以韓紅基金會為例研究明星公益組織動員方式

文麗 王琪 張凡 袁璐瑤

〔摘 要〕? ? ?新冠疫情期間，不同于其他公益組織陷入丑聞爭議，韓紅基金會以其高效率、高透明度收獲了公眾廣泛的信任，其內在原因是韓紅基金會充分利用自身優勢，采取了理念轉化、專業化、公信力建設、新媒體互動等良好的社會動員策略，為其他公益組織提供可靠的借鑒。

〔關鍵詞〕 公益組織 社會動員 明星

1 緒論

1.1 導論和問題提出

當代明星群是我們這個多元化與信息化時代的產物，明星與粉絲是雙向互動共同成長的。[1]隨著大眾媒體在我們的生活中占據著越來越大的分量，那些以大眾傳媒作為傳播影響的媒介的明星在收獲到越來越多的關注，明星也將公益作為回報的途徑，而明星公益組織正是明星行公益之事的依托。

根據數據顯示，明星公益組織在近幾年來在公益事業上發揮著越來越大的作用。明星的出現引發了大眾的興趣和注意力的集中，這點對于公益事業來說是相當重要的。明星巨大的影響力與明星公益組織特殊的社會動員方式有著密不可分的關系。

以此次疫情為例，根據公益時報的報道，自疫情發生以來，共計302家粉絲群體，243位藝人，發起捐款捐物393次。易烊千璽V公益在新浪微公益平臺上發起“‘易’起攜手共渡難關”公益項目，共計籌集善款30余萬元，聯合其他愛心機構向武漢市中心醫院配捐3400人份新型冠狀病毒肺炎試劑盒;“李現野生輸出·發電站”將5000個一次性醫用帽子、50000片酒精棉片、85000雙一次性手套、25000雙鞋套、2000只一次性醫用口罩、1000件一次性手術衣、1600個護目鏡送往荊州市、黃岡市、松滋市等20家醫院;韓紅愛心慈善基金會更是一馬當先，籌集善款3.29億元，為湖北全省230家醫療機構發放17批捐贈物資，展現了其優秀的社會動員力量。[2]

因此，本次課題以韓紅北京愛心慈善基金會為典型案例，探究其存在的社會動員要素、環節及其方式，以此來探究明星力量與慈善事業的共生互進的關系。通過研究明星公益組織成功的社會動員方式，為國內社會公益組織日后的動員工作提供一些可行的操作方法和運作思路。

1.2文獻綜述

隨著近些年我國慈善事業的迅速發展，越來越多明星參與到慈善事業中來，一部分明星牽頭創立公益組織，如壹基金、韓紅愛心慈善基金、嫣然天使基金會等明星公益組織。明星公益組織在慈善領域發揮的作用越來越大，我國學者逐漸開始從社會動員方式等角度關注明星公益組織。

在我國，明星公益組織的歷史并不悠久，壹基金于2007年成立，韓紅愛心慈善基金會于2012年在北京市民政局登記注冊成立，嫣然天使基金會于2006年正式啟動。可以說明星公益組織的興起僅僅是近十幾年的時間。

因此，國內學者對于明星公益組織的研究較少。現有的對明星公益組織的研究主要集中于組織發展的困境研究與合法性研究，陳龍認為以壹基金為例的公益組織在發展過程中面臨著作為民間公募基金身份認證、公眾對其質疑較多、依靠政府的權利來實施慈善項目等問題。陳敏也以壹基金為案例，提出民間公益組織的慈善活動缺乏法律保護、慈善監管不到位等問題。

1.2.1國內有關民間公益組織社會動員方式的研究

由于國內專門針對明星公益組織的社會動員方式開展的研究較少，主要是探討民間公益組織的社會動員，岳魁認為作為與政治機構、商業機構相比，占有社會資源少的民間公益組織，需要積極使用媒體，爭取大眾媒體的支持，積極使用新媒體等方式爭取公眾注意力，進行社會動員。谷利影在對新媒體環境下的民間公益組織動員模式的研究中進一步提出民間公益組織社會動員的一般模式為網絡化社會動員。網絡化社會動員的特點是以新媒體為主要動員平臺、運用網絡工具降低動員成本、高靈活度、組織網絡化從而便捷溝通。但這樣的動員模式也面臨諸多挑戰，譬如組織公信力不足、缺乏專業性、新媒體技術存在風險等等。譚思銘認為民間公益組織借助技術搭建動員社會關注公益的平臺，從而實現技術賦權下的網絡共同體的社會動員策略。這些研究表明民間公益組織往往會利用新媒體、新技術進行社會動員。明星公益組織作為一種民間公益組織，其社會動員策略中對新媒體的利用也是不可忽略的一方面。

