酸奶售價為何越來越貴

文｜閆淑鑫 趙佳然

你有沒有發現，超市里3 元以下的酸奶正在變得越來越少？相反，6 元以上的卻比比皆是，部分甚至超過10 元、20 元。然而，據行業人士透露，一盒普通酸奶的出廠造價約1-3元，高端酸奶最高也才6元。酸奶為何越來越貴？

品種多樣價格攀升

“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”這些酸奶包裝上的關鍵詞標簽，讓消費者看得眼花繚亂。同時，這些“高端酸奶”的價格也一個比一個貴，想買杯5 元以下的酸奶還得仔細搜索一番。作為酸奶愛好者的曉瑩最近發現，自己購買一杯酸奶的開支從以往的3 至5 元，上漲到平均10 元、15 元及以上；有時候，一杯飯后酸奶甚至比飯錢還貴。“從什么時候開始，我們連‘酸奶自由’都快失去了？”她無奈地說。“這年頭酸奶都開始內卷了！”有網友調侃道。隨著健康、減糖的風潮席卷餐飲行業，酸奶界自然也不落后，除行業巨頭不斷推陳出新外，部分新興品牌也“殺出重圍”。

“極簡”是酸奶的網紅賣點之一。光明乳業旗下的“如實”酸奶以“自然賦予，純凈無添加”為宣傳語，同類的還有“簡愛”酸奶，直接將配料表作為宣傳語：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”在天貓品牌旗艦店可查看到，如實原味酸奶標價為69.9元/6 杯，簡愛0%蔗糖酸奶售價69 元/6 杯，合一杯11.5 元左右。此外，“拒絕化學添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質”等也成為了“高端酸奶”的重要標簽。據了解，主打“高蛋白”“營養代餐”的樂純酸奶，其濃縮堅果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店標價為119元/6 盒，近20 元一盒。品牌在宣傳中稱，1 杯樂純酸奶成本等于3 杯份量生牛乳成本。此外，強調保護腸道、補充益生菌的卡士益生菌酸奶，在天貓旗艦店標價98.8 元/6 瓶，合約16.5 元一瓶。越來越貴的酸奶，甚至做出了“輕奢”的感覺。據媒體報道，網紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，售價已高達42元一杯。曉瑩說，自己在超市、便利店挑選酸奶時，顯眼的貨架上通常擺放著價格相對較高，并以低糖、低脂等為賣點的商品。“我覺得，除了對健康的追求外，商家還抓住了年輕人喜歡嘗試新概念，甚至愿意為顏值買單的心理。”

高端酸奶貴在哪

乳業專家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出廠造價約2-2.5元，高端酸奶也就3 元。“所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作為奶源。1kg 生牛乳的價格約為5 塊錢，一盒酸奶是250g，1kg生牛乳就可以做4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過3 塊錢。”王丁棉表示。乳業分析師宋亮則指出，普通酸奶的生產成本約1-3 元，高端酸奶的生產成本約3-6 元。宋亮表示，和普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能會相對高一些。比如，在提升產品粘性上，普通酸奶會添加明膠，而高端酸奶則會選擇乳清蛋白粉。此外，部分高端酸奶還會通過添加稀奶油來提升產品口感。“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠不及終端價格的差距。高端酸奶的邊際收益要遠高于邊際成本。”宋亮稱。酸奶的毛利率接近普通牛奶的兩倍，定價空間很大。宋亮舉例，假設一杯中端酸奶的生產成本是1元，售價是5-6元；高端酸奶的生產成本是2 元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達到30%，但是高端酸奶的毛利率高達60%。

