“四川觀察”破圈之后的“晉級”思考

陳丹

抖音粉絲超4800萬，快手用戶970萬，微博粉絲500萬，App用戶970萬——四川廣播電視臺編委、“四川觀察”總編輯岳學淵告訴《綜藝報》，“四川觀察”媒體矩陣目前的粉絲數已經超過8000萬。

四川廣播電視臺進軍新媒體在4年之前，早在2017年，“四川觀察”便在各個互聯網渠道設立賬號發布內容。但直到2020年，“四川觀察”才進入漲粉的快車道。粉絲數從0累積到8000多萬，在岳學淵看來，量變引起質變的關鍵是找到了互聯網時代新媒體運營的模式。

訂閱用戶從0到8000萬

“四川觀察”的走紅要從2019年說起。

2019年3月，“四川觀察”在抖音發布了第一條視頻。最開始，這個號更新得并不頻繁，也沒什么規律可言，拍過情景短劇，也模仿過當時其他一些爆款賬號的內容風格，但效果并不明顯，點贊數僅在數百個左右。

2019年8月，四川遭受暴雨災害，武警官兵投入搶險救災的一線。當時，“四川觀察”發布了一條武警跑步馳援災區，群眾自發送糧的視頻，點贊數達到了65萬。經過幾個月的嘗試，“四川觀察”將主賽道放到了泛資訊上。

進入2020年，“四川觀察”的更新頻率明顯加快，平均每天發布的視頻達到20條左右，內容大多與當時的疫情熱點相關。短視頻風格也趨于統一：視頻上方和底部打上明顯的字幕，中間播放畫面。2020年4月份，“四川觀察”抖音用戶突破800萬。

疫情穩定之后，“四川觀察”的內容從本地新聞擴散到了方方面面：包括國際時事、民生糾紛、娛樂八卦、動物世界、奇聞異事。它的更新頻率、更新速度及內容覆蓋面之廣，讓很多網友注意到了這個抖音號，“四川觀察”也被網友戲稱是“四處觀察”。“四川觀察四處觀察”梗的出圈是“四川觀察”訂閱用戶激增的一個分水嶺。

這個梗走紅后，只要“四川觀察”在一段時間里沒有動靜，網友就會在評論區刷屏——“你已經xx分鐘沒有更新了。”“四川觀察”的新聞報道方式，引起了全網討論。其生產的很多內容被跨平臺搬運，很多網友和媒體紛紛轉發成為“自來水”。

出圈之后，“四川觀察”粉絲暴增，最熱鬧時幾乎每天以100萬的速度增長。2020年年底，“四川觀察”的抖音粉絲數超過了4000萬。抖音賬號的出圈，也帶動了其他平臺賬號粉絲的增長，截至記者發稿日，所有賬號粉絲數已超過8000萬。在岳學淵和他的團隊看來，“四川觀察”的走紅并非偶然：一是團隊抓住了自身的核心優勢——出身傳統媒體，新聞制作基礎雄厚;二是找到了適合新媒體傳播的模型。

“泛資訊短視頻到底怎么做？大家都在摸索。通過在短視頻平臺的嘗試，我們積累了一些經驗。但抖音的模式并不能完全照搬到微博、B站等其他平臺。不同的平臺，受眾不同，用戶習慣也不同，因此在運營上要更加精準。”

岳學淵進一步分享了“四川觀察”目前探索出的新媒體運營模型：首先是遵循新聞規律，一個好的泛資訊短視頻產品也需要包含新聞的所有要素;其次，產品在不同渠道投放需要不同的投放策略，微博適合做什么話題，是做投票還是長圖文？快手的用戶喜好又是怎樣的？不同的渠道內容需要有不同的側重。與此同時，粉絲運營也很關鍵，需要專人負責，選擇粉絲評論的哪些點進行回復？如何回復？背后都值得推敲。

在信息爆炸時代，這一整套新媒體流程背后，需要強大的編審團隊和清晰的編審流程進行支撐。團隊反應速度一定要快，一定要能夠精準捕捉網絡熱點。對于丁真事件的報道，就體現出了“四川觀察”的熱點靈敏度。

