公益廣告的藝術審美價值淺析

高煥

摘 要： 公益廣告相對于一般廣告來說，不以盈利為目的，具有更高的層次，在培養社會公德、建立良好秩序、弘揚公序良俗、傳遞人類文明等方面發揮著重要的作用。其藝術表現形式豐富美觀，具有審美功能，人們在接受公益廣告的過程中除了思想上受到洗禮之外，還獲得了美的享受。本文試從接受美學的角度對廣告中藝術審美價值進行分析研究。

關 鍵 詞： 接受美學;公益廣告;真;善;美

接受美學反傳統地提出一定要研究讀者接受的過程，對從文藝本體理論入手的傳統文藝美學進行了猛烈地抨擊，認為理論研究應當以讀者對文學作品的接受過程和文學作品新產生效果的過程為研究重點，將讀者提高到了前所未有的高度。第一次確立了讀者中心地位，肯定了讀者在閱讀過程中的重要地位，一部作品只有被讀者接受，融入作者的觀點，才算是最終完成，即使作品已經印制成書，但在讀者閱讀之前也只是半成品。他們認為自然、人、社會構成的世界是作家進行創作的源泉，而作品有沒有價值，取決于讀者的審美接受，作品的意義分為作品本身的意義和讀者賦予它的意義兩種。它對我們最大的啟示就是要轉換角度，使作者、作品與觀眾的視野融合[1]。

在經濟迅速發展的現代社會，廣告已經成了我們生活中的一部分，我們隨處都可以看到廣告的身影，它已經滲透到我們生活的方方面面，廣告的傳播形式有很多，如：電視、互聯網、報紙、雜志等。好的廣告能喚醒人們的興趣。

公益廣告作為一種廣告形式在傳承人類文明、保護環境、培養公民社會責任感、建設和諧社會、增強民族自信心等方面以“潤物細無聲”的方式發揮著重要的作用[2]。它的產生迎合了觀眾的“期待視野”，并且在循環播放中與觀眾產生“視野融合”從而實現廣大人民群眾對他的認可，從而實現教化作用。

根據接受美學理論的作品跟讀者的交流是個雙向互動的過程，讀者處于閱讀的中心地位，讀者對作品的解釋是能動的、決定性的。廣告是一門藝術，因此可以說讀者在觀看廣告的同時也是在對廣告進行完善，而不是被動地接受。因此廣告在制作的過程中不僅要尊重社會文化習俗，還要迎合大眾的審美意識形態，這樣才能獲得觀眾的認可。

因此要堅持公益廣告以觀眾為指導，根據觀眾的年齡、興趣愛好、職業、地區等的不同去劃分，因為他們的思想觀念、接受習慣、信息需求是有差別的，不能一概而論。在公益廣告的制作中要根據觀眾的不同而不同，尊重差異，創造出具有針對性的廣告，從而達到教化的目的。

廣告工作者要自覺承擔社會責任，提高自身知識技能，在制作廣告時應充分考慮觀眾的期待視野和審美經驗，對廣告和觀眾的接受心理進行研究，為廣告的發展做出自己的貢獻，使創作出來的廣告容易被觀眾看得見、聽得懂。公益廣告的主題確定既要結合中國的傳統美德，又要反映當前的現實情況，同時也要向農村及邊緣地區傾斜。要敢于突破創新，運用藝術的形式解決現實中的問題，在網絡媒體普及的今天可以利用網絡傳播公益廣告，從而擴大傳播范圍，加快傳播速度。

公益廣告的目的在于提高整個社會公民的道德水準，營造良好的社會風尚，它的接受者為全體國民，那么公益廣告就需要獲得每一位公民的認可。廣告內容的決定權并不在廣告制作者的手中，而是在觀眾手中，要以觀眾為中心進行創作，滿足觀眾的需求，迎合觀眾的生活經驗和審美經驗，雖然每個人因為各種各樣的原因會有不同的期待視野，但是生活在同一種文化背景，同一種意識形態之中，還是有一些共性因素的，例如：真、善、美。

一、真

從字面意思來看，“真”是指與客觀事實相符，與“假”“偽”相對，確實、清楚的意思，從公益廣告的角度來說就是求真務實。首先是來自社會生活的真實，社會生活是廣告創作的源泉，其次，還需要設計者把生活中的真實上升到觀眾能夠理解的高度，多通過生活場景和人物行為的刻畫，引起公眾的興趣。具體表現在傳播內容的真實性、可靠性上，傳播的內容應該與人民的生活息息相關，反映的是客觀的真理，貼近人們的生活現實，貼近真實生活。

縱觀公益廣告的發展，尊老愛幼、節約用水、節約用電、保護環境等傳統題材沒有停頓過，但是對于社會中的熱門話題也有所涉及。例如2008年汶川地震，圍繞抗震救災為主題的公益廣告使得全體中國人民緊緊團結在一起，心系災區，彰顯了“一方有難八方支援”的精神，讓災區的人們感到全體中國人民的關心與溫暖。2020年一場始料未及的疫情席卷中國大地，人民群眾惶惶不安，抗擊疫情的公益廣告增強了人們戰勝疫情的決心和信心，給人們吃下了一顆定心丸。

