數字化背景下藝術展覽視覺形象體驗式設計研究

摘 要： 在數字化背景下，傳播的途徑被極大擴展，在藝術展覽方面逐漸發展出了基于特定主題品牌的互動體驗式視覺形象設計。策展人通過營造動態化、沉浸式、交互性更強的觀展體驗，更好地展現參展設計師的天賦和創造，也為城市觀者提供了足夠的自由想象區域與空間。本文以筆者自主設計的浙江工商大學優秀畢業展視覺形象設計項目為基礎，結合優秀實踐案例與理論研究，思考藝術展覽視覺形象設計的體驗式設計方向。在互聯網快時代，如何從情感出發，內外兼修，發揮藝術展覽對城市與觀者所應發揮的內在文化價值。

關 鍵 詞： 數字化背景;藝術展覽;視覺形象設計;體驗式;觀者感受

隨著信息技術不斷發展，用戶對新的傳播方式的使用不斷依賴，影響到藝術展覽的視覺形象設計呈現數字化趨勢。[1]展覽的視覺形象某種程度上表現的是藝術展覽的理念核心，如何使策展形式符合國際最新發展趨勢，使展覽的呈現突破單純的視覺語言，從而更多地考慮觀者感受，捕捉展覽主題背后蘊含的品牌價值和真正打動人心的東西是設計師必然要面臨的問題，也是本文研究的主要內容。

一、什么是視覺形象體驗式設計

（一）什么是展覽視覺形象

展覽視覺形象VI（Visual Identity），屬于CIS（Corporate Identity System）系統，是品牌設計的一種類別，基于展覽策劃文本對其主題、理念和內涵等抽象內容進行概括后所做的具有形式美感的符號化系統設計，是策展理念的直觀呈現。[2]

展覽視覺形象分為基本系統和應用系統，在展覽預算范圍內結合現場環境、物料材質等因素下實現效益最大化。從一個完整的品牌設計來說，一個展覽的視覺形象，是前期設計與后期傳播推廣的有機結合。數字化趨勢下，無論是設計層面還是傳播方面，其創作材料和傳播途徑都需要計算機技術來支撐，利用新的技術，由內到外為觀者創造獨特觀展體驗。其核心在于主題表達鮮明，內容與傳播形式相統一，最終形成統一的視覺整體。

（二）什么是體驗式設計

上世紀90年代中期，設計心理學家、用戶體驗設計師唐納德·諾曼最早提出"用戶體驗"這一概念。體驗式設計是基于視聽效果，滿足現今觀者需求，更好傳播參展作品藝術理念的綜合性交流傳播過程，展覽視覺形象設計需要體驗式發展。體驗式展覽形象設計必須基于統一的主題理念，這是體驗式設計的前提和準則，在展覽形象內容呈現上和傳播形式上都可以加入互動體驗的環節，從而達到吸引觀眾的作用，增加觀眾在視覺和感官上的印象。

（三）兩者的結合

藝術展覽是一種公眾活動，展覽視覺形象是觀者對展覽內容的第一印象，無論是視覺形象的內容上還是傳播上，更多加入觀眾互動體驗內容都是至關重要的。觀眾對于展覽作品的信息將從體驗交互的親身感受過程中產生記憶，新鮮未知的事物總是容易激起人們的好奇心與探索欲望。通過建立體驗式展覽視覺形象，為參展作品、策展人、設計藝術家、觀眾之間的互動溝通搭建橋梁，從而實現用戶需求，甚至可以將展覽主題與布展所在城市相互交融。

二、藝術展覽視覺形象體驗式設計研究

藝術展覽視覺形象設計在整個展覽周期中起到的作用越來越重要，策展人需要深入分析觀展用戶的心理需求，將展覽主題純粹完整地表達出來。筆者認為可以從三方面思考展覽形象的體驗式設計：第一，在展覽視覺形象的內容上進行體驗式設計，緊跟時代潮流和受眾最新最強烈的觀展需求;第二，在展覽視覺形象對外展示傳播上進行體驗式設計，突破平面思維，多元跨界進行設計創作;第三，內外兼修，讓展覽內外及始末均向體驗式的方向設計。體驗式設計不只是技術上軟件硬件的應用，而是在充分考慮觀者感受和圍繞統一展覽主題基礎上進行的目的性的理性思維創作。

（一）內在美，深刻內涵——視覺形象內容上的體驗式設計

內容上進行體驗式設計，考慮的是用戶的情感、信仰、認知上的體驗感受，挖掘展覽自身所傳達出的深刻內涵或主題表達。[3]策展人在關注某一知識領域或社會話題等的前提下進行的展覽視覺呈現，通常表現為主題明確，效果統一，視覺語言完整等特點。

