爆款劇價值“相對論”

陳丹

“如果問爆沒爆？那就是沒爆;問撲沒撲，那就是還沒那么撲。”在網絡論壇討論劇集熱度的帖子中，經常有網友如此總結。

分眾化時代，不同影視產品在不同網絡平臺和用戶圈層的熱度差異越來越明顯。有的劇頻上熱搜，有的劇是朋友圈和豆瓣的限定爆款，有的劇被網友“蓋章撲街”卻依然有著不俗的播放量。也因如此，一部劇爆沒爆、糊不糊的討論在網絡論壇頻繁出現，各種觀點莫衷一是。

如何客觀評價一部劇的熱度表現，有哪些評價維度？一部熱劇所帶來的商業價值又應該如何衡量？帶著這些問題，本文從數據、口碑、公司財報等多個維度回顧今年上線的眾多熱門劇集。

爆OR糊？應該如何定義

“如何看一部劇的播出效果怎么樣？首先當然是播放數據和口碑。”從事影視宣傳工作多年的小玉（化名）向記者表示。反映一部劇的播出熱度，各個平臺有各自的指標，市面上的第三方評估數據、榜單也不在少數。由播放數據衡量不同劇集的熱度差異，并非容易的事。

在眾多劇集發布的播出成績戰報中，愛奇藝熱度值突破8000、9000一再被提及。據記者不完全統計，今年在愛奇藝上線的眾多劇集中，熱度值突破8000的有8部：《理想之城》《周生如故》《月光變奏曲》《我的時代，你的時代》《叛逆者》《愛上特種兵》《小舍得》和《贅婿》，都是愛奇藝網絡獨播劇集。其中，《叛逆者》《愛上特種兵》和《小舍得》熱度值突破9000，《贅婿》是今年唯一一部熱度值突破10000的作品。一位業內人士向記者透露，熱度值突破8000已屬不易，熱度值9000以上更是說明這部劇的播出成績不俗。

根據公開數據，截至9月5日，騰訊視頻播放量突破20億次的劇集有7部，分別為《斗羅大陸》（55.6億）、《有翡》（55.1億）、《錦心似玉》（49.5億）、《掃黑風暴》 （43億）、《長歌行》（33.1億）、《千古訣塵 》（31.7億）、《你是我的榮耀》（36.9億）。這7部作品都是騰訊視頻獨播劇，除了 《掃黑風暴》《你是我的榮耀》，皆為古裝劇。

今年，優酷推出的《上陽賦》熱度值兩次突破10000大關，《玉樓春》熱度超過9000。作為今年劇集市場的黑馬，《司藤》（優愛騰聯播）在優酷的熱度值也突破9000。此外，《上游》，以及近期開播的《機智的上半場》《我的砍價女王》等熱度均超過8000。

不同平臺熱度統計方式不同，此外，劇集長短不一，總體播放量也無法直觀體現熱度差異。因此一部劇集的單集平均播放量也成為業界越來越重視的考量維度之一。根據云合數據（截至2021年6月），2021年上半年有效播放量排名前五的劇集分別為《贅婿》《司藤》《斗羅大陸》《你是我的城池營壘》《錦心似玉》。其中，《贅婿》熱播期集均有效播放破億，位居首位;《司藤》熱播期集均有效播放近7000萬;《斗羅大陸》《你是我的城池營壘》集均有效播放皆超5000萬。騰訊第二季度財報顯示，《王者榮耀》官方授權劇集《你是我的榮耀》，以每集播放量計，成為騰訊視頻年初至今最熱播劇集。

即便在騰訊財報中被“蓋章”為今年最熱播劇集，《你是我的榮耀》是否為爆款仍然引起了不少網友的爭議。有網友認為，這部劇的播出數據、全網熱度毋庸置疑;但也有觀點認為，相對于這部劇的IP含金量、演員陣容及營銷投入，《你是我的榮耀》“爆”得沒有那么明顯。

