企業最優營銷費用率問題研究

李若洵 劉子茹 朱麒翰 王加樂

摘要：隨著互聯網產業和技術的發展，一個新興企業要想在行業中快速的崛起，“燒錢營銷”仿佛是一個非常好的方式。商家以福利或者折扣的方式吸引消費者，強占市場，等占據大部分的市場份額后就降低“燒錢”的力度，逐步實現盈利，最終獲得一個長遠的收益。在副食品行業中，“燒錢營銷”現象同樣普遍，但卻不是每個企業都能從這種營銷模式中獲得預期的效果。為此，本文通過研究副食品行業環境和營銷策略，得出合理把握企業營銷費用率是解決“燒錢營銷”問題的關鍵所在。

關鍵詞：燒錢營銷，營銷費用率，銷售收入，營銷費用

一、概述

在經濟高速發展的現狀下，人們在飲食上投入資金的比重越來越大，食品行業得到了蓬勃的發展。在食品消費領域里，像是米飯面包饅頭等“主食品”的消費水平與以往比較變化不大，但副食品的消費力度卻大幅上升。像是炸雞，零食，奶茶，咖啡這些小食飲品，深受年輕群體的喜愛，也成為了人們日常生活中不可缺少的“調味品”。

隨著副食品行業的快速發展，越來越多的企業涌入這個領域，競爭趨勢愈加激烈，如何把握營銷費用和銷售收入之間的關系成為企業優劣競爭的關鍵所在。那么副食品行業中，企業利潤規模與相應最優營銷費用率之間究竟存在怎樣的量化關系？我們認為這是一個十分具有遠見性和指導性的研究方向。該研究的結果將直接對副食品行業的企業戰略選擇、資金管理及盈利能力提供實際的借鑒意義。

二.行業環境分析

“燒錢營銷”現象在副食品行業較為普遍和典型，在副食品行業中的許多企業選擇“燒錢營銷”，企圖通過投入大量的營銷費用來提高營銷效果，這種方法是企業營銷的最優解嗎？以香飄飄為例，從2014年至2016年的數據來看，在產品推廣方面花費的費用廣遠超過盈利總額。雖然通過各大網站投放廣告使得香飄飄收獲了很高的市場份額，但由于投入的營銷費用過多，使自己入不敷出，反而難以實現長遠的收益。反觀紅牛，作為能量飲料副食品領軍品牌，在過去的十年將自己做成了一個媒體企業，找到了適合自身的營銷費用投入量，不僅提高了品牌知名度，也為紅牛帶來了額外收入。

對于企業來說，“燒錢營銷”不外乎稱之為一場豪賭。企業在短期內強占市場份額，通過營銷成本大于本期收入的方式來競爭，這不僅僅給企業的盈利難度帶來了新的挑戰，也對消費者自身利益和市場帶來風險。

從企業角度看，有效的“燒錢營銷”需要企業自身就要要充足的資本，自身優質的產品和能夠獲利的市場空間，“燒錢營銷”是一場持久戰，只有自身實力強大才能立于不敗之地。從消費者角度看，企業極高的營銷費用最終會由消費者來承擔，企業搶占市場后，市場上同類商品的選擇變少，消費者難以比較商品的價格，還可能出現產品價格遠遠高于價值的現象。從市場角度看，“燒錢營銷”打壓中小型企業，高額的營銷成本使資本成為市場優勝劣汰的主要指標，而忽略了勞動、土地等因素，這不僅僅會造成市場的不良競爭，也加劇了貧富兩極分化。綜上所訴，“燒錢營銷”既有利也有弊，不過企業如何選擇自己的營銷方式還是需要從自身實際出發，盲目燒錢不可取，把握好營銷費用與銷售收入之間的關系才能實現長遠的發展。

三、調查設計與結果發放

團隊以問卷調查及企業采訪為主要調查方式，問卷調查以大學群體（包括大學生、老師、校領導等）為主要調查群體，探消費者群體對副食品行業中“燒錢營銷”模式的看法，并根據調查結果做出相應的分析。

問卷設計遵循為被調查者著想、明確問卷調查的障礙、同時考慮多種因素（包括調查目的、內容、性質、財力人力及時間、問卷的使用方式）的基本原則。以副食品的種類及品牌引入，從大局上把握消費者對副食品的整體印象，并進一步深入探索消費者看法中“燒錢營銷”的有效程度及影響其選擇副食品的因素。