1.2.2明星公益組織與資源動員理論

資源動員理論 （ resource mobilization theory） 興起于1970年代 ，具有三個研究維度，即資源動員、成員動員和框架動員。本次研究以成員動員理論為主要核心理論。

成員動員理論維度認為，一項社會運動的成功發起，需要一定數量的資源并采取各種資源動員策略。但是社會運動作為一項集體行動，離不開充分動員那些潛在的和已經參與其中的成員。只有發動一定數量的成員，讓他們積極參與到社會運動中，才可能使社會運動順利進行。該理論揭示了社會關系網絡對社會運動參與的三種功能：

社會化功能。人們參與特定社會運動，是因為他們認同該運動所體現的價值和規范。而認同總是在社會關系和交往中形成的。而在明星公益組織的社會動員中，社會參與該運動可能并不僅僅是認同該公益組織的理念，也有可能是出于認同與追隨明星。韓紅基金會在前期動員過程中更多的是利用明星效應，后期才更著重于吸引具有相同價值理念的伙伴，他們認可和信任組織的專業度和組織文化，愿意為組織工作和奉獻。

結構連接功能。一個人的社會關系網絡越豐富，該人因自身的社會關系網絡而主動會被動加入社會運動的可能性越大。明星公益組織中，明星與明星之間的社會關系網絡、明星與粉絲之間的社會關系網絡，雙層疊加，在社會上形成了一個極大的覆蓋面。在這個覆蓋面中的社會成員，更容易受自身喜愛的明星、身邊有喜愛明星的朋友等的影響而加入明星公益組織或參與公益活動。

決策塑造功能。社會關系網絡中的互動會影響一個人關于集體行動的成本和收益的判斷，從而影響其是否參與集體行動的決定。明星社會關系網絡使得一個明星參與該活動，其關系網絡中的人員也將主動或在社會輿論壓力下選擇參與。從而形成更大的社會影響面。韓紅基金會主要采用明星微博宣傳，從而影響粉絲以及群眾的志愿意向，再加上網絡上的群眾的響應，擴大影響面，提高粉絲群體外人們參與集體活動的可能性。

資源動員理論的研究中，還發現專業公益組織因其組織結構良好，更容易在一個運動內部或運動之間存活下來。有以下三點原因：1.專業公益組織的工作人員具備較高的專業素養，更善于進行科學的資源動員與組織運營。2.比起不專業公益組織，資助者傾向于資助更為專業規范的公益組織組織。3.組織的專業化有助于與資助者保持長期聯系，使得資源流更加穩定。因此，像韓紅愛心基金會這樣的專業規范的明星公益組織在運作的過程中，更容易吸引資助。[3]

因此，資源動員理論對研究明星公益組織中，明星與明星之間的社會關系網絡、明星與粉絲之間的社會關系以及社會關系網絡中的互動會影響和選擇參與提供了理論視角。

1.2.3小結

已有研究更多關注的是一般民間公益組織的社會動員方式，對于極具特殊性的明星公益組織的社會動員方式的關注極少。針對明星公益組織的探究也大多針對于明星公益組織在發展過程中的困境，忽視了明星公益組織是如何發揮明星作為高社會資本人群的優勢進行社會動員，忽視了明星對于粉絲所具有的較強的引導力，和粉絲在參與明星公益組織的公益工作的強烈的主動性、活躍性。本研究針對明星公益組織的社會動員方式進行進一步的探究，解析其社會動員方式的特點、優勢、不足，彌補現有研究的空白。

