電子觸覺和電子味覺等場景還原技術的效用，對五類感官的效用進行整合，進而使短視頻產業的感官效用得以充分發揮。短視頻產業用戶不應僅滿足于基本的信息需求，而應按照馬斯洛的需求層次理論不斷演進。在這種情形下，短視頻產業應該基于用戶信息需求期望，對用戶信息行為進行捕捉和挖掘，設計觸動用戶情感共鳴的場景入口，調動用戶多感官體驗，觸發用戶多感官認知，進而完善短視頻產業的場景化感官服務策略。場景時代，隨著場景要素對人們生活的影響，短視頻產業用戶的生活水平或生活方式不斷變遷，表現為復雜、動態、多元的形態。短視頻產業需要掌握用戶在特定時空的實時狀態、生活習慣，開發個性化、定制化的感官服務，增加感官黏性。短視頻產業需要基于位置的服務，將各種傳感器、大數據、物聯網、增強現實和虛擬現實等技術納入其中，調整場景化感官服務策略，使其與受眾更相關、更個性化，從而實現短視頻產業的場景和服務適配，為短視頻產業的場景化感官服務創造更多機遇，通過感官拓展服務渠道，強化與用戶的及時溝通，從而激發用戶的持續使用意愿。

6 結語

隨著場景化要素在短視頻產業嵌入的漸進漸深，短視頻產業的感官體驗開始搶占線下和線上場景，多感官整合的功能和體驗更能對短視頻產業用戶形成強烈的刺激，喚起用戶的情感和共鳴。通過短視頻產業場景化功能的形成與感官效用體現兩個維度探究短視頻產業感官服務，激發用戶的持續使用意愿是未來短視頻產業感官服務的目標。本研究以快手平臺、抖音平臺和火山小視頻平臺的場景效用為基礎，從場景功能和場景效用兩個維度進行服務的感官化創新，以期實現短視頻產業和用戶共同創造感官效用的服務。隨著場景化要素在現有短視頻產業中的逐漸嵌入，未來短視頻產業感官化服務應從功能和效用兩個維度深入探究，以產生實際的價值創造。綜上，本研究通過打破短視頻產業的場景功能和感官效用之間作用機理的黑箱，探究了短視頻產業場景化感官服務功能定位和效用實現路徑，為短視頻產業進行場景化服務開辟了一種新的思路。