調查得出，在挑選副食品產品時，消費者最看重產品的口味，并且產品口味的影響力（75%）遠大于其他因素。其次是產品的價格和產品的知名度。這也將啟示目前副食品企業在如何調整產品策略及“燒錢營銷”與提升品質相比是否值得的問題上需做出相應判斷。

四、調查結果分析

①老師、校領導、顧客大眾對于企業營銷費用率的看法

營銷費用率是市場營銷費用占銷售額的比例，影響營銷費用率的重要指標有銷售效率、促銷、廣告、分銷等。燒錢營銷的意義在于快速的開拓市場，要在相當短的時間內取得一定的市場群體，一般是針對某新產品進入市場或產品進入一個新的市場而言，因為市場前期競爭對手少，銷售價格相對有定價權，能夠控制利潤。但是隨著市場向成熟發展競爭對手越來越多，行業資本要更多的傾向于降低產品成本、規模化或者開發新產品的方向，不再大量投資營銷開拓市場。所以如果不能實現快速占領市場，那么燒錢營銷是沒有意義的。因此燒錢營銷需要具體問題具體分析，認清行業所處的發展階段和自身產品在行業中的地位，不是所有燒錢營銷都能取得成效。

②學生對于營銷費用率的看法

本次問卷調研樣本以南審本校學生為主，也不乏南京市其他高校學生，因此樣本的質量層次較為穩定。值得一提的是，在所選取的樣本中，有57.14%的大學生是來自金融管理類專業的，這一專業的學生對于企業的營銷模式與策略的了解程度可能相較于其他專業學生來說更深，也更能準確地表達自己對于“燒錢營銷”這一策略的看法，因此，此次問卷調研的真實性與可靠性都足以支撐本次分析的完成。

關于學生對企業營銷費用率的看法，需要將受訪者的了解程度和想法延伸這兩個方面結合考量。首先對于企業營銷費用率的概念，就有很多受訪者表示陌生，其實營銷費用率就是指市場營銷費用占銷售額的比例，在了解這一概念之后，我們可以從問卷中有關企業營銷費用支出以及燒錢營銷對企業盈利水平的影響顯著程度的問題中看出，受訪者對此類問題的回答基本都偏保守，約55.95%的受訪者認為，燒錢營銷行為的效果比較一般，認為對盈利效果顯著的樣本群體僅占總樣本數的20%左右。說明在受訪消費者認知中，燒錢營銷的效果總體一般，并不能對企業的盈利水平起到至關重要的作用，“燒錢營銷”這一策略本身也不是企業營銷的必要一環。除此之外，從受訪者對于“燒錢營銷”模式的總體看法中，我們也能大致推測出該營銷策略想要獲得優異的盈利效果其實并不容易，僅4.76%的受訪者認為燒錢營銷能夠產生超出預期的效果，獲得較大成功，這對于一家企業在營銷戰略選擇上的支持還遠遠不夠。當然也不排除部分受訪者對燒錢營銷的概念理解較為模糊，難以準確認定燒錢營銷這一模式的投入范圍。因此在保證了一定了解程度的調研情況下，我們可以總結出學生群體對企業營銷費用率這一指標在數值上的看法偏向保守，認為營銷費用的支出不宜過高，從而對于“燒錢營銷”這一營銷模式也并不看好。

六、企業實地走訪

在本次企業實地采訪中，我們選擇了當今副食品中最火熱的行業——奶茶行業作為代表，并選擇了奶茶行業中的中端大眾品牌——Coco都可茶飲企業。我們認為①奶茶行業顧客群體龐大，生命力旺盛。②奶茶行業是各種意義上的“朝陽行業”。顧客的群體大都是年輕一代。奶茶行業是近年來才興起的新興行業，其運營模式，營銷模式都有別于傳統行業，具有“新”的特點。③行業流動不固化，發展多年仍有新的品牌崛起，舊的品牌退出。其中Coco作為行業中常見的品牌，更加具有代表意義。