2 明星公益組織個案實踐

2.1個案簡介：

韓紅愛心慈善基金會（以下簡稱韓紅基金會）由韓紅發起，2012年5月9日經北京市民政局批準后注冊成立，2019年8月8日獲得公募資格，即可以直接面向公眾公開募捐。其旨在提升中國西部地區醫療衛生水平，為重大自然災害提供人道主義應急救援。主要項目包括醫療救助、災難救援和社會特殊群體關注幾方面（Figure 1）。自2008年汶川大地震以來，每次巨大災后韓紅愛心行動都積極響應，賑災救援，2020年初，新冠疫情在武漢爆發，疫情影響之遠、危害之大，人們始料未及，韓紅愛心慈善基金會即刻行動，發起了“韓紅愛心馳援武漢”項目。在之前項目經驗積累的基礎上，馳援武漢項目從最初的動員到整個過程控制再到結果都取得了很好的成績，韓紅基金會在整個疫情期間可以說做出了巨大的貢獻。

2.2社會動員過程

2.2.1前期動員——籌集項目所需的資源

資源動員理論的基本假設是動員成功的關鍵處在于能否動員到足夠的資源，從資源動員的角度來看，明星作為明星公益組織的發起者，具有一定的物資和人力資源建立組織，其在社會上的號召力、粉絲效應又可以為社會匯集更多的資源，其可以通過一定的的制度、策略去更好地匯集、合理利用這些資源。因而韓紅基金會作為一個社會組織，其動員前期能否募得項目所需的資金、物資和人力資源是基金會動員的關鍵，韓紅基金會主要的動員對象可以分為對捐贈者以及對志愿者的動員。

①對捐贈者的動員：

因為發起人韓紅擁有明星的身份，同時韓紅基金會屬于法定的地方型公募基金會，所以所需資金一方面可以由發起人的“關系網”籌得，另一方面也可以憑借公益理念向公眾直接募款。在馳援武漢的項目中，款項部分是來自文藝工作者、部分來自基金會和企業，還有部分來自粉絲群體和其他公眾。根據韓紅基金會公布的數據，明星捐款名單有200多位，凱特基金會、南威醫院科技股份有限公司等都捐贈了善款，參與到韓紅基金會的明星也帶動其粉絲貢獻了一部分捐贈力量，共計募得善款3億2900多萬元，由此可以窺見韓紅基金會強大的動員能力。

從成員動員的角度出發，互聯網時代，明星公益組織利用網絡這一新的媒介，更方便、廣泛地動員社會資源，當疫情爆發，韓紅首先利用自己的影響力，發動身邊的人，利用個人的社會資本動員一切可動員到的資源。韓紅作為一個明星并且有著多年的公益經驗，充分利用自己的影響力在媒體上、在朋友圈內發聲，迅速動員一批文藝工作者捐贈，文藝工作者又有各自的人脈和支持者，利用微博作為宣傳和動員的媒介，在公眾和基金會之間搭建了很好的溝通平臺，如韓紅基金會在2020年1月26日在微博上發布“感謝103位文藝工作者為愛捐助”一條微博，就引發8500條討論和7萬多次的轉發，同時根據數據顯示，每次韓紅發布微博都獲得了大量的互動。由此可見，明星捐贈通過名人效應，在微博平臺的助力下發揮了強大的傳播力，微博信息通過轉發，不斷向外擴散，粉絲團又以其較強的應援能力對其偶像進行二次傳播，讓更多微博用戶參與進來，從而帶動其支持者們捐贈。同時對于捐贈者，韓紅基金會還成立“月捐人計劃”，在微博上發布感謝信，以這種方式獲得捐贈者的認同和留存。

② 對志愿者的動員

韓紅基金會根據需要，招募專業技術型和常規型的兩類志愿者。對專業技術型的志愿者一般要求很高，如醫療專家志愿者就要求五年以上的三甲醫院的任職經驗且職位要達到副級以上。對常規型的志愿者要求相對寬松，雖然報名有學歷本科以上的要求，但實際上不完全作為最終地評判標準，主要還是看公益理念的契合程度，這類志愿者一般參與的是統籌和服務的工作。基金會通過微信公眾平臺或其官網下和其他社交平臺發布信息，告知活動、說明條件、開放報名通道，從而動員志愿者。

對志愿者的動員，一方面韓紅組建了明星志愿群，靠著自己朋友圈人脈，發揮明星的社會資本，動員明星分別參與海外采購、醫院信息收集、價格談判等工作，獲得了項目開展所需要的大量物資，同時使捐贈更有針對性。并且通過團隊內醫療專家地指導，使整個運作更具有專業性。

