差異化競爭能否幫助 零食行業(yè)走出陰霾

肖偉

競品繁多導致毛利下跌，激烈競爭導致龍頭企業(yè)市場份額萎縮，零食行業(yè)已從“藍海”跨入“紅海”。

由于外部企業(yè)不斷推出競品，造成國內零食市場規(guī)模不斷擴大、龍頭企業(yè)市場份額和毛利率卻逐年下降的尷尬局面。

曾在2020年被多家機構認定為一片“藍海”的零食行業(yè)，卻在2021年面臨“紅海”競爭的尷尬局面。

今年以來，鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠、勁仔股份等零食行業(yè)上市公司股價表現(xiàn)不佳，鹽津鋪子甚至出現(xiàn)上市以來單季首次虧損。為何僅僅一年之間，零食行業(yè)就從“藍海”變成“紅海”？零食行業(yè)還能再度迎來高光時刻嗎？有觀點認為，零食行業(yè)過度模仿導致嚴重的同質化競爭，是企業(yè)缺少增長潛力、資本市場難言樂觀的根本原因。有分析人士建議，企業(yè)應準確把握三孩政策風向，走差異化發(fā)展道路，積極開拓年消費額6000億元的兒童食品市場新藍海。

多因素導致表現(xiàn)不佳

2020年的零食行業(yè)尚在藍海，多家企業(yè)受到資本青睞，其中，妙可藍多全年股價累計上漲291.63%，良品鋪子股價累計上漲397.26%，勁仔食品股價累計上漲194.61%。百事公司與好想你達成最終協(xié)議，以7.05億美元收購百草味，進軍零食行業(yè)。

進入2021年，零食行業(yè)的表現(xiàn)卻不盡如人意。今年以來，鹽津鋪子、良品鋪子、勁仔食品、三只松鼠的股價分別累計下跌51.05%、44.06%、25.48%、8.30%，表現(xiàn)均弱于同期上證指數(shù)及分行業(yè)指數(shù)。業(yè)績預報顯示，鹽津鋪子預計二季度虧損2703萬元至3703萬元，這是公司自2017年上市以來首次出現(xiàn)單季度凈利潤虧損。

曾高度看好零食行業(yè)的高瓴資本自今年2月以來多次減持良品鋪子，后者股價亦一路下跌，距離年內最高點68.44元/股已跌去大半。有市場觀點認為，競品繁多導致毛利下跌，激烈競爭導致龍頭企業(yè)市場份額萎縮，零食行業(yè)已從“藍海”跨入“紅海”。

面對業(yè)績下滑的尷尬局面，零食行業(yè)上市公司總結原因，準備擴大線上線下渠道，集中力量做好大單品，同時，采取減員增效措施，試圖在下半年打贏翻身仗。

一位零食行業(yè)上市公司董事長在接受投資機構調研時，公開指責社區(qū)團購：“社區(qū)團購以補貼加獎勵的方式迅速崛起，擾亂了零食行業(yè)正常的價格體系，導致行業(yè)上半年業(yè)績普遍不理想。”

對此，長期研究營銷戰(zhàn)略與消費者行為的湖南大學工商管理學院院長、博士生導師楊智教授持有不同看法：“社區(qū)團購只是供應鏈末端環(huán)節(jié)，把問題甩給社區(qū)團購，這是惰于創(chuàng)新的借口。”他進一步闡釋，零食行業(yè)上市公司普遍擁有數(shù)千個乃至上萬個單品。由于單品數(shù)量眾多，上市公司無法掌握完整供應鏈，往往把若干關鍵環(huán)節(jié)外包給外部企業(yè)，以求實現(xiàn)快速擴張。一旦單個產品嶄露頭角成為爆款，接受委托的外部企業(yè)難免同床異夢，獨立單干的外部企業(yè)遇上快速擴張的社區(qū)團購，雙方一拍即合。由于外部企業(yè)不斷推出競品，造成國內零食市場規(guī)模不斷擴大、龍頭企業(yè)市場份額和毛利率卻逐年下降的尷尬局面。究其原因，這是龍頭企業(yè)沒有掌握供應鏈全鏈條的表現(xiàn)。

