公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系研究

童瑤 錢大可 徐芳 傅文睿

摘要：基于公益捐贈(zèng)的角度，以騰訊公益為樣本，論文實(shí)證了公益營(yíng)銷行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)：騰訊的公益營(yíng)銷行為與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān);騰訊慈善捐贈(zèng)金額大小與其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著相關(guān)。總體而言，公益營(yíng)銷行為能夠提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值以及財(cái)務(wù)績(jī)效。

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷;財(cái)務(wù)績(jī)效;騰訊公益

一、研究背景

近年來，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并參與各類公益事業(yè)，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。公益營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種主要方式，公益營(yíng)銷中的一個(gè)重要部分就是公益捐贈(zèng)，它將企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步相結(jié)合，既能幫助企業(yè)獲利，獲得較高知名度和美譽(yù)度，又能回饋社會(huì)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。從總體上來說，我國(guó)的企業(yè)已經(jīng)將公益營(yíng)銷作為了營(yíng)銷活動(dòng)的一種重要方式。

二、文獻(xiàn)綜述

公益營(yíng)銷作為企業(yè)傳達(dá)社會(huì)責(zé)任感的方式之一，與企業(yè)營(yíng)銷方式上的區(qū)別在于公益性和捐贈(zèng)性。張立等（2013）將慈善捐贈(zèng)視為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、員工、慈善組織和社會(huì)共贏的公益營(yíng)銷活動(dòng)，本文采用Varadarajan和 Menon的觀點(diǎn)，公益營(yíng)銷是一個(gè)特定過程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。因此本文認(rèn)為企業(yè)有慈善捐贈(zèng)行為就視為進(jìn)行了公益營(yíng)銷。

基于公益營(yíng)銷的定義和運(yùn)作模式，關(guān)于公益營(yíng)銷能提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，李伍榮和盧泰宏（2002）在“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”中提到有效的公益捐贈(zèng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和財(cái)務(wù)效益的雙贏。易冰娜等（2012）通過對(duì)2008—2010年我國(guó)汽車行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)的面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，得出我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值與財(cái)務(wù)績(jī)效總體呈正相關(guān)關(guān)系。基于良好的企業(yè)管理，公益捐贈(zèng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來投資人的支持與認(rèn)可，增大對(duì)關(guān)鍵性資源把控的概率，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，改善財(cái)務(wù)績(jī)效。相反，也有許多學(xué)者認(rèn)為公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效無影響甚至?xí)璧K企業(yè)的發(fā)展。劉勇、張虎（2011）的研究明確地提出公益捐贈(zèng)由于成本過高會(huì)抵消利潤(rùn)增長(zhǎng)，不利于企業(yè)的發(fā)展。綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)公益營(yíng)銷對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響并未達(dá)成統(tǒng)一。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)一方面希冀通過公益捐贈(zèng)獲得資源、渠道以及更多支持，另一方面對(duì)于公益捐贈(zèng)消耗資金資源拖累企業(yè)而感到擔(dān)憂。

縱觀各位學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合本文實(shí)際研究對(duì)象，本文提出了公益營(yíng)銷能帶來企業(yè)股權(quán)價(jià)值和財(cái)務(wù)績(jī)效的顯著提升的正向假設(shè)。

三、提出假設(shè)

（一）公益營(yíng)銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值

由于企業(yè)的公益營(yíng)銷行為是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，因此可以預(yù)測(cè)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷并且對(duì)外披露信息時(shí)，市場(chǎng)會(huì)作出一個(gè)積極正向的回應(yīng)，表現(xiàn)為上市公司的股票顯著增加，促使投資者增加投資力度。所以認(rèn)為公益營(yíng)銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值。

（二）慈善捐贈(zèng)金額大小與其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著相關(guān)。

理論上，企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。例如王老吉在2008年四川汶川地震后向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)一個(gè)億，贏得了社會(huì)各界贊譽(yù)，使得王老吉獲得罐裝飲料市場(chǎng)銷量的第一名。因?yàn)槠髽I(yè)捐贈(zèng)的金額越大，對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)越多，對(duì)消費(fèi)者影響越大，促使消費(fèi)者對(duì)它的偏好和喜愛程度越高，所以企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就會(huì)增加，能創(chuàng)造更高的財(cái)務(wù)績(jī)效。

此外，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債水平越高，其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越低。因?yàn)橘Y產(chǎn)負(fù)債水平較高的企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，倘若參加了公益營(yíng)銷并且捐贈(zèng)的金額又大，可能導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流不足，資金鏈斷裂，不能及時(shí)還債，從而使企業(yè)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

四、檢驗(yàn)分析——騰訊公司公益模式

（一）對(duì)口公益，創(chuàng)造價(jià)值

為有效解決層出不窮的社會(huì)問題和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值，騰訊公司通過對(duì)口公益這種獨(dú)特的方式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷和發(fā)展的創(chuàng)新。

在2020年的99公益日中，騰訊與華潤(rùn)聯(lián)動(dòng)的“捐希望”公益貨架，銷售來自全國(guó)各地的扶貧產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買這些扶貧產(chǎn)品，踐行公益行為。這種“以買代捐”的形式直指公益本質(zhì)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，培養(yǎng)扶持貧困地區(qū)建立起自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效脫貧。

