論廣告在消費者中的心理作用機制

王亞曉 谷艷紅

隨著社會經濟的高速發展，面對琳瑯滿目的商品，廣告設計是否能抓住消費者的心理是其成功的關鍵因素。文章從兩大方面來做闡述：一是廣告的三個心理功能，分別是認知、誘導、審美、便利功能；二是廣告的心理作用過程，包含吸引注意、增強記憶、促進聯想。為了使廣告達到事半功倍的效果，廣告設計者需要投入更多的心思關注消費者的心理活動，從而改變消費者的思想或讓其對產品形成某種印象，從而對銷量產生影響。

談起廣告，大家并不陌生，電視上、網絡中、商場里、大街上等，廣告無處不在，廣告儼然已經成為人們生活中的一部分。廣告，廣而告之，是一種面向消費者和公眾群體引導他們消費的傳播行為，通過商品信息的傳遞給消費者留下一定的信息量，讓消費者對產品產生了信任的感覺，最后促成消費。

■ 廣告的心理功能

廣告的心理功能簡單來說就是廣告對受眾的心理所產生的作用。要想讓產品銷售，需要先收買消費者。眾所周知，搞定了消費者，就搞定了一切。廣告是廣告商與消費者之間聯系的重要紐帶，廣告對消費者來說具有認知、誘導、審美、便利等心理功能。

（一）認知功能

認知功能是指廣告設計者通過廣告向消費者展示了該產品一系列的功能、優勢、價格等消費者需要了解的信息。使消費者對該產品大概有所了解，并在頭腦中形成記憶，留下印象。俗話說“如果商品不做廣告，這無異于錦衣夜行”。所以要想提高商品的銷量，讓消費者購買該產品，首先得讓消費者對產品了解，而廣告恰好可以起到這個作用。

（二）誘導功能

消費者對商品的需要，有的時候并不是必需的，但是廣告所營造的氛圍、視覺所帶給消費者的沖擊是有一定的影響力的，不得不說，消費者容易把自己代入到廣告所營造的情境中，幻想自己擁有這個商品時的樣子。比如說，宜家的廣告語是：“生活，從家開始”。這句廣告就可以激發消費者想象用宜家家具布置自己的家的情景，促使消費者前去購買。例如：方便面的加量不加價、商場的促銷打折都是充分地利用廣告對消費者感覺的刺激，推進其購買行為。

（三）審美功能

有的廣告為了吸引消費者的注意力，在廣告創作時會采取一些藝術手法，讓畫面具有意境美，讓商品增加了更多的美感。例如，德芙巧克力品牌在進行廣告創作時比較注重畫面的意境美。在德芙巧克力“心隨篇”中，電視畫面中出現了“蓮花池”和“拱橋”的元素，有心的消費者會發現這分別于法國印象派大師莫奈的代表作《睡蓮》中的睡蓮池和日本式拱橋相呼應，這不僅提升了畫面的美感，也讓消費者在無形中與廣告內容進行互動，大大提升了對品牌的好感。

（四）便利功能

廣告的便利功能是指廣告能將產品的各項功能和各項指標不厭其煩地傳遞出來，便于消費者了解商品的詳情，為消費做鋪墊。隨著社會經濟的快速發展，商品種類愈加繁多，不得不說，多種多樣的廣告對消費者的選擇提供了便利。例如，在購買手機時，通過各個品牌手機廣告的介紹，消費者可以有非常清楚地了解，這個手機所具有的功能、優勢以及價格的差別，我們在選擇購買哪一種品牌的手機時可以根據自己的需要進行選購。

■ 廣告的心理作用過程

廣告的目的，就是將商品的信息進行設計，運用廣告創作手法充分利用廣告訴求傳遞給消費者，引起他們的購買欲望。因此，一個成功的廣告，應首先能夠吸引消費者的注意，使其對該產品擁有美好的聯想，而這一機制與過程完全是心理性的。

（一）吸引注意

消費者面對形形色色的商品,引起消費者的注意是廣告主特別重視的一個環節。刺激的強弱和消費者自身的意向是引起消費者注意的兩個關鍵因素。注意又分為有意注意和無意注意。在廣告創作過程中，廣告主不僅要引起消費者的無意注意，更要引起消費者的有意注意。一般會通過以下幾種方式來吸引消費者注意。

1.增大刺激強度和頻率

根據研究表明，人是有感覺絕對閾限的，只要外界刺激的強度達到一定的程度，會引起人的感受。那么廣告想要吸引消費者的注意，就需要廣告的刺激強度達到消費者的視覺和聽覺闞限。例如，廚邦醬油廣告采用了餐桌綠布格子的創意，綠格子提高了產品的能見度，在超市帶給顧客強烈的視覺沖擊，而且當消費者看見綠格子時也會讓他的味蕾作出反射。

