“微醺”風尚帶火低度酒

楊琳

“不愛買醉，愛微醺。”對于喝酒這件事，不少年輕人提出了新的訴求，而微醺的需求正不斷帶火低度酒。

愛買醉，愛微醺?！睂τ诤染七@件事，不少年輕人提出了新的訴求，而微醺的需求正不斷帶火低度酒。

在小紅書、B站、豆瓣等平臺，有關低度酒的推薦帖數不勝數，“微醺”“高顏值”“適合女生”“好喝”成為最常見的關鍵詞。有趣的是，目前業內并沒有一個關于低度酒的標準定義，不少人習慣將酒精度低于20度的果酒、預調酒、米酒甚至是露酒統稱為低度酒。不過這并不妨礙低度酒這個賽道的火熱，新品牌不斷涌現，獲得融資的品牌亦不斷增多，同時傳統酒企和飲料品牌亦競相布局。然而對于從業品牌來說，賽道雖熱鬧，想要乘著風口起飛卻并沒有那么簡單。

資本青睞有加

“冰青剛剛完成了B輪近一億元的融資。”青梅酒品牌冰青聯合創始人王墻透露。

在冰青完成多輪大額融資背后，低度酒概念正不斷獲得資本市場的青睞。據不完全統計，僅從去年至今，已實現融資的低度酒品牌超過20個，冰青、貝瑞甜心、走起清釀、馬力噸噸等品牌更是已完成多輪融資，背后資本包括經緯中國、真格基金、金沙江創投、天使灣創投等。

資本緣何青睞低度酒賽道？天使灣創投投資副總裁謝意表示，一方面年輕人與女性群體對于低度酒的消費喜好度正在上漲，另外酒茶咖啡復購率較高。

“低度酒往往具備利口、多元、流行文化等特征，是中國酒類消費多元化的重要細分市場。從資本收益的角度來說，投資低度酒是對于年輕消費群體市場的精耕，也是對于未來酒類消費市場的占位，并且目前低度酒門檻比較低，品牌格局尚未形成，市場還在培育階段，目前進入有一定的先發優勢?！本茦I分析師蔡學飛表示。

據天貓統計數據，今年第一季度，天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。此外，據2021年天貓618酒類戰報，低度酒銷售額同比增長超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長100%、200%。

低度酒品類快速增長，吸引了大量新品牌入局的同時，也吸引著傳統酒企和飲料品牌的布局。6月1日，可口可樂推出新品“托帕客”硬蘇打氣泡酒。此前，農夫山泉也在5月份發布了其首款米酒+氣泡產品TOT氣泡飲。緊盯年輕人的需求，近兩年老牌酒企亦紛紛布局低度酒，例如，在今年6月的五糧液股東大會上，五糧液方面表示，果露酒重點發展以仙林青梅為代表的原釀果酒。今年年初，瀘州老窖果酒公司推出三款藍莓果酒新品。去年7月，茅臺悠蜜推出三款“遇見”系列酒。

代工模式引爭議

不過火爆之下，由于低度酒從業品牌普遍采用的代工模式，也讓這個市場飽受著爭議。

在各大網購平臺上，大家可以看到青梅果酒、糯米甜酒、桃子果酒、柚子米露、茶果酒……不同品牌、不同口味與包裝的低度酒產品豐富多彩，然而許多消費者卻并不清楚其中不少品牌的產品可能出自同一家代工廠。

在供應鏈服務商“賦比興”酒廠的官網上就打出了“1日可成品”“500瓶起訂”的口號，并可提供定制研發、代工生產、物流配送等全方位解決方案，服務品牌包括醉鵝娘、三生石、猿小姐等網紅品牌。

當一個行業內的大量從業品牌普遍采用代工模式，同質化問題以及品牌護城河的構建便成為最先擺在大家面前的難題。

“對于低度酒品類而言，仍處于有品類、無品牌階段，消費者對自有工廠生產，還是代工廠模式，并不敏感。此外，不少低度酒的創業者屬于跨界而來，更青睞小步快跑、快速迭代的‘互聯網模式，所以投資建廠的意愿不強烈。當然，從側面也反映出低度酒賽道大多數是中小玩家，競爭才剛剛開始。初期的競爭，重心在于品牌建設與用戶培養，而大部分低度酒品牌沒有自己獨特的玩法，使用的‘套路都很相似，所以只能比拼誰的運氣好，誰能活得更久。”酒水行業分析師歐陽千里表示，進入低度酒品類的創業者，不少并不懂酒，上游供應鏈不穩定，存在一定的投機行為，或將導致行業即將陷入“價格戰”。

