網絡時代視角下傳統媒體向全媒體的轉型分析

張勛英

周口廣播電視臺

文章以網絡時代為背景，首先從國內外媒體的現狀、傳統媒體的優劣勢和受眾需求的變化來說明傳統媒體轉向全媒體的必然性;其次分析了傳統媒體朝向全媒體轉型存在哪些制約因素，主要涉及管理體制、報道內容和媒體技術方面;最后提出了為傳統媒體轉型助力的策略，例如：關注素養能力教育、構建全新傳播格局等。

傳統媒體轉向全媒體的必然性

國內外媒體的現狀

1983年，美國馬薩諸塞州理工大學教授普爾提出的“媒體融合”，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。以 CNN、BBC、FOX、半島為代表的國際一流媒體早已意識到全媒體傳播的重要性，他們從體制、機制、資金投入和內部運行上都做了相應調整。而中國國內在2013年8月，提出要促進媒體融合發展，這是我國首次提及媒體融合的概念;2018年8月，提出媒體融合從中央到縣級的路徑延伸;2020年，我國的媒體深度融合發展進入全面深化、實施階段。不少地市級媒體把傳統媒體與新媒體融合發展作為突破口，走出了一條具有地方特色的品牌化、集約化媒體轉型的路子，將先進的技術作為傳統媒體與新興媒體轉變的技術支撐，促進兩者的優勢互補及一體化發展，實現傳統媒體與新媒體在內容上、渠道上、平臺上、經營上及管理上的高度融合。例如2016年，周口廣播電視臺與新華社合作，共同推出“愛周口”手機客戶端;2019年底，周口廣播電視臺黨委要求全臺各個內容生產部門注冊微信公眾號、官方抖音號、快手號等形成全媒體矩陣;2020年，臺黨委又作出了“全面視頻化”的部署，并把“視頻化”作為加速推進媒體深度融合發展、搶占新陣地的重要目標;2021年，組建“云上周口”，通過大數據、云計算、人工智能等前沿技術，將多種應用加載到一個 APP 上，打造全市統一的移動便民服務平臺，從多維度、多平臺推進媒體深度融合，實施全媒體發布的融媒體產業體系，推動融媒體中心可持續發展。

傳統媒體優勢與劣勢

傳統媒體一般是指報紙、雜志、廣播、電視等傳統的被大眾接受的信息傳播方式。傳統媒體傳播方式已經完全滲透到人們的日常生活當中，長時間的發展，使得傳統媒體擁有固定的受眾群，特別是老一輩的人群，他們不會或不習慣從新媒體獲取信息。除此之外，傳統媒體還能第一時間得到信息資源，報道新聞時，把關嚴格、報道內容全面深刻、權威性強等，以上優勢對媒體轉型均具有重要意義。而基于網絡技術所誕生的新媒體，傳播速度快、效率高、范圍廣、互動性強等，發展勢頭十分迅猛。隨著新媒體所擁有受眾群體規模的擴大，傳統媒體所承受壓力與日俱增，具體表現在以下方面：紙媒在時效性和個性化方面的表現有待增強，由于信息發布載體的容量有限，工作人員往往只能選擇對產業屬性以及政治導向正確的新聞進行發布，既無法做到傳遞大量信息，又無法使受眾對碎片化閱讀的需求得到滿足;而強調聲音傳播的廣播媒體，所面臨的問題主要是聲音給人類記憶力所帶來刺激較弱，同時，聽眾又無法結合自身情況對新聞內容進行反復收聽;雖然電視媒體做到了“聲畫并茂”，但仍存在表現形式單一、時效性差、互動性弱、覆蓋面有限等劣勢，這同樣會給其價值的實現造成不利影響[1]。

受眾需求和接收習慣的變化

受眾要求和接收習慣發生了變化。媒體是辦給受眾的，當受眾的需求發生了變化，媒體傳播形式也相應發生變化。隨著人類的發展、社會的進步、文明的提高，人們不再滿足傳統的被動接受，希望參與評論乃至獲得話語權，另外人們對信息的需求越來越豐富，不像以前那樣單一化，受眾獲取消息的同時也想得知當時的背景、專家評論、大眾觀點等內容，還有受眾的多元化，不同年齡、性別、職業、文化程度等，需求也會產生差異。

傳統媒體向全媒體轉型存在的問題

管理體制滯后

大部分傳統媒體還是參照行政化管理模式，機構設置相對龐大、缺乏人力資源合理配置、部門之間的管理系統不夠完善、從業人員職責不明、工作效率自然無法得到保證。除此之外，對業務水平進行提高的意識比較淡薄，這種現象較為常見，導致新聞報道缺乏應有的深度和廣度。再者是好多傳統媒體走的是財政補貼之路，收入來源相對比較穩定。