2.加大刺激的對比和差別

刺激物內部各元素之間明顯的對比，更能引起消費者的注意。例如，汰漬品牌的經典廣告語“有汰漬，沒污漬”。電視廣告中呈現的是小孩身上的被濺的泥水、燃料、冰激凌，這時小孩的媽媽拿出了兩袋洗衣粉，一袋是沒有包裝的，另一袋是汰漬洗衣粉，通過這兩種品牌洗衣粉的去污效果，將汰漬洗衣粉的去污效果明顯地展現出來.此外，如果創作出新鮮有趣的廣告，往往也能引起消費者的興趣，引起普遍注意。

3.增加刺激物的感染力

增強廣告的感染力是廣告成功必不可少的重要因素，消費者面對眾多的廣告，審美早已疲勞，如果廣告內容不具有吸引力，那么消費者很難記住這個商品。說起直播帶貨的“口紅一哥”李佳琦，大家應該都不陌生，李佳琪直播帶貨，為商品做廣告宣傳時，消費者有強烈的購買欲望，他的經典口頭禪，“oh my god，買它買它！”感染力十足，讓消費者忍不住剁手。

（二）增強記憶

要想讓消費者購買商品，就要加強消費者對此商品的記憶，這是必不可少的條件。消費者受到廣告的影響，在挑選商品時會不自覺地對此品牌產生好感。因此在廣告設計中讓消費者增強記憶，是很多廣告商都樂于采取的一種方式[1]。常用的方法有以下幾種。

1.采用直觀、形象的方式傳遞商品信息

根據心理學的研究，人們對直觀、形象、具體的材料的記憶效果要比對籠統、抽象、思辨的材料的記憶效果好。

2.廣告用語力求簡明易懂

廣告設計一定要做到簡單易懂，廣告傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，意思是要發動消費者替我們傳播。這也就是為什么人們要說廣告語要朗朗上口，更容易被消費者所熟記，還會替廣告商傳播。例如：李寧：“一切皆有可能”；美特斯·邦威：“不走尋常路”；人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”；金利來：“男人的世界”；加多寶：“怕上火就喝加多寶”。

3.適當的重復與變化

適當的重復可以增強消費者的記憶，可以加深消費者對此品牌的印象。在眾多廣告設計中，適當的采取重復的廣告形式來刺激消費者的視覺、聽覺器官，以此來提升品牌的存在感，延長品牌在消費者頭腦中的時間，是廣告商常用的營銷手段。例如，恒源祥的廣告，有人會覺得這是個惡俗的廣告，“恒源祥，羊羊羊”。有人說，這簡直是視覺暴力、聽覺暴力，消費者也煩它，沒錯，但是從另一個語境上來說，到商場買羊毛衫的時候，不自覺地會想起恒源祥，就是那個令人很煩的恒源祥應該沒問題，消費者會覺得對其他品牌也不熟悉，但是買恒源祥品牌應該沒錯。

（三）促進聯想

聯想有對比聯想、接近聯想、相似聯想、因果聯想、種屬聯想等，即由一件事物能夠想到與之相反、相近、相似、有因果關聯及種屬關系的其他事物。促進消費者的聯想是廣告宣傳中常用的手法。

廣告設計中，運用聯想這一概念的也有很多。例如，萬寶路香煙，在19世紀20-30 年代，當時莫理斯煙草公司將萬寶路香煙定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但是卻失去了大量的男性市場，導致銷量平平。為此李奧·貝納對當時的香煙市場進行了全面的分析后，將萬寶路香煙不再以女性作為主要消費群體，當時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）被消費者所熟知。廣告中所強調的豪邁、粗獷的男性氣概吸引了很多男性消費者。抽萬寶路香煙，男士會聯想到自己也有粗狂、豪邁的英雄氣概，增強了廣告效果。此外，運用聯想的廣告還有很多，比如：“人頭馬一開，好事自然來”廣告中的精致畫面，讓人聯想起只要喝“人頭馬”就會有好事等著到來，而有好事到來一定要喝“人頭馬”[2]。采用直喻、暗喻或聲喻的廣告設計手法，來展現廣告中的內涵，豐富了消費者的想象力，同時也增強了廣告效果。

隨著中國經濟的持續發展，廣告設計者需要投入更多的心思關注消費者的心理活動，從而改變消費者的思想或讓其對產品形成某種印象，贏得消費者的信任，才能贏得市場。