小玉向記者進一步解釋，播放量固然是量化指標，判斷一部劇的成績也應綜合考慮制作成本、題材類型、宣發投入等方面。如古裝題材有著更大的受眾基礎，這一類型的劇比起其他小眾題材劇，播放量天然要高一些。此外，宣發投入對一部劇的播出成績影響越來越大。編劇賈東巖曾在微博上感嘆，宣發費用不超過千萬元，頂級團隊、頂級演員的劇也挺涼。

口碑依然關鍵

注意力稀缺時代，雖然部分頭部內容可以憑借高營銷投入和全明星卡司在開播之初便獲得高關注度，但口碑依舊是作品持續走熱的關鍵。

豆瓣評分9.3，《覺醒年代》的出圈很大程度上依靠口碑發酵。該劇于2月1日至3月19日在CCTV-1綜合頻道黃金時間及優酷、愛奇藝等網絡平臺同步首播，隨后在北京衛視和安徽衛視二輪播出。首輪播出時，該劇收視率穩居中國視聽大數據排行榜第一。在豆瓣，為這部劇打分的36萬網友中超七成給出五星好評，四星以上好評占比超過94%，打破了黨史題材劇的多項紀錄。在第27屆上海電視節上，《覺醒年代》獲得最佳導演、原創編劇、最佳男主角三項大獎。

兩部年輕向的作品《棋魂》和《御賜小仵作》也收獲了豆瓣高分——分別為8.7和8.1。去年年底上線的《棋魂》改編自日本同名經典動漫IP，它的成功為海外IP的本土化和漫改劇提供了經驗。據了解，《御賜小仵作》為平臺B級項目，有媒體結合同體量網絡劇成本，估算其制作經費在3000萬元—5000萬元之間。這樣一部與大制作、大IP、流量演員無關的作品成為出圈黑馬，口碑是其逆襲關鍵。該劇于4月30日在騰訊視頻獨播，五一長假之后，它以8.2分進入豆瓣熱門書影音榜單。隨后，該劇被各路影視博主、微博大V推薦，多次登上微博熱搜，開始了出圈之路。最終播放量12.5億次。

囿于題材類型和宣發投入，類似《棋魂》《御賜小仵作》這樣的中小成本口碑劇仍不能觸達更大范圍的受眾，播放量也無法與頭部劇相比擬，但它們的網絡討論度、劇粉活躍度卻超過同時期的很多劇集，甚至有很多網友成為“自來水”，頻繁在豆瓣、微博、朋友圈等社交媒體為其搖旗吶喊。也因此，有人將這些劇稱為豆瓣、朋友圈“限定爆款”。

雖然是限定爆款，但這些劇的影響力也不容小覷。尤其在成本與口碑“倒掛”現象屢見不鮮的當下，類似《棋魂》《御賜小仵作》這樣的作品，展現了創作誠意和創新的含金量。創作人員在類型劇上的探索及面向年輕人群生產制作的經驗，都為后來者提供了借鑒和啟迪。

9月2日，國家廣播電視總局發布《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，強調要開展專業權威文藝評論。堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，弘揚真善美、批駁假惡丑，充分發揮價值引導、精神引領、審美啟迪作用。把社會效益、社會價值放在首位，把思想精深、藝術精湛、制作精良統一起來，嚴肅客觀評價節目。

雖然播放數據無法與很多大熱題材的頭部劇集相比，但無論是《覺醒年代》《山海情》這樣的主旋律品質之作，還是《棋魂》《御賜小仵作》這樣的類型創新者，它們都將為行業創作帶來持續的正向影響。

賣的是下一部作品

近年來，影視行業馬太效應凸顯，頭部內容對于流量的拉動作用愈發明顯。從今年的這些熱播劇來看，爆款對于平臺影響力、廣告收入甚至用戶數的拉動作用不容小覷。

最近的案例就是《掃黑風暴》對騰訊會員的拉動作用，其“選集解鎖”雖被上海消保委喊話，但事實也證明確有眾多會員愿意為單集再次買單。

根據愛奇藝Q1財報，《贅婿》截至收官，追劇會員賬號數超過6400萬，達到Q1總訂閱會員規模的60%以上。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，《贅婿》在收視率和貨幣化效率方面都成為標桿。

