“用戶造車”讓消費者打破品牌瓶頸

文｜李志勇

2021 年，汽車行業的共創之風愈演愈烈，多家汽車企業紛紛推出各自的“用戶共創”計劃和產品。以往在汽車產業鏈中只具有購買功能的用戶，開始成為造車者。在大數據、5G、人工智能等新技術加速與汽車產業發展融合的大背景下，汽車逐漸由單純交通工具轉變為生活新模式的重要載體。而新技術的應用和交互的不斷提升，也使用戶行為越來越多成為汽車制造環節的一個重要因素。“開自己造的車”逐漸成為可能，并正在成為汽車產業發展的一種趨勢。

用戶成為造車者

近期，“用戶共創”成為汽車行業的一個熱詞，各大汽車企業紛紛推出了自己的用戶共創計劃。吉利汽車還發布了用戶共創品牌“我們”，啟動與用戶共創Logo 計劃，用戶主理人、設計顧問團、用戶設計師一起打造互聯共創的品牌生態，實現用戶主理、用戶選舉、用戶運營的全新模式，同時還將成立用戶共創品牌的共創基金，品牌運營收益也由用戶共享。

上汽MG 品牌也已正式啟動共創平臺，新產品的量產方式和結果都將由用戶決定，選中的“超級用戶”可以在量產階段深度參與夢想跑車的打造，包括配置規劃、定價、內外飾設計、后期傳播方案等方面。

奇瑞汽車旗下的星途品牌則在今年4 月份的上海車展上推出“用戶共創計劃”，聯合星途車主、汽車發燒友、跨界專業人士共同造車，匯聚大家的智慧和力量，做出更契合市場需求的高端智能汽車。

長城汽車在用戶共創方面更是“多點開花”，旗下幾乎所有的品牌都發布了相應的用戶共創計劃。今年的上海車展上，長城汽車旗下哈弗品牌發布了“一起創哈”用戶共創計劃，號召所有車友參與到產品共創中。歐拉品牌的用戶共創計劃則是公開招募100 名共創官參與設計開發，深度參與“閃電貓”及“朋克貓”的產品設計和功能開發，讓“歐拉貓”更具個性化，實現用戶私人定制的夢想。剛剛獨立運營的坦克品牌也發布了“坦克·方舟”計劃，與用戶共創改裝車型，開創專屬于坦克車主的全新生活方式。長城旗下高端品牌WEY則通過用戶票選的方式，確定了名為拿鐵的“咖啡風”車身顏色命名。

如此“潮范”的變化自然缺少不了造車新勢力的身影。主打高端智能電動汽車產品的高合汽車，推出的首款量產車型高合HiPhiX 就搭建了開放共創平臺，支持強大的自定義功能，用戶通過可視化編程自主調動和組合車上眾多傳感器和執行器的功能，就可以打造專屬于自己的車。

可以看到，用戶共創的理念已經越來越多在汽車企業落地，并且這一理念正在加速形成全價值鏈共生進階的全新用戶生態。對于眾多將自己定位于“科技出行公司”并且正在向此方向轉型的汽車企業來說，用戶共創能夠加速推進這一轉型。對此，眾多業內人士和專家表示，在智能化技術的加持下，用戶共創理念將以構建共創共享用戶生態體系為目標，以價值激勵與用戶成長體系為支撐，讓用戶更全面參與到全生命周期的產品研發中，共同打造更契合用戶需求的高端智能汽車。

新技術推進用戶共創

事實上，“共創”在汽車行業并不算新鮮事物，早在2007 年就有汽車企業開展公開征集廣告語等共創活動，并借以提升了知名度。這些征集汽車車型名稱、廣告詞等營銷行為就是最簡單的共創。

由于技術條件限制和消費者對汽車產品的認知有限，汽車行業的早期共創只能局限于營銷領域。作為一個集復雜工業技術于一身的大宗消費品，汽車從設計到生產的過程非常復雜而縝密，既需要綜合考慮成本，也要把安全性作為第一要素。而大部分用戶并不具備相應的專業能力，很難有效參與汽車產品的設計、開發等環節。

