我國公益廣告的經濟價值研究

懷記超（南昌職業大學）

■ 公益廣告的概念

公益廣告就是指為了提升公民幸福感的內容，制定公益廣告的目的就是為了能夠為廣大群眾謀取合理的福利和利益，所以公益廣告一般都是不具備任何盈利特征的，而是為了提升廣大群眾的社會責任感和正義感。通常情況下，公益廣告都是由政府相關部門的工作人員負責其內容的設計，但是在此過程中也需要相應的廣告公司來展開相應的資金支持，而關于公益廣告的資金支持者往往會得到應有的宣傳，如果在此過程中，廣告企業為公益廣告提供了相應的資金支持，那么不僅能夠有效地提升該企業在行業內的競爭力，而且還能夠提升企業在市場中的影響力，幫助企業樹立良好的企業形象，從而顯著地提升企業的價值，為之后各項業務的開展提供了相應的物質基礎[1]。

由于公益廣告并不是商業性質的，所以相比于其他商業廣告，公益廣告更具社會價值，其社會價值主要體現在公益廣告非常關注廣大群眾的日常生活，這一點從公益廣告的性質就可以看出來。另外，公益廣告的社會價值還體現在社會效益、社會現實性以及社會主題性上[2]。

■ 公益廣告的影響力

設計公益廣告且將其進行有效的宣傳所產生的社會影響力不僅能夠在一定程度上促進社會的發展，而且還能夠為廣大群眾帶來一定的服務利益，給廣告企業帶來一定的社會信譽，幫助企業樹立正面、積極的社會形象，提升企業產品在廣大群眾心中的地位，從而為企業帶來更大的經濟收益。但是，當前多數企業為了自己的長期發展過于追求各個經濟項目能否可以給企業帶來更大的經濟效益，反而忽視了企業社會形象的塑造以及品牌影響力的塑造，這一現狀會直接導致企業的經營動力不足。雖然我國政府相關部門在這一階段為企業的發展營造出了良好的市場環境，但是在企業的實際發展過程中由于自身的缺陷，而導致難以有效地得到相應的發展，無法樹立積極健康的企業形象，為廣大群眾提供便利的服務，長此以往，如果企業沒有采用切實可行的優化策略，并且進行落實，那么企業就會逐漸喪失相應的資產，嚴重的還會直接破產[3]。

由于企業的經營現狀與其對社會的影響和自身信譽都是具有一定聯系的，所以企業可以通過公益廣告來獲得進一步發展的機會，提升自己在行業內的核心競爭力，樹立自己在市場上的良好企業形象，并且在投資公益廣告的過程中，通過公益廣告的宣傳力度來擴大自身對社會的影響力，這種方式不僅能夠為企業帶來相應的公益價值，將其變成企業的無形資產，而且還能夠為企業良好信譽的形成提供相應的物質基礎。

廣告企業在制作公益廣告的過程中不僅能夠給企業的發展帶來一定的社會效益，而且還能夠為廣告企業樹立良好的形象，提升企業內部工作人員的工作效率，增強公眾的責任心和正義感。從公益廣告的宣傳內容來看，其所形成的社會影響力是顯著的，通過其形成的社會影響力進行深入研究就可以發現其中隱藏的經濟效益，而其中的經濟效益往往是不可預估的[4]。

■ 公益廣告經濟價值的體現

（一）廣告營銷的全新觀念

隨著我國經濟社會的發展，人們對物質、精神文化的需求越來越高，所以當前人們對物質的消費觀念也發生了一定程度的改變，而我國的廣告營銷也基于此發生了相應的變化，而這一變化主要是集中在經營和廣告設計上。最初，我國廣告企業為了能夠快速地占領市場，提升自己在行業內的核心競爭力，開始大量應用經濟性廣告，而這一廣告的特征就是將廣告的目地嚴格地控制在微觀層次上，這對人類的發展是無意義的。但是隨著我國廣告企業經營理念的轉變，他們逐漸意識到廣告在一定程度上是可以促進人類的發展的，所以他們開始應用非經濟性廣告，就是公益廣告。公益廣告的出現不僅直接打破了傳統廣告企業形式單一的廣告宣傳方式，而且還改變了傳統廣告行業為了效益而運營的經營理念，將一些可持續發展觀念應用到廣告中，讓人們在追求經濟效益的過程中，同時也銘記自己應該承擔的社會責任。而廣告企業使用這種非經濟性廣告不僅能夠宣傳企業的文化，提升企業在行業內的競爭力，而且還可以美化企業的形象，最終實現企業和社會經濟共同發展[5]。