二、善

善，從“羊”從“言”，羊是吉祥的象征言是指說話，從公益廣告的角度來說，善是指傳播內容的公益性。公益廣告與商業廣告最大的不同就是它的公益性，目的是促進社會和諧，協調人與人、人與自然、人與社會之間的關系。公益廣告用人民群眾喜聞樂見的方式對現實社會中的問題進行規勸和引導，調節關系、緩和矛盾、維護社會秩序，為人民群眾創造一個安定和諧的社會環境[3]。

公益廣告是一種非盈利的、服務廣大人民群眾的廣告，在社會生活中發揮著引導、教育等功能。著力于提升公民安全防范意識，提高應災能力，還有宣揚中華傳統美德、關注弱者等的作用，不管什么樣的內容都是與人民生活緊密相關的，關系到人民的切身利益。在信息化迅速發展的今天，人們的生活越來越依賴計算機網絡，以此衍生出各種各樣的電信詐騙，為了保護人民財產安全，防止人民群眾上當受騙，就有了一系列關于網絡信息通訊詐騙的公益廣告，以此來提醒人民群眾謹防此類詐騙，守護財產安全。呼吁人民營造一個綠色、正能量的網絡環境。

公益廣告的目的是弘揚道德，勸導公眾行善，通過關注人與人、人與自然、人與社會之間的關系，協調各方利益，朝著建設和諧社會的方向前進。呼吁每個人維護社會公眾利益，多做一些有利于他人和社會的事情。與善相對的是惡，在傳播善的同時也會懲惡，對社會中出現的一些惡的行為進行揭露和批判，以此引起人民的警醒。可以說善是公益廣告的出發點，也是公益廣告的歸宿，符合中國特色社會主義的核心價值觀。

三、美

公益廣告的美主要體現在它的形式美和內容美，公益廣告進行傳播時借助的藝術形式和物質材料，體現了公益廣告的意境、構成、色彩等形式美。通過新穎生動的動態畫面，使觀眾在接受的時候獲得一種愉悅感，雖然說公益廣告的目的是對觀眾進行教化，但是它借助的藝術變現形式，將思想融于藝術變現形式之中，具有很強的藝術感染力。比如廣告中用到的音樂、畫面、歌曲等，它們的使用使廣告有了更高的審美價值。公益廣告的內容美不僅體現在它懲惡揚善的主題內容，還體現在它的內容展現出的道德之美、人性之美、社會公平與正義之美、人與自然和諧之美。

由于受到時間等各種因素的限制，公益廣告的內容是高度濃縮的，需要在有限的時間內展示有限的內容，因此它只能選取生活中最具有代表性的某個問題或某個事件來反映特定的主題。但是時間的限制并沒有影響公益廣告對形式美的追求，都是非常富有藝術感染力的，給觀眾帶來視覺上的享受和身心的愉悅。比如提倡人們保護水資源的公益廣告《但愿人類的最后一滴水不是自己的眼淚》體現了保護水資源的嚴峻性，給人們一種保護水資源的緊迫感，廣告中一雙如夢與幻的眼睛兩邊，有青山和碧綠的湖水，它們與干枯的河床和開裂的大地形成鮮明的對比，并且還有一滴既像水又像淚的水珠緩緩滴下，虛實相生，給觀眾留下了深刻的印象，使觀眾產生了共鳴，喚醒了他們保護水資源的觀念，使他們認識到水資源的有限性。

公益廣告需要在有限的時間內傳遞限定的內容，反映社會問題，對這些問題有感而發，從而引發觀眾對這些問題的反思。比如《媽媽洗腳》的公益廣告，在有限的時間內顯示了媽媽給孩子洗腳、媽媽給長輩洗腳、孩子給媽媽洗腳，尊敬長輩和父母是孩子最好的老師在幾十秒的時間內淋漓盡致的顯現了出來，一時間尊老愛幼的良好風尚傳播開來，人們爭相模仿。希望工程的《我要上學》的廣告，顯示的是貧困山區的一個小女孩對上學的渴望，她的那雙大眼睛震撼著人們的心靈，表達了山區孩子們對上學的渴望，引起了社會廣大愛心人士的關注，像小女孩一樣的孩子有了走出大山的希望，充分體現了人們對社會公平正義的追求。

四、結語

公益廣告作為傳遞正能量的手段，根據真實，以善為目的，美為追求，三者的統一，震動著每一位觀眾的心靈，引起每一位觀眾的思考，帶動人們做出改變。不管是那種類型的公益廣告，不管反映什么樣的社會問題，都不能離開對真善美的追求。社會在發展，觀眾的審美意識和生活經驗都在發生改變，公益廣告的制作應該與時俱進，創造出觀眾喜愛的作品，符合人們內心渴望美，與觀眾的期待視野相一致，從而引起廣告設計者與觀眾的審美融合。

參考文獻：

[1]魏官祿，陳茉，熊璐.平面廣告設計及其表現方法研究[M].上海：上海交通大學出版社，2019.

[2]朱立元.美學大詞典[M].上海：上海辭書出版社，2014.

[3]周姍姍.從接受美學看公益廣告創作[J].新聞知識，2011.