媒體融合背景下，二三線電視臺路在何方？

胡正榮

今年以前，媒體融合較為成功的案例，基本都來自央視、人民日報等一線媒體，或者是基層的縣級融媒體。各省臺、地市臺雖然也在推進媒體融合，但是鮮有成效。最近河南臺、四川臺旗下的新媒體產品破圈，體現了二線電視臺的成長，意味著在媒體融合這條大道上，他們找到了自己的發(fā)展路徑。

打通媒體融合的產品鏈、供應鏈和價值鏈

分析二線電視臺成功搶灘新媒體背后的原因，第一是他們發(fā)揮了自己的內容優(yōu)勢。當下，傳統(tǒng)媒體仍然是優(yōu)質內容生產最主要的力量。因為精品內容必然是大制作、大投入，這是互聯網時代的 UGC（用戶生產內容）很難做到的。第二，他們充分考慮互聯網時代的用戶需求，除了做好線上內容，兼顧線下的運營、推廣、開發(fā)。第三，二線電視臺在新媒體領域的異軍突起，離不開機制改革和市場化運作。

未來，二線電視臺想要更好更快地推進媒體融合發(fā)展，關鍵在于從頂層規(guī)劃與設計著手，打造新媒體的產品鏈、供應鏈和價值鏈。

何謂產品鏈化？就是把一個創(chuàng)意制作成電視節(jié)目或者短視頻，由主持人來做知識付費或者娛樂交流，甚至直播帶貨，即一個IP轉化成多個產品。目前，各級電視臺都在積極推動內容產品鏈化，但供應鏈這一環(huán)節(jié)仍待加強。供應鏈化需打通上游的資源、中游的內容生產、下游的產品和服務，最后實現價值。其本質是媒體和社會各種資源等對接能力。比如，布局MCN業(yè)務，除了內容本身，還需要運營團隊、市場開發(fā)團隊、用戶服務團隊等，傳統(tǒng)媒體在其中應是資源統(tǒng)籌者的角色，相當于一個投資商，把供應鏈上的各個產業(yè)、用戶都拉到一條產業(yè)鏈上來了。傳統(tǒng)媒體要學會供應鏈思維，我搭臺子別人來唱戲，最后形成產品鏈、供應鏈、價值鏈的完整生態(tài)。

不過，媒體融合并沒有放之四海而皆準的模式，各種媒體資源稟賦、功能使命、服務區(qū)域、領域、對象等都有所差異，因此，找到適合自己的媒體融合發(fā)展模式最為重要，而非盲目照搬、模仿。對于二線電視臺來說，找到自己的定位和優(yōu)勢之后，下一步便是形成垂直化戰(zhàn)略，構建適合本地和本領域的場景化、下沉化的平臺。

媒體自有平臺不可替代

通過CTR的廣電網絡傳播力排行榜的各項榜單能看到，地方臺的傳播影響力，目前大部分都來自抖音、快手、微博、微信等第三方平臺。但從媒體融合的規(guī)律，以及從中央出臺的有關媒體融合的各種政策看，將優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金等資源，重點配置到自有平臺上，才是“十四五”期間主流媒體新發(fā)展格局的基礎，否則難以改變主流媒體日益成為第三方平臺依附者的命運。

在社會及經濟形態(tài)日益平臺化的今天和未來，自有平臺作用不可替代——它匯聚各方資源、形成數據資產、實現垂直開發(fā)、完善場景傳播、延伸多元服務，通過移動連接，能真正實現新型主流媒體全連接、全業(yè)態(tài)的新格局。

放眼國際，國外內容平臺的發(fā)展路徑，也是從內容分發(fā)到自建平臺。2019年上線Disney+以前，迪士尼將影視版權分銷給Netflix等公司。而在迪士尼發(fā)布的2021財年第三季度財報中，Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒體的訂閱量接近1.74億，迪士尼直接面向消費者細分市場的收入增長了57%，為43億美元。鑒于流媒體業(yè)務的強勁表現，迪士尼進一步與Netflix分庭抗禮。

不過，一些已經建立了自有App的二線電視臺，面臨著日活躍用戶不多、用戶黏性不強、價值轉化能力很弱等現實困難。如何破局？

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，要發(fā)揮市場機制作用，增強媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務+服務+商務”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。將“商務”明確提出并與其他業(yè)務項并列，足見媒體融合發(fā)展過程中，僅靠新聞是不行的，僅靠新聞+政務、新聞+服務也不能夠完全支撐媒體融合發(fā)展所需。融合媒體，是聚合各種社會資源，提供多樣社會服務，參與政務與治理，運營相關商務活動的綜合平臺。對于地方臺來說，就是把當地老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死等各方面資源都整合起來。

另外，除了建設自有平臺，國內各級電視臺還可以共同搭建一個媒體整合平臺，或以行業(yè)劃分，形成財經領域、娛樂領域、教育領域等垂類平臺，將各自優(yōu)質內容放在這些平臺上進行傳播。在媒體融合時代，廣電人特別需要抱團取暖。搭建媒體整合平臺，不僅能解決資源的聚合，還能完成平臺的打通，以擴大傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力。

（作者系中國電視藝術家協會副主席、中國教育電視臺總編輯）