RCEP背景下中國對東盟投資項目形象建構與輿論引導策略研究

□□姚婷

2020年11月15日，涵蓋東盟10國與中日韓澳新五國的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式簽署，標志著世界上規模最大的自貿區成立。伴隨中美貿易摩擦、英國脫歐、難民危機等事件，近年來國際社會逆全球化思潮逐步興起，而新冠肺炎疫情的全球蔓延則使各國、各地區之間的物理邊界和心理隔閡進一步加強。RCEP的簽署無疑是促進全球經濟合作的一劑強心針。

習近平總書記在2017年達沃斯世界經濟論壇的主旨演講中提到“要主動作為、適度管理，讓經濟全球化的正面效應更多釋放出來”。中國對于全球多個國家的疫苗輸出也印證了這一點。近年來，經濟全球化受到廣泛質疑，而新冠疫情全球流行加快了“逆全球化”浪潮的抬頭。在新冠疫情影響下，逆全球化思潮在世界范圍內日益興起，投資、出口作為中國經濟發展的兩大引擎能否良性運轉，必須建立在中國對外投資項目形象建構與良好聲譽傳播的基礎上。因此，在RCEP簽訂的重大戰略背景下，需要深入分析中國對東盟投資項目的輿情態勢與形象傳播，建立國際貿易投資有效的溝通、交往策略，為拓展對外經貿、文化合作與交流的空間提供現實經驗，并為中國國家形象的建構與傳播提供更具現實性的操作路徑。

RCEP背景下中國對東盟投資項目的輿情現狀

2000年，中國提出實施“走出去”戰略，鼓勵有條件的企業“走出去”參與國際經濟合作與競爭；2013年，中國提出“一帶一路”倡議，鼓勵資本、技術、產品、服務和文化“走出去”，但是中國高鐵的海外投資項目屢屢受挫。因此，研究國家文化差異與國家形象受到學界重視，比如文化差異對國際投資的微觀傳導機制，文化差異對中國在東盟的直接投資存在明顯的阻礙作用，以及“中國投資”品牌形象定位策略等方面。

在RCEP簽訂背景下，筆者對東盟國家主流媒體（傳統媒體、主流網站與社交平臺）報道中的東盟國家和對外投資輿情的新動態進行分析后發現，東盟國家對于中國疫情后經濟復蘇情況呈積極態度，并希望在RCEP協定下能切實有效地借助中國的經濟發展輻射與帶動本國經濟盡快復蘇。同時，筆者以跨文化傳播為理論指導，對東盟各國涉及中國投資項目形象認知情況的實證調查：選取不同政治、經濟體制類型的東盟國家進行受眾需求實證調查，從政治形象、經濟合作、文化交流與社會責任等輿論導向不同維度，深入分析當地社會需求與輿情特點，獲取基礎數據，結合實證經驗分析投資項目社會認同度與傳播效果。在不同國家的傳播情況差異較大，特別是經濟較為落后、宗教政治差異較大的緬甸、老撾與印尼等國家，存在一定較為顯著的負面輿論。

中國對東盟投資項目形象分析

調查顯示，中國對東盟國家主要投資項目的輿情傳播模式與傳播路徑呈現較顯著類型化特點，以對外投資項目的國內社會輿論、東道國經濟建設與國際社會輿論的三元受眾需求差異為立足點，歸納為“政治屬性型”“文化差異型”與“經濟合作型”三種受眾需求類型。

首先是政治主導型，主要體現在一些國企、政府主導的對東盟基礎設施投資項目上，具有較強的政治色彩，因此在媒體報道或者民間評價上都具有較明顯的排斥意味。據統計，東盟是中國最大的海外承包工程市場，尤其是近年來中國企業在東盟的承包工程業務發展迅猛，海外承包工程已經成為中國參與東盟基礎設施發展的主導形式。據《中國對外直接投資統計公報》統計，2015年中國企業在東盟新簽承包工程項目合同1381份，合同額284億美元，同比增長41.2%。

