企業市場營銷中客戶關系管理的作用

孫寧軒（中國農業大學）

■ 引言

客戶關系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，主要就是將人力資源、業務流程和專業技術進行有效整合,從而提高客戶滿意度，增加與客戶之間的黏性，然后進行老客戶的挽留和新客戶的挖掘，給企業帶來潛在價值的客戶群體。在信息化時代，企業所遇到的問題就是引流，只要客戶群體不間斷，那么企業所獲得的利益就越大。因此，客戶關系的管理主要體現的是“以客戶為中心”進行經營的理念，現在不少企業所推廣的活動都是為了在增添新客戶的同時留住老客戶。鑒于此，本文研究的客戶關系管理，除了通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來加強企業與客戶的關系之外，還能與客戶建立一種信任的營銷模式，提高客戶的滿意度和對企業的忠誠度、留守率。

■ 客戶關系管理的實質

客戶關系管理簡稱為CRM，從專業水平看，CRM 就是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，以客戶為核心進行企業營銷和管理。其中，CRM 的核心關系在思想層面上分為三個方面：

（一）客戶是企業發展最重要的資源之一

首先，企業存在的價值就是為了讓更多的客戶知曉，如果沒有了知曉度，那么企業在發展的道路中也會是一路坎坷。其次，企業所生產的產品只有被客戶接納、使用，才能體現出產品的價值，因此沒有客戶的企業就沒有了存在的價值。

（二）對企業與客戶之間發生的所有關系進行全方位的管理

一個企業能夠留住客戶的原因之一在于企業知道客戶心中的標準是什么，從而達到“因材施教”的效果。因此，企業需要了解客戶的需求，并進行針對性的服務，這種模式對于企業來說不僅能夠把控所有客戶的需要，還能根據客戶的需求改善企業內部的體制，從而達到企業的整體優化。

（三）進一步延伸企業供應鏈的管理

企業通過對客戶的管理可以得知客戶的需求，從而在優化企業服務和產品的同時對供應鏈進行重新調整。對此，CRM 技術主要是企業在日常生活中圍繞著客戶而進行的。舉一個鮮明的例子，大型零售商沃爾瑪就是通過CRM 了解到客戶的基本信息，包括姓名、性別、年齡、家庭、工作崗位、個人收入情況、個人興趣愛好、消費水平以及個人的購買偏好等。企業根據個人的基本情況提供針對性的服務，什么叫針對性的服務？舉一個例子，客戶如果在餐廳吃飯趕時間，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴請朋友聚餐，那么他們的需求就變成了飯菜味道好、價格適應、環境優雅。

因此，企業在對客戶的基本信息進行管理時，需要知曉客戶的心理需求，這要求企業在進行客戶關系管理時具備心理學、社會學、技術等方面的知識，同時具有敏銳的洞察能力，在為客戶提供服務時可以提高信息的決策能力。

■ CRM 的價值

隨著經濟的不斷進步和發展，各個行業的競爭顯得尤為激烈，因此客戶成為市場上最寶貴的資源，隨著企業管理層對客戶關系的重視，客戶與企業之間的關系變得愈加復雜。簡單來說，企業中各種營銷戰術都是圍繞著客戶關系管理來實現的，通過CRM 來實現企業市場的拓寬、提高企業產品銷量、留住老客戶等。對于一家企業來說，怎么做才能擁有更多的客戶呢？需要推出什么樣的活動，才能在留住老客戶的同時吸引更多的新客戶進行購買?什么樣的產品才能更好地進入群眾的生活，得到更好的銷路呢？這些問題就是CRM 具體實現的目標，總結來說分為以下幾點：