在和Coco營銷leader的訪談，我們首先了解到企業目前的營銷模式，主要有以下兩種：①主打新媒體營銷：在微博、小紅書、b站、知乎、抖音上投放廣告，根據不同的目標客戶選擇不同的平臺。其中小紅書是主要平臺，同時也會在大眾點評上刷高好評率。②主打KOL，KOC營銷：KOL是指能夠找到大V，大UP主等具有高影響力的人推薦產品，但是這種方法在現階段效果有所下降，硬性植入使得廣告效果變差，影響消費者對品牌的印象。KOC是指“素人種草”，通過把握住關鍵客戶，打造良好口碑，使得品牌好的名聲在消費者中推廣流傳，達到消費者相互“種草”，品牌“口口相傳”的宣傳效果。

接著我們又向leader詢問了有關于企業營銷與費用控制的問題，并得知Coco投入到營銷當中的費用占總支出的5%，屬于行業平均水平。部分企業會偏高，瑞幸為了補貼消費者達到了20%。公司希望營銷費用率可以控制在5%左右，但如果有好的idea可以加大投入，但一般控制在10%之內。Coco公司目前的營銷模式取得了不錯的收益，達到了公司的目標，公司整體在穩步前進，因此在營銷模式上沒有轉型的想法。

七、分析控制營銷費用率的意義

那么在大致了解了不同社會視角對于企業營銷費用率的看法之后，我們又該如何理解營銷費用率這一問題，以及這一數值應當被控制在怎樣的范圍以內才合適呢？在談論這個問題之前，我們首先應該了解營銷費用率分析的目的，是為了監督營銷費用的支出情況，確保其不超出年度計劃的指標，因此營銷費用率這一數值存在的一大意義就是企業為了監管營銷費用，避免營銷費用占比過高而設置的一項參考數據，其本質是為了盡可能的使營銷費用不至于過高，這也是控制營銷費用率的最根本意義所在;除此之外，我們從公式的分析當中（營銷費用率=營銷費用/銷售收入）也能看出，在銷售收入已經確定的情況下，營銷費用應越低越好，這樣才能使企業的總效益達到最大化，那么我們也能從側面分析出企業采取“燒錢營銷”模式的目的，即為了重新調整銷售收入，從而改變企業的規模水平，這樣一來，控制營銷費用率又成為了企業對于資本再分配和投入的一項必要措施，通過調節營銷費用率來實現擴大生產銷售和企業規模的目的。

八、企業營銷費用率的管理與策略

那么在實際中我們應該如何統籌管理好企業營銷費用呢？

①精準落實好每一個分店的管控對策

食品行業的銷售體系多為在各片區開設營業點，并沒有業務人員招攬顧客的性質。在管控中，企業首先要著眼預算收入，結合同營業點往年收支，與鄰近營業點收支來模擬出本年度的預算收支。其次，要公司總部要仔細審查各分店的賬目流水與報銷情況，杜絕費用去向不明，報銷不透明等情況。另外企業不能單純以的分店業績作為評判標準，在評價業績時要通過劃分區域實現扁平化的整體評價，并做出整體的、有戰略性目光的決策。

②制定合適的晉升階梯

有很多企業為了延長晉升階梯，設置里很多作用較低的“領導”崗位，削減去這些不必要的“領導”不僅可以節約費用，也可以提高職位含金量和管理人員的人效，成功晉升的管理者“做更多事，有更大權”，也一樣可以起到激勵效果。

③做好人員費用的管理

在人員費用的控制上，要針對不同員工的工作能力安排的任務，盡量做到每一位員工的效用最大化。同時要依據工作量和工作性質合理制定薪資，要讓每一筆薪資都有發放的價值。其次對待新員工時，人員的頻繁換動也會帶來不必要的成本，因此要盡可能提高工資待遇，滿足基本生活需求，促使員工能長期穩定留在企業工作。

九、結束語

企業營銷費用的管理與控制對于企業的穩定發展具有重要作用。在營銷上我們要緊跟時代步伐與顧客聲音，不停地營銷優化和成本優化，構筑合理的營銷費用體系。同時在財務上，我們也要開源節流，大膽削減不必要的支出，進行精細化的費用管理，防范風險。最終能夠最大限度地發揮營銷費用使用效率，從而幫助企業順利面對激烈的市場競爭。

參考文獻：

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[3]徐靈小.加強中小食品制造企業營銷費用管控的思考[J].中國集體經濟，2016（36）：141-142.

作者簡介：

李若洵（2000-），男，漢族，江蘇南京人，南京審計大學本科在讀

【基金項目】

本文系南京審計大學2018年度大學生實踐創新訓練計劃項目，項目編號：2018AX12005Z