2020年11月，丁真短視頻爆火的當天，“四川觀察”團隊深夜11點還在開會。“我們當時就覺得他會成為一個現象級的人物，因此第一時間找到了當地政府和負責媒體聯絡的人。”岳學淵介紹，一開始，“四川觀察”的約稿、采訪都是通過當地的新聞媒體，但丁真走紅，網絡上關于他的各種言論也開始出現，甚至包括一些負面言論。“作為一個新聞事件，抵達現場才有說服力，因此我們迅速派團隊到達當地。丁真系列報道是按照我們對這個新聞事件的判斷和走向來進行的布局。”

對于丁真事件，“四川觀察”的報道形式多樣，包括短視頻、直播。四川廣播電視臺還邀請丁真參與了當年的跨年晚會。丁真走紅半年多以后，“四川觀察”制作了一個16分鐘時長的中視頻進行復盤。“一個素人可以通過一則短視頻便引爆全網，這是時代發展帶來的傳播生態的變化。對于我們媒體來說，不管是以前做電視新聞，還是今天做短視頻內容，關鍵都是要找到這個時代發展的脈搏。”岳學淵說道。

與用戶共創

面對網友催更，“四川觀察”的回復是：“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢嗎？”“四川觀察”走紅之后，央視新聞抖音號專門制作了一期內容，分析背后的原因。“四川觀察”也迅速跟進，將央視的點評內容剪輯成一條名為“四川觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”的搞笑短片，再次引發了網友造梗的熱情。

“四川觀察”的成功離不開與網友的互動，但在新媒體時代的粉絲運營絕不僅僅是用幾句俏皮話回復網友，背后有更深層次的傳播學邏輯與心理。簡而言之是找到與網友共情的點，與用戶共創內容。

案例之一是去年“四川觀察”對一位在網約車上哭泣女孩的報道。當天是女孩的生日，但臨時接到電話需要返回公司加班，女孩在網約車上忍不住崩潰大哭，這一幕被車上的行車記錄儀記錄下來。拿到這個新聞后，“四川觀察”馬上進行了推送，很多網友在評論中送上了對這個女孩的生日祝福。“四川觀察”的一位主持人也迅速制作了一條vlog。該主持人也是外地人，她非常理解女孩的感受。不論是女孩在車上崩潰大哭的視頻，還是主持人制作的vlog，都擊中了網友心底最柔軟的地方。

另外一個例子發生在“四川觀察”短視頻平臺的直播間。每天，“四川觀察”都會直播成都市環球中心外的馬路實時景象，只有背景音樂，沒有主播出鏡解說，每天24小時更新。最高峰時，直播間的觀看人數達到了千萬人次。直播間的評論區也成為很多網友的一個“樹洞”，人們在評論區里表白、吐槽、許愿、聊天。

不論是生日女孩受到的鼓勵，還是直播間內的守護，這背后都折射出在網絡這個公共空間內，網線背后的陌生人也可以相互陪伴、相互慰藉。岳學淵在一次公開演講中透露，有時候“四川觀察”甚至可以一天內就收到幾萬條投稿，“當然這些并非都是新聞，甚至有粉絲在后臺寫日記，這也說明我們與用戶是有感情連接的。‘四川觀察可能是一群人集合成為一個人格，通過用戶互動產生了‘我們。”

本地化和垂直化是未來破局方向

用戶數量達到一定規模后，如何維持用戶黏性？“四川觀察”媒體矩陣的商業化模式如何探索？用戶數量達到現今規模，只是“四川觀察”新媒體征途的一個開始。

“四川觀察”團隊一共有100人左右。四川廣播電視臺成立了一個600多人的全媒體新聞中心，將網站、電臺、資訊頻道、衛視新聞、鄉村新聞、文旅新聞等所有新聞端口都內置其中，臺里所有的新聞部門都會為“四川觀察”供稿。

如果以內容形態劃分，“四川觀察”主要包含如下幾個方面：

一是短視頻制作，包括信息流內容和IP制作。作為一家新聞媒體，“四川觀察”必須保證每天的信息供給到達一定體量。與此同時，基于自身品牌，“四川觀察”也會制作部分IP化短視頻內容，如在騰訊新聞端的“麻辣人間”。

二是直播。直播有兩種模式：第一孵化達人，做直播的主播首先得是某方面達人，才能對用戶產生更實際的引導力;第二是突發直播，這是新聞媒體的看家本領。所有四川的突發新聞，“四川觀察”團隊都會爭取第一時間到達現場，打開攝影機，將自身的信號傳輸出去。