與對志愿者的動員的不同是，捐贈者的動員中動員主體較多發揮明星效應，來帶動粉絲群體的捐贈。在對志愿者的動員中，基金會會盡量避免招來單純出于對明星的喜愛而想要參與活動的粉絲，而是更多招攬認可基金會的公益理念并且與崗位契合的志愿者。主要是為了避免志愿者參與的動機與基金會的公益理念不匹配而導致志愿者玩忽職守。比如在訪談中，受訪者提到：

對志愿者來說，就是他盡可能會期待這個志愿者是為了醫療而來的而不是為了明星來了……前兩年類似于像王俊凱、易烊千璽他們才開始的時候就會吸引很多人過來。然后就一群人其實是奔著他們來的，那么這個時候他們完成真正的醫療工作上的事情就非常的糊弄，非常的草率。而是把時間留在去關注明星上了，那個對公益組織來說是一個不太好的事情，它需要我們關注的是目標。

因而，對于志愿者的動員基金會注重招來的人是認可公益理念的，是能夠服從于明星公益組織秩序而不是服從于明星個人的。

2.2.2過程控制——確保項目順利實施

動員到所需要的資源后，需要有項目運作和組織管理支撐體系，讓動員來的資源、人力獲得落實，并建立反饋和持續的公信力，因而項目的順利開展離不開有效的過程控制，主要包括進度控制，財務控制、人事控制、風險控制四個方面。

2.2.2.1進度控制

韓紅基金會在馳援武漢項目中主要分了四個階段進行，從1月27日開始，韓紅以日報的方式在微信公眾平臺以及微博上對項目的時實進展進行公布，每一階段的工作根據疫情情況的變化來實時調整項目關注的重點并制定詳細的方案，同時結束后進行回訪工作，確保工作有條不紊地進行。

2.2.2.2財務控制

財務控制一方面是要做好財務的收支管理，另一方面韓紅基金會作為公益組織要保證財務的透明。在2016年、2018年，根據中國基金會透明指數排行榜，北京韓紅愛心慈善基金會都以滿分100分并列排名第一。在馳援武漢項目中，韓紅基金會也是在實時公布善款接受情況，并且在項目結束后，聘請專業審計團隊進行項目的專項審計，確保善款使用公開透明。

2.2.2.3人事控制

在人事控制方面，韓紅基金會在馳援武漢項目中注重發揮各自的長處。在明星志愿群中，利用不同明星的社會關系網去進行相關公益工作來群策群力，同時淡化職級觀念，在大家認可的程序的基礎上讓每個人充分發揮其主動性。如一位志愿者表示：

“我們在那沒有職級，沒有人會直接命令我們。但有一個前提是相對認同他的方法可行，不會說進去以后再討論一下這個方案可不可行……這個時候我們會討論就是說一個方法具體怎么做的更好的問題，大家提出一個方法或者提出的目標一起來探討一下，更多的是一種說服討論的氛圍在里邊……

2.2.2.4 風險控制

對于公益組織來說，其生存和發展離不開公眾的支持，因而基金會能否被公眾接受和信任即“公信力”對一個公益組織來說尤為關鍵。韓紅基金會在馳援武漢項目進行的過程中，曾遭一位叫”司馬3忌”的博主在微博上公開發文舉報稱其有違法行為，2月20日晚間，北京市民政局在官方微博通報了對韓紅基金會調查結果，總體肯定了基金會的作為，同時要求其對不規范之處限期改正，依法規范運作。

對于基金會來說，在公眾的監督下隨時會有信任風險的產生，外界對公益組織的看法主要但不完全取決于組織的表現，這其中可以操縱的空間在于輿論的管理，也就是要在風險控制這一塊要尤為注意信任的維護。面對此次信任風險，韓紅基金會一方面通過組織的良好的表現維持口碑，一方面等在有調查結論的基礎上做了進一步回應，對獲得公募資格的時間、善款的募集和用途情況進行了說明，并強調尊重法律規定，對北京市民政局關于舉報問題的認定表示認可，承諾將按照北京市民政局的指導意見，把各項工作開展得更好，在工作細節上進一步努力。實際上，韓紅基金會回應問責的過程也是一個宣傳組織的過程。在調查結果前不做無意義的辯解，以免輿論發酵，選擇在有調查結果這個梯子的基礎上積極回應公眾，讓人們感受到了基金會的可靠。