隨著汽車業智能化、網聯化的不斷發展，大數據、5G、人工智能等新技術加速與汽車產業發展融合，汽車也逐漸由單純交通工具轉變為生活新模式的重要載體，讓萬物互聯和萬景互聯成為現實。智能汽車的電子電氣架構和網聯時代的技術環境，已經可以把用戶行為數據作為產品改進的重要依據。與此同時，在數字經濟時代，數字技術正在成為發展的主引擎，消費人群和意識趨向年輕化，消費場景與形態趨向線上線下相交融，這也使得車企在用戶運營層面具備了客觀條件，可以更充分地和用戶展開交互。有了這些技術基礎，用戶共創開始向更深層次拓展，汽車企業開始能夠實現和用戶共同成長，共同完善產品，共同豐富品牌的內涵與外延，實現以人、車、企為核心的新生態的共生。

例如，吉利汽車推出的概念車型VisionStarburst，在設計中就參考融入了用戶的意見。其共創品牌“我們”的品牌Logo 設計則完全交給了用戶。不僅如此，吉利還構建了全新的“吉分”用戶社區成長數字化的積分體系，打通吉利與用戶間的線上、線下溝通渠道，為用戶提供商品兌換、熱點資訊、分享等社區功能。

可以說，用戶共創是技術的產物，也是汽車市場發展的必然結果。為了滿足時代發展的變革趨勢、在數字化產業升級中壯大自身，這種以優化用戶體驗為核心，為用戶創造無界全新生態形態，實現汽車與用戶之間“情感化”交互，不斷增強消費者與汽車之間生態關聯的新模式已經成為汽車企業的必然選擇。

“開門造車”漸成方向

自主品牌和造車新勢力成為用戶共創的積極推進者。一方面，國內汽車市場在智能化、網聯化方面發展迅速，用戶共創已經成為一種市場需求；另一方面，與眾多國際品牌相比，自主品牌和造車新勢力在品牌歷史支撐方面還有很大差距，只能從初期的用戶開始培養品牌。而用戶共創這樣的模式創新，對于滿足用戶需求、打破品牌瓶頸有著推進作用。在用戶共創模式中，消費者和企業的角色被重新定義，從簡單的買賣關系變成了合作共贏的伙伴。在這一全新關系下，品牌與用戶的連接，從品牌向用戶單向輸出，轉向用戶與品牌充滿交互、溝通、養成的雙向互動。

共創理念可以說是互聯網企業率先興起。眾多用戶為產品更新迭代提供很多建議，讓用戶得到了更好的產品體驗，而整個過程里企業不再是唯一的主導者，消費者在其中也起到重要作用，實現了企業與消費者的價值共創。隨著汽車行業的變革，汽車企業也開始從重資產、長周期、復雜供應鏈的傳統工業模式，逐漸向快速迭代、注重用戶體驗的科技公司模式轉化。用戶共創也成為未來汽車企業競爭優勢重要來源之一。拋棄原有的以自我為主導的思維定式，更多地從消費者出發思考問題，與消費者深入互動，也成為汽車企業向“一切以用戶為中心”的用戶型企業轉換的關鍵。

中國汽車市場已然迎來“新四化”趨勢和存量競爭時代，各大新勢力及高端品牌力量的崛起，更是讓競爭本就殘酷的市場發生了顛覆性變革。行業內越來越多的汽車品牌開始強調和重視用戶的想法和建議，但不同用戶的需求往往相差極大，如何找到用戶需求的最大公約數，這對品牌方的主控能力都是極大的考驗。

無論如何，傳統思維、單領域思維、單向思維已經不適應快速發展的時代需要，車企必須要有自我否定的勇氣，自我超越的能力。“開門造車”，將自己和用戶融為一體，不失為未來發展的一個方向。