卷煙零售客戶一張紙工作法的研究與應用

蔣中民 王競 金宸伊 陳靜

摘要：隨著卷煙銷售網絡和現代零售終端建設的不斷深入，零售客戶的素質和能力普遍較弱已成為明顯的制約因素。本文提出從“五會”——“會經營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通”入手，幫助零售客戶逐步提升經營水平，并創建“卷煙零售客戶一張紙工作法”，形成一套“一月一戶一張紙”的客戶服務工作模式，使零售客戶提高盈利有目標、有流程、有載體，逐步促進零售客戶從“被動服務”向“自主管理”轉變，取得了良好效果。

關鍵詞：卷煙營銷;零售客戶;一張紙工作法

卷煙零售客戶位于煙草供應鏈的最前沿，是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源。打造一支高素質的零售客戶隊伍已成為當今影響網建高質量發展的關鍵所在，是行業市場化取向改革、建立工、商、零共同面向消費者營銷體系的重要內容。因此，針對“如何培養高素質零售客戶隊伍”這一熱點問題，本文探索幫助零售客戶逐步掌握卷煙營銷技能、提高經營能力、提升盈利水平的理論方法和實施途徑。

一、研究背景

大多數卷煙零售客戶綜合素質和經營能力較弱，接受現代營銷知識積極性不高。針對這種現狀，鄭州市煙草公司提出，要站在企業戰略高度，將零售客戶納入到公司營銷隊伍建設工作中，大力推進客戶經理和零售客戶“兩支隊伍”建設。要求對傳統的營銷服務方式和素質提升途徑進行創新改革，力求通過持之以恒的努力，使鄭州煙草“兩支隊伍”的素質能力有一個質的變化。針對零售客戶這支隊伍，應該按照“讓零售客戶成為一名企業經營者”的努力方向，把煙草公司成功運作的理念和做法向零售客戶延伸和傳授，也讓他們“轉型升級”。

二、一張紙工作法設計

大多數零售客戶文化程度不高，對他們的能力提升和服務指導如果直接套用大型企業常用的管理理論和方法流程，往往是隔靴搔癢。為此，本文提出創建“卷煙零售客戶“五會”跬步提升一張紙工作法”（以下簡稱“零售客戶一張紙工作法”），為零售客戶的能力提升和經營活動提供規范、實用的方法支撐。

（一）零售客戶能力要求

本文通過廣泛調研和征求意見，對零售客戶“五會”能力要求進行了明確定義和內涵細化。

會經營，是零售客戶管理、經營商店的根本。會經營包含熟知自身經營、熟知周邊環境、熟知消費群體三個方面。熟知自身經營要了解自己適合賣什么煙、賣多少、賣煙能掙多少錢、哪些煙掙錢多、哪些煙最不好賣、什么時間段客人多、下次進貨要訂什么煙等。熟知周邊環境就是要了解商店的商圈類型和地理位置特征，了解商店的前后左右有什么主要的人口聚集區，對煙賣給誰做到心中有數。熟知消費群體就是要試著給消費者分類，清楚散客、固定、大宗消費大約各占幾成，了解不同類別消費者的特點和需求，這就使得卷煙推介、貨源采購更具有針對性。

會算賬。俗話說，算盤打的精，生意才紅火。會算賬就對主銷卷煙的進、銷、存、利幾個方面進行關注。也就是說，根據流水、利差和庫存分析，分清哪些品牌、規格、價位段卷煙是主銷煙、哪些是平銷煙、哪些是滯銷煙。然后根據資金情況訂購貨源，做到適銷對路，拓寬財路。

會陳列。通過巧妙布局、道具擺設展示店面形象和卷煙陳列是一項基本功。會陳列有利于樹立良好的感官形象，有利于吸引眼球刺激沖動性購買，有利于擴大商品陳列的空間，有利于向消費者提供購買方便。

會推銷。掌握適當的推銷技巧，才能更好地把商品賣出去、賣得多。會推銷包含售前、售中、售后和重點品牌推介四個方面的內容。前三個是指銷售過程中的三個環節，重點品牌推介要求熟知重點品牌及其規格的要素、賣點、目標消費群體和成交技巧。