媒體技術發展落后

與新媒體技術相比較，傳統媒體依然采用單一的模式，與如今多樣化、方便快捷和制作精致的新媒體相比顯得墨守成規。導致有大量的用戶被新媒體給搶走，尤其是年輕的群體大量流失，只剩下年齡層較大的用戶，而這部分年齡大的群體往往只關注天氣預報和新聞聯播。雖然越來越多從事傳統媒體的人了解到轉型的重要性，但受設備、技術制約，無法憑借自身力量，對優質數字新聞進行制作，而選擇與商業網站達成合作關系，又會增加其支出費用，給其日后的發展造成影響。

傳統媒體向全媒體轉型的策略

完善管理體制，重視人才、注重素養能力教育

在媒體融合發展過程中，傳統媒體領導層要有開闊的眼界和大膽改革的決心，打破傳統約束和用人分配制度，創新機制模式，引進高層次人才，實行采編播與經營分開，事業與產業分開，打破用人制度，激發全體員工的積極性。注重對傳媒行業人員的素養教育，因為從業人員所表現出素養以及經驗通常可被視為媒體實力的外在表現。新形勢下，在傳統媒體行業任職的人員，應做到盡快對業務方向進行調整，通過提高自身素養與能力的方式，為日后的轉型做好準備。

從事傳統媒體生產相關工作的人員，工作方式以現有自己的平臺為主，其優勢主要是能夠系統掌握受眾對內容的偏好及習慣，隨著轉型的深入，以移動終端、網絡用戶為代表的全新受眾群體，其偏好往往與原有受眾群體不同，這也給從業人員提出了新的要求，即對自身素養還有能力進行提高。具體表現如下：在編排方面，應盡快適應手機軟件和網頁的審美，沖破傳統媒體的桎梏，充分利用組圖、音頻還有視頻，對新聞進行全方位報道;在選題方面，既要考慮自身定位，又要增強對網絡受眾的吸引力，真正做到雅俗共賞;在技術方面，從業人員需要學習 HTML 代碼，具備獨立修改或更新網絡文章的能力。

深化內容，構建全新傳播格局

隨著網絡時代的到來，各大媒體紛紛選擇通過轉載的方式，對新聞進行及時便捷的報道，這一行為加劇了新聞同質化的程度，使受眾陷入被重復信息包圍的困境，無法做到快速對自身所需信息進行提煉并閱讀。這也是越來越多媒體選擇開設專欄的原因——以期能夠憑借獨家內容，對受眾進行吸引，由此達到增加受眾的目的。在開設專欄方面，傳統媒體有著網絡媒體難以企及的優勢，具體表現在以下方面：一是形象權威;二是有固定受眾群體;三是可獲得采訪權。基于固有優勢對專欄進行開設，綜合考慮自身定位和受眾需求，邀請專業人員針對社會熱點話題展開討論及解讀，隨著品牌欄目知名度的提高，自然會有更多受眾選擇傳統媒體作為獲取信息的主要途徑，這對傳統媒體所具有競爭力的提升有重要意義[2]。

另外，飛速發展的網絡和傳播技術，加快了媒體格局轉變的速度，媒體融合成為大勢所趨，這也為思想及產業合作奠定了基礎，全媒體時代隨之來臨。現階段，我國擁有獨立域名官網的廣播電視臺多達2591家，這表明傳統媒體已經加入了尋求多元融合的陣營，一部分傳統媒體已形成相對完善的發展規劃。例如，周口廣播電視臺與山東輕快合作，共同推出周口手機臺 APP，粉絲量已達100多萬，用戶可通過該 APP 瀏覽新聞、收聽收看廣播電視節目、了解民生信息等。設置如下板塊：一是資訊板塊，實時更新周口的最新新聞信息，使用戶了解身邊事;二是節目板塊，收錄周口廣播電視臺多個欄目，如《民生面對面》《監督熱線》等，用戶可在任何時間回看電視節目，提高節目收視率，獲得增量收益;三是直播板塊，商家舉辦大型活動時提供云直播，供不能到場的受眾在手機上隨時觀看;四是生活板塊，為用戶的日常生活提供便利，設置交通違章查詢、公交實時查詢、醫保查詢、公積金查詢、火車票查詢、機票查詢、生活繳費等功能，打造一個兼顧政務、服務、商務的便民平臺，并致力于成為主流媒體融合轉型所搭建的新型傳播平臺進行信息傳播服務的端口和用戶數據資源收集的入口，真正實現信息的上下通達。同時周口網、周口廣電融媒視頻號、抖音、快手、頭條號以及微博等全部開通，形成全媒體矩陣和立體傳播格局，加快了新舊媒體融合的速度。由此可見，對傳統媒體而言，數字轉型是必然選擇，只有做到多元整合才能實現共贏。