其次是跨文化傳播障礙型，主要體現在語言、民族、風俗、宗教與習慣等方面造成的跨文化交往問題。中國雖然已成為世界第二大經濟體，卻在經濟增長與文化對外輸出之間存在著比例不平衡的現狀。“一帶一路”沿線國家眾多，面臨著民族信仰和宗教信仰不同的現實情況，語言不通更加劇了對外文化交流的政府機構與民間企業的障礙。在對外投資中，經常出現重視工程建設不注重后續工程“售后”的狀態，如項目使用中、后期人員安排上不注重文化傳播，從而造成沿線國家對中國援建人員的誤解。如中國在非洲和東南亞的一些援建項目被當地人認為中國人員的到來是對當地資源的掠奪，搶奪了本地就業機會，破壞了當地生態環境等問題。

第三種是經濟競爭型。部分東盟國家的產業結構與我國的較為相似，兩個地區都以勞動力密集型和資源密集型產業為主，初級產品占出口商品的很大一部分，存在著一些競爭性很強的商品，例如紡織品、鞋帽類、成衣、加工食品和組裝電子產品等。非常典型的就是我國和越南的紡織品存在很大競爭，越南紡織品生產商的競爭力僅次于中國，位居亞洲第二，而且兩國的出口目標市場都是歐美、日本等地區，同時越南也有非常明顯的勞動力成本優勢，貿易摩擦很難避免。因此，中國對東盟投資項目呈現出較顯著的經濟強勢方特點。

中國對東盟投資項目的形象建構策略分析

在“逆全球化”思潮影響下，中國對東盟投資項目形象建構與對東盟跨文化傳播存在明顯困境，因此需要有效結合大數據分析社會輿情，編制輿情指標體系，創新中國對東盟投資項目輿論引導策略并進行深刻的經驗反思。在RCEP戰略背景下，從東道主國家新聞媒體機制、公共關系實踐與地緣政治環境三個層面建立跨文化聯動溝通機制，建立東道主國家媒體形象建構與公共性組織實踐的常態性互動輿論決策模式，協同去政治化危機公關應對機制，有機整合對外投資項目的形象建構與傳播。

隨著全球化的深入，企業海外投資行為呈穩步上升趨勢，國外學界開始關注企業聲譽與媒體、東道國政治等方面的關系，著重分析新聞媒體對企業形象與聲譽的直接影響，以及跨文化交流能力對于企業公共管理的作用等。因此，關注媒介報道與社會輿情，建立跨文化交流能力是企業海外投資良好形象建立的關鍵因素。

首先，結合大數據手段，建立指標化輿情指標細分體系，有助于我國對外投資科學進行決策行為。其中，指標體系設立了“涉華投資突發事件指標”“網絡涉華投資輿情指標”“媒體輿情指標”與“國際輿情指標”四個一級指標與相關的十二個二級指標（突發事件性質、影響，網絡活躍、媒體權威指數、國際傾向指數等），全方面監督與分析國際輿情發展。

圖1 中國對東盟投資輿情指標體系

其次，除了媒體機制還需要在公共關系實踐與地緣政治環境等層面建立跨文化聯動溝通機制。比如加強與地方政府、公共組織的日常交往協同，建立當地公共事務的參與機制，推進企業經營本土化與“去政治化”符號企業形象建構，樹立良好企業形象，才能有效解決跨文化傳播交往上的問題。

同時，應對存在的“政治主導型”“跨文化傳播障礙型”與“經濟競爭型”投資項目形象進行深入分析，配合跨文化聯動協同機制，精準解決不同類型的特點與問題。

比較分析東盟各國對中國投資項目的輿情傳播模式與輿論引導策略，可以發現面對東盟國家豐富的文化屬性特征與利益需求，如何“講好中國故事”尚缺乏有效的輿情策略。因此，對外投資項目在東道國實施良好的輿情傳播管理，方可實現投資項目作為國際交往良性溝通渠道，踐行我國“一帶一路”共同發展的精神與理念，實現良好的國家形象傳播。因此，建立跨文化溝通機制、常態化輿情傳播管理模式，編制輿情指標體系并協同去政治化輿論引導機制，是對于對外投資項目形象建構與傳遞的策略創新。