截至2020年底，騰訊公司通過與各方渠道合作累計(jì)創(chuàng)收3483.95億，較2019年增長(zhǎng)近25%，基本每股收益達(dá)10.6元，較2019年增長(zhǎng)近1元，通過其成功的公益營(yíng)銷模式，為自身帶來了大量品牌的青睞和合作。2020年是騰訊公益爆炸增長(zhǎng)急劇發(fā)展的一年，在其成功的營(yíng)銷模式與良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)下騰訊公司股價(jià)超過600元，其凈利潤(rùn)2020年首次超過1000億元，股東價(jià)值顯著提升。

從騰訊整體的公益模式及其股權(quán)價(jià)值結(jié)合而言，騰訊通過一對(duì)一精準(zhǔn)公益的特征，有效提升了股權(quán)價(jià)值，向資本市場(chǎng)傳遞了利好的信息;同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)學(xué)中的比較優(yōu)勢(shì)理論，這種產(chǎn)業(yè)資源整合最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、渠道方、貧困地區(qū)的三方共贏。

（二）重視傳播，放大效益

騰訊公司是目前全球最大的游戲公司和全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)公司，其社會(huì)影響力巨大。2019年騰訊的使命愿景更新為“用戶為本、科技向善”，正式將公益慈善納入企業(yè)戰(zhàn)略范圍。騰訊公益平臺(tái)以社交化、移動(dòng)化、透明化等為主要特色，嚴(yán)格執(zhí)行“財(cái)務(wù)披露、獨(dú)立審計(jì)、隨機(jī)抽檢”的透明度規(guī)范，使得各個(gè)項(xiàng)目可跟蹤，可追溯，可記錄，讓公眾了解項(xiàng)目背景、現(xiàn)狀、資金的具體流向等問題。致力于做好公益慈善的連接器，連接三方公眾，慈善組織以及愛心企業(yè)，網(wǎng)友成為公益項(xiàng)目的參與者與傳播者，慈善組織作為公益項(xiàng)目的執(zhí)行者，建立長(zhǎng)期反饋機(jī)制，而企業(yè)成為出資方，配捐公益基金同時(shí)品牌獲得傳播。截至2021年3月，騰訊公益平臺(tái)歷史善款總額已達(dá)117.71億元，歷史愛心總?cè)舜?.43億人次。

根據(jù)騰訊基金會(huì)年度報(bào)告，2019年捐贈(zèng)收入達(dá)到8.51億元，相較于2018年約有16.5%的增長(zhǎng)，支出達(dá)到7.26億元，支出主要集中于扶貧濟(jì)困、互動(dòng)公益平臺(tái)、教育及公益倡導(dǎo)、立體救災(zāi)、社會(huì)組織發(fā)展等項(xiàng)目。企業(yè)的捐贈(zèng)金額越大，對(duì)于社會(huì)貢獻(xiàn)更為顯著，其所獲得的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。騰訊公司2020年資產(chǎn)負(fù)債率為21.47%，較2019年下降2.11%，其資產(chǎn)負(fù)債水平低，資產(chǎn)質(zhì)量狀況好，參與公益捐贈(zèng)時(shí)，即使捐贈(zèng)較大金額，也可以較好的避免資金鏈斷裂的問題。

成功的公益營(yíng)銷可以幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可，樹立品牌知名度，但這不是簡(jiǎn)單的一蹴而就，而應(yīng)當(dāng)以企業(yè)戰(zhàn)略為支撐，考慮公益營(yíng)銷的受眾、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、運(yùn)作時(shí)間以及傳播效果等多個(gè)方面。

五、總結(jié)

本文基于騰訊的公益營(yíng)銷研究公益營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的關(guān)系，通過以實(shí)際案例證明企業(yè)的公益營(yíng)銷行為可為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)榇诵袨闀?huì)向資本市場(chǎng)傳遞了利好的暗示;在一定范圍內(nèi)，慈善捐贈(zèng)金額大小與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)。

騰訊公司帶來的經(jīng)驗(yàn)啟示是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視公益營(yíng)銷，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略之中，確保公益項(xiàng)目的長(zhǎng)期運(yùn)作;公益營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)脫離公司，而要與公司品牌內(nèi)涵相匹配，選擇對(duì)口公益，達(dá)到合作共贏的效果;未來公益營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更具創(chuàng)意、更便捷、更豐富，讓人們充分參與公益，激勵(lì)消費(fèi)者的參與積極性;其次企業(yè)不可盲目捐贈(zèng)，一味追求金額大小，而罔顧了企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r;同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷時(shí)不應(yīng)當(dāng)囿于“做好事不留名”的傳統(tǒng)美德，而是通過多元化的傳播渠道宣傳使其最大化傳播勢(shì)能。

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嘉興學(xué)院大學(xué)生SRT項(xiàng)目支持：C-robot智能機(jī)器人——基于巡航避障和精準(zhǔn)清掃技術(shù)的小區(qū)環(huán)衛(wèi)專家 項(xiàng)目編號(hào)：CD8517201119