3 動員方式分析

3.1動員要素分析

3.1.1動員主體的社會網絡

韓紅本身作為一個具有較高知名度、在社會上有一定地位的名人，其所具有的人脈資源不言而喻。在基金會建立后，韓紅與其他創始人通過豐富的媒介渠道宣傳基金會;同時，韓紅較高的國民知名度與相當正面的形象，以及韓紅基金會的高透明度以及專業性，使得韓紅愛心慈善基金會更能利用社會動員的決策塑造功能，帶動更多客體參與進公益事業，動員客體又可以帶動自己的社會網絡中的客體參與到公益事業中來，形成更大的、更穩定的社會網絡。

3.1.2動員客體的基本情況

動員客體包括基金會內部工作人員和外部社會大眾兩方面。

基金會內部工作人員并非如大眾想象的是“為愛發電”的粉絲群體，他們絕大多數都是具備專業技能且熱愛慈善事業的人才。

外部社會大眾大多知道韓紅的名字，對韓紅基金會也有所耳聞。隨著社會經濟的發展和慈善事業的廣泛普及，關注并參與慈善事業的人越來越多。但一些不良事件，如一些慈善機構的“詐捐”、貪污事件等，使公眾對慈善組織開始抱有懷疑的態度。公眾關注并愿意致力于慈善事業，但對慈善組織的信譽存有疑慮。

3.1.3動員策略的選擇

基于資源動員理論的成員動員理論中對社會關系網絡的強大社會化功能、結構連接功能、決策塑造功能，動員資源的重要性以及對公益組織專業性的強調，以及公益事業不斷發展，人們重視公益組織的信譽度，以及社交媒體盛行的大環境，韓紅基金會有以下幾點動員策略：

3.1.3.1專業化動員策略：

韓紅基金會建立高效的組織架構，強調崗位分工，從而更高效率地進行內部的成員動員。在組織架構上，韓紅基金會擁有專業完善的組織部門，清晰的權責架構;同時，基金會將職責細化到每一個人，使各個崗位的工作人員服從的是秩序而不是個人，實現了科學的資源動員與組織運營。

同時，基金會拒絕不穩定性強的粉絲參與其中，專注于發展醫療領域，選擇專業的人才和專一領域的項目，提升組織的專業性，從而受到更多的資助者的認可與捐贈，并穩固了已有的資源流。

3.1.3.2公信力建設策略

注重內部的自律，誠信、公開地落實慈善工作。基金會將物資的去向清楚地進行公示，在面對輿論的質疑時及時調查自身并作出回應與改正，在接受的捐款超出自己的能力范圍時，及時暫停捐款。正是因為這種誠信、透明，更多動員客體做出了參與公益活動的決策，也自愿成為基金會社會網絡的一份子并為拓寬基金會的社會網絡而努力;

3.1.3.3新媒體策略

善于利用新媒體進行吸引及維護資源流。在新媒體日益發展的今天，韓紅基金會利用新媒體，抓住公眾的痛點，合理地宣傳自身的透明度、專業性;也能通過新媒體回應輿論、進行溝通，達成與動員客體之間的良性互動。因此，基金會能動員更多客體，同時動員客體又可以帶動身邊的人參與活動，基金會的社會網絡一步步被擴大，形成一種良性的循環。

3.1.3.4理念轉化策略

從內部和外部環境綜合的角度來看，明星的名譽對基金會本身所具有的雙面的影響：好的名譽能幫明星吸引基金會的工作者以及大量的募捐者，但一旦出現明星的負面新聞，可能會導致工作者以及募捐者的脫離，造成損失和打擊。這要求必須使基金會本身與韓紅自身的影響力保持恰當的聯系，既不過分依賴明星影響力，也不能閑置明星公益組織這一最突出的資源。

因此，韓紅基金會內部形成了一套轉化的機制：即在招募志愿者和正式員工之前，韓紅基金會利用自身的影響力吸引動員在其廣大社會網絡內的客體，對那些出于對明星的喜愛而前來的動員客體進行社會化，使其了解并認同基金會更深層次的公益精神，從而將注意力從明星本人轉到組織工作中，而這些動員客體本身具有的自身的社會網絡，可以帶動更多的人參與其中，而基金會再對這些被帶動的成員進行轉化。這樣，不同成員的社會網絡都融合在一個大的社會網絡——韓紅基金會中，越來越多的社會資源被動員。該策略成功地利用了社會關系網絡的強大功能，將明星的影響力轉換成動員客體認同組織使命和文化的紐帶，使組織獲得更優質穩定的人才，解決了明星公益組織所面臨的關鍵性問題，也為其他公益組織提供了組織吸納培養人才的模式。