設計師梅數值作為主策展人在杭州舉辦的“大，不小展”，即為視覺形象，內涵深刻，引發觀眾體驗思考的案例。展覽視覺創意的出發點始于谷歌翻譯后中英文字體，會形成完全不同的呈現形式，通過展覽思考漢字編排和中文尺度的更多可能性，營造新的審美體驗。同時也鼓勵了其他設計師要善于打破固有思維，探索更多設計可能性。“大，不小展”通過漢字實驗，將原本中文字放大或縮小再編排，讓觀者在展覽中重新發現中文字排版之美。展覽視覺語言簡潔統一，以突出漢字編排為主，有的展品是放大幾十倍的藥品處方單，有的是原本就由中文字進行排版的經典案例再設計，比如“椰樹牌椰汁”的包裝等。

（二）外在美，新潮耀目——視覺形象傳播上的體驗式設計

傳播上的體驗式設計，很多時候會采用比較鮮艷豐富的顏色或者夸張動態的圖案來增加觀感。著重考慮的是用戶感知、生理和心理的反應、行為等，在數字化背景下，傳播方式多種多樣，在靜態的傳播形式基礎上，藝術展覽在不斷增加視聽互動裝置的使用，更好地吸引觀眾，且全方位傳達參展者的作品，具體形式有動態海報、宣傳視頻、H5互動程序、文創禮品、VR視聽裝置、AR虛擬現實、沉浸式全景投屏、空間互動裝置等。

中國美術學院主辦的“之江國際青年藝術周2019”以“青春紀能量場”為主題，展覽主旨在于探索時代青年的“世界觀”“青春觀”，具有一定先進性。青年人用雙眼觀察現實，對自身問詢，對未來追尋。展覽視覺從“觀”字出發，借助眼球這一基礎圖形和世界萬象相結合來表現，不同的人有不同的眼神、眼型、色彩、個性等變化，制作了“不一樣”的系列海報。每個板塊之間相互組合融入“宇宙”“地球”“衛星接收器”等視覺元素，表達對不同未來的集聚。

（三）內外兼修，表里如一 ——由內到外引領觀者體驗獨特視覺設計感受

展覽視覺形象設計內外皆營造出獨特的觀者體驗，內有深刻內涵，外有新潮的表現形式，內容與形式完美統一。完整的展覽視覺形象應該從建立品牌形象的思維出發進行考慮，除了明確平面視覺上統一的標志、標準字、標準色、輔助圖形、主視覺海報等，還需要考慮展覽空間上物料和互動裝置的協調配合，全方位呈現展覽所要傳達的理念以及參展者的作品，同時在觀者方面也要力求有最佳的接收信息的體驗和觀展感受。

筆者團隊主設計的浙江工商大學優秀畢業展視覺形象設計，圍繞主題"TO BEIAM—設計現在創造未來"進行思考設計。選用“沙漏”作為主圖形，設計了主視覺海報，表達畢業生回顧過去，展望未來的概念。色彩上按照學院的專業類別選用了五種顏色，系列海報通過五種顏色逐次疊加的方式實現互通，表達不同專業間雖有不同，但也有跨界融合，學科互聯。在傳播方式上，使用了C4D建模和 AE視頻技術，制作了包含衍生元素的動態視頻，同時將普通的通訊推送設計為互動性更強的 H5界面程序，展覽現場的物料在充分考慮觀者導向心理上進行合理的空間投放與規劃設計。除此外，在展示臺上加入了手環、互動書信等的體驗性環節，讓整個展覽視覺變得統一且有趣，力求給觀者帶來最佳的觀賞體驗。

三、結語

藝術展覽視覺形象設計是藝術展覽的重要組成部分，在一定程度上影響藝術展覽的質量和社會反響。好的視覺形象可以給觀者帶來更佳的觀賞體驗，同時讓參展者作品理念能夠更好地傳遞給觀者，促使展覽深入人心。數字化傳媒對于展覽視覺形象設計來說，增加了創作的優勢，不僅推動了視覺形象的有效傳播，而且有利于促進設計風格的鮮明化。

作者簡介：楊金玲（1996.5—），女，漢，山西長治人，碩士研究生在讀，碩士，研究方向為文創品牌設計。

參考文獻：

[1]劉灝.數字化背景下的云視覺傳媒企業形象設計[J].無線互聯科技，2015（4）：64-65.

[2]張安平.淺談藝術展覽中的視覺形象系統設計[J].大眾文藝，2016（3）：94.

[3]周大鵬.“互聯網+”情境下展覽視覺形象識別的動態化設計策略——以廣東輕工職業技術學院2016畢業設計展為例[J].裝飾，2017（6）：136-137.