研發技術，重視用戶體驗程度

大眾傳播的本質是信息單向流動，通過傳統媒體所發布信息，同樣存在單向流動的問題，另外，傳統媒體不具備互動、接收反饋的途徑，受眾無法以感受為依據，對個人觀點進行直接表達。以微博為代表的網絡媒體，其優勢主要體現在實時互動方面，無論是個人還是團體，均可以碎片需求為導向，進而參與到信息傳播的各個環節。新媒體獨有的傳播模式，一方面增加了受眾對信息進行獲取和掌控的渠道，另一方面還為受眾提供了參與信息傳遞的平臺，傳統媒體受到沖擊的情況無法避免。這表明傳統媒體得以順利轉型的前提是有網絡技術提供支持，要想使傳統媒體競爭力得到增強，關鍵是要對技術水平進行提升。在研發技術方面，最具代表性的產品便是微信，該 APP 推出僅幾年來，目前微信用戶數突破10億，由此而帶來的連鎖反應，主要體現在兩個方面：一是騰訊公司獲得了極高的經濟回報，二是微信已成為媒體傳播信息的首選平臺之一。

由此可見，要想順利轉型，以下方面需要引起重視：一方面，應盡快將研發工作提上日程。在強調快速消費的網絡時代，只有提升研發產品的速度，才能持續吸引大眾目光，通過定期更新的方式，使用戶數量穩步增加。近幾年，基于對網站進行開設的媒體數量不斷增加，數字客戶端變得十分常見，但多數 APP 在布局、分類方式和內容方面均大同小異，這并不利于用戶黏性的增加。要想解決該問題，關鍵是要做到以保證報道水平為前提，將更多精力放在研發產品上;另一方面，將更多精力放在提升用戶體驗度上。新形勢下，受眾所關注的重點逐漸轉向用戶體驗，由媒體制作并提供的產品只有極具人性化特征，才能吸引大量用戶的目光。在同質化問題愈來愈烈的當下，良好的閱讀體驗、充滿特色的界面，均能給受眾以新鮮感，這對傳統媒體發展有重大意義。以《南方周末》為例，作為傳統媒體的代表，它在開發客戶端時，不僅選用了簡潔的圖標，還對板塊布局進行了調整，這一創新獲得了用戶的一致好評。

強化技術手段、多元化融合

在傳統媒體中為了進一步適應全媒體的發展，新聞記者需要掌握專業的攝影技巧，確保攝影內容滿足社會發展需要，為廣大人民群眾提供最真實的現場信息。新聞記者要不斷增強自身的專業水平、完善業務能力，提高自身的綜合素質，對新聞事件的報道要保證有始有終，使文字、聲音、圖像緊密結合，構建立體化的宣傳報道策略。在新聞攝影工作期間要充分運用現代化的信息技術，例如VR 技術、直播技術，確保新聞攝影的內容，實現快速傳播，真正地為廣大人民群眾營造真實生動的場景，從而深入理解新聞表達的具體內涵。新聞攝影作為新聞報道的重中之重，可以真實地記錄新聞現場的實時情況，傳統媒體由于發稿程序十分地復雜煩瑣，導致新聞攝影的時間性發生混亂，還有可能造成新聞報道內容過時的問題。傳統媒體受到全媒體的發展影響，自身的增長面臨著諸多困境，而要想有效緩解這些問題，最重要的就是縮減版面。通過新聞攝影可以滿足新聞報道的實際需要。在不斷發展的同時來調整自身的發展方向。在多元化媒體沖擊之下實現穩定可持續地發展。新聞記者在全媒體時代需要打破束縛，增強自身的新聞攝影能力，真正將文案編輯、新聞攝影、后期制作融為一體，成為全能型人才，使新聞攝影內容更加地真實生動、具有特色，引發讀者的共鳴。在新時期媒體行業發生了深刻的變化，新聞工作者自身必須要將傳統媒體與新媒體進行有機融合，打破傳統的束縛實現發展創新，這樣才能夠確保新聞攝影工作達到預期要求，增強新聞報道的總體質量，為新聞行業的發展提供重要的參考。

結語

通過分析可知，在新形勢下，融入全媒體已經成為傳統媒體的必然趨勢，而網絡時代的來臨，使越來越多人意識到，要想使傳統媒體得到持續發展，當務之急便是對傳播能力進行建設，通過不斷體驗傳播流程與平臺的方式，使傳播能力達到理想水平。事實證明，只有這樣才能使傳統媒體所具有的影響力得以鞏固，為持續發展目標達成助力。

參考文獻：

[1] 支曉亮 ， 趙瑞陽 ， 張沁芳 . 少數民族地區傳統媒體全媒體轉型策略研究——以西藏電視臺全媒體轉型為例 [J]. 新聞論壇 ，2020（02）：52-55.

[2] 李金華 . 新媒體時代紙媒轉型困境與對策思考 [J]. 傳播力研究 ，2019（22）：52-52.