4 問題和對策

鑒于明星公益組織主要由明星發起，其本身便具有區別于傳統公益組織的明顯的優勢和劣勢，如何克服自身的劣勢，也是明星公益組織一直以來的難題。

4.1優勢與不足

4.1.1優勢

基于現在新媒體的發達，明星具有的巨大影響力和豐富資源，明星公益組織具有顯著的優勢：

①相較于普通的民間公益組織，其在社會上具有更高的曝光度，能夠借助明星的影響力出現在更多群眾的視野中，影響群眾的參與決策，也便于對工作人員傳輸組織理念。

②與組織相關聯的明星自帶粉絲群體。粉絲群體出于對明星的喜愛會主動參與該公益組織所舉辦的公益活動并且自發宣傳，帶動自身社會網絡的人參與進來。

③明星作為具有較多社會資本的一類群體，他們的社會網絡往往連接著高社會資本人群，這些人群，既是可觀的資源流，又可以為組織動員更多的客體，為明星公益組織提供優質的人力、物力、財力支持。

4.1.2不足

雖然明星公益組織優勢突出，但是因為明星以及其他創立者對于公益領域的非專業性以及明星影響力的雙面性，明星公益組織也有如下的不足之處：

①專業性問題

雖然明星公益組織有著明顯的資金、人脈等優勢，但相對于專業成熟的公益組織，明星公益組織的專業性尚有欠缺，這導致公益組織初期只能進行淺層的資金、物資的捐助，并不能提供技術的支援，科學地進行動員，這將會對公益組織吸引及穩定資源流形成掣肘。

②粉絲轉化問題

明星公益組織通過直接動員粉絲來支持公益事業并不現實，非專業且狂熱的粉絲往往會不夠認同公益組織的理念，從而玩忽職守，對組織工作造成困擾，造成了動員資源的浪費，更有甚者可能會影響到公益組織的公信力。

③如何處理明星個人的名譽與組織公信力之間的關系問題

明星公益組織的公信力一般與明星個人的名譽緊密相連。明星身上一旦有任何負面新聞，都會立刻反饋到明星公益組織上，降低組織的公信力，使動員效果大打折扣，對低層次的明星公益組織甚至會造成致命性的打擊。

④公益理念傳承問題

明星公益組織由明星發起建立，意味著這個公益組織的起點就是明星，但作為個人的明星是會消失的。公益組織存在的基礎應在于其公益使命而不在于明星，所以如何把組織與明星的關系處理好、如何合理利用明星的影響力以及未來明星公益組織如何把創始人的公益理念傳承下去，是當下明星公益組織面臨的巨大挑戰。

4.2對策

基于這些不足，韓紅基金會作為一個范本，為明星公益組織的發展提供了如下的對策：

①提高組織的專業性，在組織發展前給予自身一個清晰合理的定位，建立一套完善的規章制度進行管理。選擇合適的公益方向并進行深耕，據此選擇專業的人員運營明星公益組織，提供專業的培訓，從而提升組織的專業能力，更有效地動員社會資源和成員。

②對于參與到公益組織的粉絲進行及時轉化，在日常活動中向參與者傳輸組織的公益理念，培養他們的責任意識與對公益組織的公益理念的認同，實現參與者工作心態的去明星化。

③合理利用明星的影響力，不過分依賴。通過落實專業的公益項目，打造專業的公益組織，淡化、抹去明星印記，強化組織公益理念，讓明星成為組織進行社會動員的一種工具而非組織的標志性特征。

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作者簡介：

文麗，女，出生2000年7月，漢族，安徽蕪湖人，中國礦業大學（北京）本科在讀，行政管理專業。

通訊作者簡介：

盧瑋靜，女，86年5月，漢族，福建南平人，北京師范大學管理學博士，中國礦業大學（北京）文法學院副教授，研究方向：社會組織，社會公益，政府購買。