2020年，四川廣播電視臺還成立了一個MCN跨項目事業部。“四川觀察”負責內容和部分運營，臺里的另外一家公司——金熊貓新媒體有限公司負責主要的商業化運營。MCN業務商業化路徑清晰后，一些垂類賬號貨幣化方式就打開了空間。

除了以上業務，四川觀察App的運營是“四川觀察”團隊的一大工作重點。即便各大互聯網巨頭掌握了眾多流量入口，岳學淵認為傳統媒體發力互聯網渠道的機會依舊存在，這個機會便在于本地化。在全國性的平臺，一些地方性的信息，包括一些政策方針的發布很容易被淹沒，但本地用戶對于這些信息、服務的需求是剛性的。

據介紹，四川觀察App發展將會越來越趨向本地化生活化。本地化的客戶端很適合當地政企客戶進行互動。此外，本地的醫療、教育很多方面跟市民的生活息息相關。一些全國性的平臺雖然可以做分頻道，但落地執行仍然困難。這些都是地方媒體做客戶端的方向之一。

與此同時，客戶端的運營也極大鍛煉了團隊的能力，包括制作能力、運營能力及對內容的判斷能力。“你需要用戶——大量的用戶來訓練你對互聯網的整體感知，客戶端其實不光是一個內容渠道、一個發布內容的方式，你的技術能力、運營能力都可以在上面得以體現。”岳學淵說道。

正如央視新聞的主持人餅叔對“四川觀察”走紅做的分析：“四川觀察”顛覆了觀眾對本地融媒體的傳統認知，質量、速度、網感都在線，不管再怎么破圈，傳統媒體人看家本領不能丟，內容真實、消息迅速、稿源渠道豐富。“四川觀察”的走紅在意料之外，亦在情理之中，希望有越來越多類似的賬號能夠破圈，真正在新媒體平臺發揮主流媒體的引導作用。

對話四川廣播電視臺編委、“四川觀察”總編輯岳學淵：

希望能在媒體矩陣之外，形成一個達人矩陣

采訪/陳 丹

《綜藝報》：“四川觀察”目前8000多萬粉絲是如何一步步累積的？發展過程中是哪些關鍵節點和決策起到了作用？

岳學淵：首先是臺里的支持。2017年我們剛開始做新媒體時，短視頻和直播還沒那么火，臺里也有一些反對聲音。但臺里制定的新媒體策略一直堅定推進，最終我們抓住了這個風口。

第二是工作室制度的推進。2018年我們成立了若干工作室，工作室擁有更大的自主權進行創新，包括當前成立的MCN團隊也有工作室的雛形在其中。

第三是MCN跨項目事業部的成立。臺里為我們想了很多辦法，包括推動不同部門的業務銜接。這個事業部的成立為日后MCN的業務發展打下了基礎。

《綜藝報》：信息爆炸時代，用戶的熱情和關注度集聚得快，消散得也快。在獲得巨量的粉絲和流量之后，如何維持用戶關注度和黏性也是擺在很多媒體面前的難題，“四川觀察”有哪些成功的經驗？

岳學淵：對于很多達人、網紅來說，他們的熱度確實容易消散。但泛資訊內容不同，世界上每時每刻都會發生很多事件，每天的信息都不一樣，這就對團隊的新聞業務能力提出了更高要求。在矩陣化、結構化的媒體運營上，我們需要把內容的及時性、深度、寬度都做出來，并爭取產生更多獨家內容。

未來，我們也希望能夠形成一個達人矩陣。廣電系統的主持人、品牌欄目，其實也相當于網絡上的達人。達人號的運營和垂類號的運營將會是我們發力的重點。

《綜藝報》：未來，“四川觀察”的發展規劃是怎樣的？有哪些短期和長遠發展目標？

岳學淵：我們的短期目標是在今年做出一兩個達人的模式。長遠來看，我們希望能把在互聯網上積累的這些運營能力、技術能力規模化、模式化，并通過規模化的運用實現商業化。

譬如說，“四川觀察”是客戶端+各個渠道的媒體矩陣，其中很多部分涉及互動科技的內容。因此，我們成立了多模塊內通的科技平臺，其中有很多互動類的科技研發，包括一些客戶端App的模板開發。未來，我們希望這些模板、技術包及一些互動性工具能夠為市場上其他希望做MCN業務、新媒體業務的團隊提供服務。