龍航資產研究員吳林峰表示贊同：“零食行業(yè)存在過度模仿行為，導致同質化競爭問題突出。舉例來說，勁仔食品推出爆款產品風味小魚干，友商立馬找到代工廠，一口氣模仿出類似款式。妙可藍多推出爆款奶酪棒，友商也迅速跟進推出相似產品。過度模仿既不利于零食行業(yè)穩(wěn)定盈利，也不利于資本市場給出較高估值。”

楊智教授還指出，部分零食行業(yè)上市公司并沒有做好迎接三孩政策的準備，企業(yè)未能認真研究以健康、營養(yǎng)、安全、科學為主的兒童食品市場新需求，仍以傳統(tǒng)的干果蜜餞、膨化油炸、各類肉干為主打產品。傳統(tǒng)零食有高糖、高鹽、高熱量、大量使用添加劑等缺點。歸根到底，這是慣性思維導致的結果。

差異化破局

目前來看，已有上市公司著手嘗試走差異化道路。有分析人士建言，零食行業(yè)應當努力打造新國貨，這既是跳出舊框架、尋找新路子的做法，更是支持三孩政策的應有行動。

全球細分行業(yè)研究機構QY-Research表示，2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩(wěn)定增長，尤其是在中國，隨著鼓勵生育政策的深入，預計兒童數(shù)量將持續(xù)增加，兒童零食市場將大有可為，是真正的廣闊新藍海。

多家券商也看好兒童食品賽道，預計兒童食品市場年消費規(guī)模在6000億元左右，年增速可達30%。

“兒童健康零食等細分市場有望為零食行業(yè)帶來新增長點。”川財證券食品飲料行業(yè)分析師歐陽宇劍表示，“在走訪調研中，我們看到零食行業(yè)上市公司正在做出努力。例如，良品鋪子發(fā)布子品牌‘小食仙，承諾安全健康，不添加防腐劑等成分;百草味上線‘童安安系列產品，承諾富含益生菌、DHA等有益物質;三只松鼠成立子品牌‘小鹿，突出零香精、零防腐劑、零色素、零甜味劑的賣點。上述情況表明，上市公司正在認真發(fā)掘兒童零食市場需求，開始走差異化路徑。”

佳沃集團董事長、佳沃食品董事長陳紹鵬將上述變化歸納為“即將到來的新食代帶來新變化”。他表示：“在‘新食代，企業(yè)推出的新產品需要滿足消費者更多的功能性訴求，需要企業(yè)下大力氣主動掌握新原料、新配方、新工藝和新形象，兒童食品市場重點關注健康美味、安全科學、營養(yǎng)均衡等功能性訴求。”

7月26日，佳沃食品推出高營養(yǎng)兒童食品品牌“饞熊同學”，提出“跨越南北極，買下山和海，只為好食材”的健康理念。公司主推的三文魚肉松既可作為兒童健康零食，也可作為兒童輔食及主食調味品，只含有三文魚、海鹽、葵花籽油三種成分，無添加劑及防腐劑成分，是瞄準“新食代”需求推出的新款產品。

同時，佳沃集團宣布與韓國SK集團成立1000億韓元的食品基金，瞄準植物蛋白肉等可持續(xù)食品領域，投資替代蛋白質生產企業(yè)，并與食品科技企業(yè)合作開拓國內兒童食品市場。

對于上述企業(yè)的嘗試和探索，楊智表示認可：“零食行業(yè)品種繁多，細分市場豐富。雖然市場商機無限，但是需要企業(yè)沉下心來。有的企業(yè)同步發(fā)力線上線下，品種花樣繁多，看似戰(zhàn)線大而全，實則眉毛胡子一把抓。把有限資源高度分散，難以聚焦發(fā)力，倒不如選擇細分市場認真耕耘，建立從田野到餐桌的完整供應鏈，形成獨具特色的核心競爭力。”