（二）品牌形象的塑造

品牌是一種能夠給予品牌持有者獲得相應收益的隱性資產?，F階段，我國公益廣告事業已經獲得了一定程度的發展，由此帶來的社會地位和經濟價值都是不可估量的。當前，廣大群眾是非常支持我國企業創作出來的產品的，而群眾的支持也是我國企業能夠可持續發展的基本組成要素，而保證企業能夠長久發展下去的主要因素是不斷地提升企業在行業中的品牌影響力。但是由于當前我國的公益廣告還處在不斷地發展階段，所以在企業進行公益廣告的設計過程中，雖然相比之前更加注重突出其中的社會責任感，但是還是依然難以擺脫以追求經濟效益為優先的經營理念。而大多數企業在追求經濟效益上一般表現為在公益廣告上注明自己的企業名稱或是商標，但是這一方式不僅會影響到公益廣告存在的價值，而且還會在一定程度上阻礙企業進行公益廣告設計最初目標的實現[6]。

公益廣告的服務對象是廣大群眾，廣大群眾能夠通過公益廣告體驗到當前的社會風氣和主流思想觀念，所以一般情況下企業也會在此過程中受到廣大群眾的關注，從而在一定程度上提升人們對企業的認可度。因此，大多數企業是非常愿意完成公益廣告這一項目的，這是因為公益廣告會產生一定的社會效應，而這份社會效應可能會給企業帶來一定的經濟收益。由于公益廣告所引起的社會效應會直接影響到企業完成公益廣告這一項目是否取得成功，所以企業應該注重公益廣告所引起的社會效應。一個成功的公益廣告是企業通過側面表述的方式來向廣大群眾介紹自己的產品和服務，而這種方式打破了傳統企業投入相應的資本快速占領市場的方式，從而有效地避免了由于廣大群眾不喜歡該企業的廣告而堅決抵制企業產品的情況，讓廣大群眾在更好地了解當前社會的風氣和主流思想觀念的基礎上也能夠加強對企業產品的關注，從而提升企業的競爭實力。同時這種方式還轉變了思考的方式，從廣大人民群眾的角度上來完成企業的產品和服務營銷，這種方式是以共同利益者的形式來縮短企業與群眾之間的距離感，消除人民群眾對企業的不滿，從而使企業能夠獲得群眾一定的好感和支持，從而提升企業的品牌形象，促進企業更好地發展。

（三）品牌價值的提升

雖然企業對公益廣告的投入看樣子是沒有回報的，但是其背后能夠為企業帶來的經濟效益是深不可測的。公益廣告對企業的影響不像商業廣告那樣直觀，它是一種長久的、持續性的積極影響。而企業準備完成公益廣告這一項目不僅能夠展現出其勇于承擔社會責任的擔當，而且還能夠為企業的發展起到一定的推動作用。因此，廣告企業不應該只顧眼前的利益，應該從企業長久發展的經營目標來制定相應的活動，如提升公民認可度也是一種提升企業效益的方式。而企業提升自身的經濟效益是與投資公益廣告是分不開的，兩者能夠形成穩定的良性循環。

（四）社會道德楷模的典范

由于公益廣告的內容自身帶有公正性和正義感的特征，所以在社會上宣傳公益廣告就能夠在一定程度上提升廣大群眾的正義感和責任心，由此可知，公益廣告具有一定的道德規范作用，能夠引導社會中的人們朝著正確的方向穩步前行。而制作和宣傳公益廣告就成為了規范人民群眾言行一致的主要方式，公益廣告傳播的是積極、健康、正能量的事物，它關注著人民群眾的合法利益，它能夠真實地反映當前社會的現實問題，所以如果企業決定投資公益廣告，并展開相應的經濟活動，那么不僅會使企業也帶有這份正義感和公正性，成為社會道德楷模的典范，而且還會在一定程度上提升企業在行業內的競爭力，在市場上的生存力，從而促進企業獲得更多的經濟效益。