會溝通。表情、語言和肢體動作是人際交流、達成商品交易的關鍵技能。會溝通的重點是掌握一些常用的問候用語和同理性對話、引導性提問技巧，有助于與消費者拉近距離、了解其真實需求、有的放矢傳遞商品信息，也有助于留住散客、增加回頭客。

（二）工作法設計

總體設計思路：以“簡單、實用、有效、創新”為核心理念，形成一套“一月一戶一張紙”的工作模式。一張紙內集成零售客戶“五會”必備技能，按照“最重要的事情只有一件”和“缺什么、補什么、差什么、練什么”的精益思想，通過填空、打鉤簡易操作，每月查找“五會”每項技能中最關鍵薄弱環節，提煉下月改進提升一主題的內容，通過零售客戶與客戶經理的共同配合，形成持續改進，跬步提升的良性循環。

一張紙工作法表單的結構由表頭、主體和填表說明組成（見圖1）。其中，主體的內容包括會經營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通具體細項，以及每月改進一主題、客戶心語七大部分，前5個部分是對應零售客戶要掌握的“五會”技能。其中，會經營、會算賬是零售客戶必須應知應會、熟練掌握的基礎能力;會陳列、會推銷、會溝通是引導零售客戶找出最關鍵弱項，加以重點關注、逐步改進的能力要求。表單后2個部分是每月改進一主題、客戶心語。

三、一張紙工作法運用

（一）操作方式

以盡量簡化步驟和減少輸入量為設計原則，零售客戶通過手機提示輸入數據、文字或勾選符號;手機界面將自動顯示上個月的數據，如果這次沒有變化，則可跳過。手機數據在后臺自動集成、永久保存，可以隨時打印成紙質單頁供客戶留存查閱，也可以通過電腦查詢歷史電子文件、分類統計分析，零售客戶、客戶經理、營銷中心等各類人員可以在“一張紙工作法”平臺上開展相應的增值應用。具體填寫操作方式包括“表格填空、清單打鉤、問最早一、客我互動”幾個主要方式。

（二）運用效果

工作法應用推廣面實現了現代終端客戶、誠信互助小組長全覆蓋，再加上部分配合度高的零售客戶，共計達到6431戶，占全地區零售客戶的20.4%，得到了客戶的普遍認可和歡迎。目前推廣運用范圍正在向普通終端客戶群體逐步延伸。

工作法的推廣運用取得了以下良好效果：

一是零售客戶層面。工作法將靜態的“五會”經營活動和動態的持續改進流程濃縮在一張紙上，易學易記易操作，使得他們潛移默化地克服惰性，主動學習，增強現代營銷意識，促進經營業務的規范化與持續改善的常態化，取得了提升素質，提高盈利的初步效果。

二是客戶經理層面。工作法搭建了客戶經理和零售客戶互動平臺，改變客戶經理服務指導方式，實現了從“粗放型指導”向“精準型指導”轉變，零售客戶從“被動服務”向“自主管理”轉變，縮短了經營指導耗時，提高了服務工作質量。

三是公司管理層面。達到了把煙草公司的銷售經驗向零售客戶進行延伸應用的目的，解決了客戶經理指導零售客戶缺乏明確標準、效率低下的需求問題。公司研發的“客戶經理一張紙工作法”與本文的“零售客戶一張紙工作法”配套關聯，雙管齊下，為推進“兩支隊伍”建設打下了扎實的工作基礎。

四、小結

本文在分析卷煙零售客戶現狀的基礎上，對零售客戶的能力要求進行了規范化定義，提出“會經營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通”的“五會”能力提升需求，并創建“卷煙零售客戶一張紙工作法”，形成一套“一月一戶一張紙”的客戶服務創新工作模式。零售客戶通過聚焦卷煙經營活動中最短的短板，集中精力各個擊破，逐漸形成“積跬步，至千里”的良性循環。

作者簡介：

蔣中民，鄭州市煙草公司，職務：局長、經理。

王競，鄭州市煙草公司，職務：營銷中心科員。

金宸伊，鄭州市煙草公司，職務：營銷中心科員。

陳靜，鄭州市煙草公司，職務：經濟運行處科員。