據光明乳業2020 年報顯示，報告期內公司酸奶的生產量、銷售量均為各類產品中最高，銷售量達66.24萬噸，遠超鮮奶的37.08 萬噸。年報中并未披露酸奶產品的毛利率，包括酸奶在內的液態奶毛利率為34.08%，該項營業收入為142.69億元。那么這些酸奶究竟貴在哪呢？王丁棉認為，主要是營銷費用和渠道費用等較高，從而推高了產品價格。宋亮也認為，流通成本占據了酸奶總成本的較大比例。部分網紅高端酸奶品牌除邀請明星為其產品代言外，還在小紅書等社交平臺上投放各種營銷廣告，與之相關的營銷文隨處可見。也有業內人士指出，新興高端酸奶品牌剛上市時，為維持品牌高端形象，往往不愿意采取降價或買贈等促銷手段，致使企業在產品到期后需承擔巨大的返貨量，從而導致線下推廣成本非常高。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，國內酸奶市場目前仍處于“高價等于高質”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實并沒有自己的生產基地，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價”很大一部分是來自情感溢價。

巨頭企業紛紛入局

高端酸奶的高毛利，吸引著越來越多的企業入局。天眼查App 數據顯示，與“酸奶”相關的項目品牌共有超70 家。其中，簡愛已于2020 年5 月至今獲得3 次融資，其中2021 年3 月獲得8 億元B 輪融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國等；品牌“認養一頭牛”2017 年至今獲得3 次融資，其中2021 年4 月完成A輪融資，由KKR、德弘資本領投。據公開信息顯示，簡愛品牌團隊2014 年11 月在廣州成立樸誠乳業公司，公司創始人兼董事長夏海通曾在2019年底對外表示，國內單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄準的正是85 后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略，簡愛酸奶用4年半的時間，從月收入30 萬元到2020 年交易總額超20 億元。而成立于2014 年底的網紅酸奶品牌樂純，憑借“拒絕化學添加劑”“3倍蛋白質”的高端定位，用3年時間從一家35平方米的小店，發展至日產10 萬盒、月銷售額過千萬元的酸奶品牌。2018年，樂純還獲得由可口可樂領投的數億元投資。除簡愛、樂純等網紅酸奶品牌外，蒙牛、伊利等傳統老牌企業也加入到了高端酸奶的戰局中。

據媒體報道，2020 年，蒙牛推出主打“0 蔗糖、0 人工甜味劑、0 添加防腐劑”概念的冠益乳，以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品；新希望乳業推出“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等產品；光明乳業則在2020 年10 月研發出“簡研”酸奶，成為市面上首款“無添加”常溫酸奶。2021 年5 月，光明乳業繼續推出“光明如實暢飲瓶”，除較高的蛋白質含量和活菌數外，產品兩大賣點即是“零蔗糖”和“清潔配方”。5 月11 日，卡士在其微信公眾號上發布“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品，聲稱“拒絕蔗糖，拒絕添加，拒絕代糖”，目標消費群體為減肥、控糖人士及8 個月以上寶寶。同日，君樂寶在發布會上宣布其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌，在該細分品類中的市場占有率達41%。

王丁棉指出，各企業紛紛入局高端酸奶，主要是受市場消費導向影響，迎合消費者對于健康、低糖的消費需求。“企業要生存，要完成銷售目標、保證利潤，產品高端化是其中一個方向。高端意味著高價、高利潤，所以這些企業紛紛在做高端酸奶。”王丁棉稱。不過，在宋亮看來，高端酸奶高速發展的紅利期已經結束。“2013 年至2019 年，整個酸奶行業經歷了大概六七年的高速發展，其中也包括酸奶的高端化發展，到2020 年紅利期基本上已經結束了。”宋亮指出，目前，國內高端酸奶市場，同質化問題較為嚴重，另一方面，各類酸奶產品在全國市場已基本普及，從而導致銷售趨于飽和，而受疫情影響，整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年。此外，隨著消費者對于酸奶的了解越來越深入，其對于“零添加”等細分產品的消費也越來越理性。“整體來看，這一階段內高端酸奶高速發展的紅利期已經基本結束了。”宋亮認為，高端酸奶的發展已經放緩，大品牌業績增長主要來自市場集中度的提升，即擠壓其他品牌市場份額。下一步，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話，其發展也將走到瓶頸。