（一）吸引、留住客戶

首先，對于客戶來說，接受一種產品一定是因為產品提供了一定的價值給顧客，因此顧客能夠為之埋單。所以企業在進行產品的設計和推廣時，需要站在客戶的角度去看待產品是否能為顧客帶來一定的價值。鑒于此，企業不應該舍本逐末，忽視了產品設計的意義。從客戶的角度出發看待產品，產品除了能實現它的價值以外，還能提高客戶購買產品的積極性，這也間接影響了客戶的購買率。其次，企業根據CRM 可以得知客戶的真實需求，并提供客戶所需要的產品和服務，這會直接提高客戶的滿意度，增強了企業與客戶之間的黏性，在服務上與其他同行相比具有一定的優勢。

（二）提高市場營銷的效果

根據CRM 企業可以了解大部分客戶的基本需求，因此可以在產品的營銷過程中抓住客戶的心理，企業的營銷活動就可以發揮巨大的作用，與客戶發生關聯。隨著互聯網的發展和進步，訂單的處理和信息的傳遞都會在網絡中得到體現，對此企業只需要對市場動態進行必要的調研，充分運用各種營銷活動，才能最大限度地實現對客戶關系的管理，在保留客戶的同時拓寬新的市場。

（三）實現企業業務流程的優化

通過CRM 可以實現信息的共享以及對商業流程的全面管理，根據用戶的基本信息進行深度挖掘和管理，不僅有助于產品的銷售，還能對企業長遠的發展進行一定的預測，實現企業與客戶的互動。與此同時，通過CRM,可以提高企業的銷售業績，為企業帶來巨大的商業價值。

綜上所述，CRM 為企業帶來的價值十分寶貴，因此，做好CRM 可以促進企業朝著更好的方向發展。

■ 如何做好CRM

根據上文的介紹，我們知道CRM 為企業帶來了巨大的利益，那么作為企業，到底怎么做才能更好地實現對客戶關系的管理呢？對此，下文提供了一些建議。

（一）把客戶關系管理從戰術轉變為戰略

對于企業來說，把客戶關系的管理當作是一場戰略那么在進行客戶關系管理的時候就會達到事半功倍的效果。根據調查研究顯示，不少企業對客戶關系的管理只停留在表面、淺顯的層次上。比如，大部分企業在收集了客戶信息建立數據庫之后，只是形式上簡單地維護客戶與企業的關系，比如客戶過生日的時候企業會贈送生日禮物、過節過年會發送短信或者賀卡，這種形式上的維護沒有真正走入客戶的內心，因為所有的企業都在做同樣的事情，這種形式已經屢見不鮮了。鑒于此，企業做好與客戶的維護，需要真正為客戶著想，以客戶為中心，在與客戶溝通的過程中介紹公司的產品，并為客戶帶去公司的新項目，讓客戶切身體會到企業是在為客戶考慮的，這才能讓客戶對企業有足夠的信賴。

（二）轉變銷售的理念

對于企業來說，通過CRM 實現銷售額的提高、利潤的獲取是終極目標，但是如果將客戶關系的管理與提高企業銷售額進行必要的聯系，那么企業就會陷入一個巨大的誤區。簡單來說，銷售額的提高是因為客戶的認可、購買滿意度等指標來體現的，但根據數據顯示，大部分企業為了吸引客戶降低產品的價格，這種促銷活動和低價會讓客戶短期內眼前一亮，但是如果想要挽留客戶就不是容易的了，因為企業并沒有突顯出產品的價值，為什么產品值得顧客購買。隨著市場的不斷發展，更多客戶更看重的是企業為他們帶來的超值服務以及良好的企業形象。如果只是通過產品的低價來吸引客戶，一是會給客戶帶來不好的印象，比如產品不值。二是客戶的留存率不高，比如其他企業的產品價格更實惠，就會造成客戶的流失。

■ 結束語

綜上所述，做好客戶關系的管理需要企業轉變自己的觀念，把客戶關系管理當作是一項長期的工程，需要進行長期的投資，不要急于求成而忽視了產品的理念。同時,客戶關系的管理在企業中發揮的作用是巨大的，企業要進行合理利用，以此拓寬企業的市場規模。