根據閱文集團最新公布的財報，在版權運營及其他收入方面，閱文集團實現同比增長124.5%至18.0億元，其中來自版權運營的收入同比增長129.8%，達到17.4億元。在影視IP開發方面，閱文集團在上半年相繼推出《贅婿》《斗羅大陸》《叛逆者》等作品。其中不少作品是由騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視這“三駕馬車”共同出品。

華策影視半年報顯示，2021年1—6月，華策影視營業收入達22.13億元，同比增長98.77%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.34億元，同比增長58.71%。綜合來看，上半年華策影視電視劇業務依舊表現強勁，從《覺醒年代》到《有翡》《長歌行》，新播13部作品整體社會效益、商業效益回報良好。根據華策影視2020年財報，收入占公司同期主營業務收入10%以上的前五大作品分別為《鹿鼎記》《有翡》《平凡的榮耀》《錦繡長歌》《我的時代，你的時代》，合計收入21.71億元，占主營業務收入比例為58.17%。

版權收入之外，頭部內容的吸金能力亦體現在廣告方面。以《有翡》為例，有網友統計該劇一共有74個中插廣告。百雀羚首席冠名該劇，網傳冠名費達1.2億元。《贅婿》熱度的持續走高，吸引了三星、三九感冒靈、小紅書、海普諾凱、麥吉麗、韓束、濟民可信、小鵬汽車、媽媽網、亞寶、佳貝艾特等多個廣告主追投。

從事制片工作的七月（化名）告訴記者，并非所有爆款內容都能大賺特賺。影視劇屬于大宗商品交易，版權價格和很多廣告贊助在開播前甚至開拍前便已敲定。很多項目的廣告收入跟當年的整體經濟情況和廣告主的投放意愿也有關系。一些爆款作品，尤其是黑馬作品，在播出期間并不能完全釋放其商業價值;有的劇雖然播出數據、口碑一般，但依舊有著不錯的版權和廣告收益。

“這個行業永遠賣的是下一部作品。”小玉介紹。有的爆款項目可能出乎意料，版權價格并不高，也未在首播期間獲得最大化的廣告收入，但行業會為背后主創團隊的下一部作品買單。不論是對于演員、幕后制作班底，還是播出平臺、出品方，一部爆款作品的影響將在更長遠的時間體現出來。

爆款背后的工業體系

“當我們討論推出更多爆款內容時，關注的不是更多，而是爆款。內容成本投資水平和以前是差不多的。現在我們在做的是增加內容品質。”愛奇藝CFO王曉東在2020年第四季度財報電話會上如此表示。

留白影業創始人徐康在此前接受《綜藝報》采訪時也表示，在資源深度整合、行業集中度進一步提升的大背景下，接下來考驗影視公司的是運營效率。“比如說，當市場均值是65分時，如果你能保證75分并實現規模化生產，那么產品就產出了很大價值。”

七月也告訴記者，在近年來的影視項目制作中，團隊的成本管控能力及在制作各個環節的品控能力將越來越凸顯，這需要更加專業化的人才隊伍和更加流暢、完整的生產環節作為支撐。

不同圈層用戶對內容分眾和高品質的追求，正在成為視頻平臺面臨的新命題;追求規模的粗放發展模式也不再適用于當前的市場環境，在線娛樂產業即將進入精耕細作的新階段。所謂“一劇一命”，全民向爆款的誕生需要天時地利人和。從今年播出的劇集來看，雖然目前還沒有全民廣泛討論的劇集誕生，但這些不同投資規模的劇集所產生的熱度、口碑差異，也為未來影視工業化、精細化發展積累了經驗。