為了尋求產品差異化，不少品牌選擇在口味上推陳出新，如不斷推出巧克力酒、茶風味酒等，以期打造出新的口味爆品。此外，“0糖0卡”等健康概念也在不斷獲得更多低度酒品牌的追捧。

在王墻看來，各式花樣營銷下消費者的核心訴求仍是喝一杯好酒，品牌對于產品的品質把控會成為構建護城河的關鍵，因此冰青很早就進行了前端布局，不僅收購了果酒生產工廠，還擁有著自己的青梅種植基地。

“目前做低度酒的品牌，更多的是在做品牌運營，從這個角度開始切入市場，但是真正要把這個品類做好，把品牌做好，必須要有自己的工廠。如果整個生產過程和產品品質不能有很好的自控，品牌在未來的發展中是會存在很高風險的?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠表示。

不過在謝意看來，代工廠模式有利有弊，如果從業品牌在開始就自建供應鏈，顯然資本投入過重，而且在銷售規模并沒有達到一定量級時，成本反而會更高。因此有些品牌選擇做“廠中廠”的模式也不錯，比如在某個大型酒廠中承包一條生產線，并創建自己的產品研發實驗室。與此同時，當前成熟的工業體系可以支持眾多新品牌的迅速成立，而最大的成本在于營銷投入。事實上，現在很多資源大家都可以拿到，無非是價格的差別，因此長遠來看，在產品品質和研發創新之外，品牌營銷能力恰恰已經變成競爭的第一位。

增長空間廣闊

值得注意的是，對于從業者而言，想要在風口中真正起飛，渠道布局同樣是決定著品牌未來能走多遠的關鍵。

盡管低度酒在線上平臺的宣傳熱熱鬧鬧，但業內人士普遍認為行業競爭的關鍵在線下?！氨喟俜种甙耸慕灰最~來自線下，事實上低度酒的終極戰場是在線下的餐桌上，比如青梅酒適合和火鍋進行搭配，因此冰青在入駐大量商超便利店之外，非常注重進駐火鍋業態的渠道?！痹谕鯄磥?，現在很多新老餐飲品牌為了迎合年輕消費群體，模式做得越來越新，因此也很歡迎新的品牌與品類產品的入駐，對于低度酒發展來說是一大利好。

謝意表示，線上主打的是一人獨飲場景，但這種場景的消費需求到底有多大還是個問號。很多消費品牌都是前期通過線上的傳播能力收割流量紅利，之后進入線下消費場景是關鍵。

同樣也還是個問號的還有關于“年輕消費群體對于微醺的訴求，到底能撐起我國低度酒市場多大的未來”的終極問題。

從規模上來看，目前低度酒仍然還是小產業。此前低度酒品牌貝瑞甜心創始人唐慧敏對媒體表示，中國低度酒市場規模大概在150億-200億元左右，相對于啤酒6000億元的市場規模仍有顯著差距，僅占到啤酒市場的3%。對比低度酒市場較為成熟的日本，這一比例能達到30%，可見我國低度酒市場發展空間巨大。

蔡學飛表示，隨著理性飲酒的崛起，低度酒是未來中國酒類消費的重要細分市場，場景化特征明顯，目前基數小，增長空間較大，行業普遍對于新式酒飲的發展保持著樂觀的態度。

歐陽千里則表示，盡管低度酒擁有龐大的受眾群體，但是用戶的習慣正在培養之中，從業者重在品牌塑造及場景打造，可以預料到的是如今的大部分品牌將會倒在前進的路上。“未來三到五年，一定會有更專業的團隊介入，打造出低度酒飲的新王國?！睔W陽千里說。

據2021年天貓618酒類戰報，低度酒銷售額同比增長超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長100%、200%。

隨著理性飲酒的崛起，低度酒是未來中國酒類消費的重要細分市場，場景化特征明顯，目前基數小，增長空間較大。