后疫情時代的機場商業

秦綸

機場是自帶超級流量的消費場所，機場商業的成功邏輯從來不是短線，疫情的沖擊及防控的需要不應使得機場商業的服務體驗降級，相關業者需考慮如何提供更好的服務。

越滿意，越花錢？

機場特別是樞紐機場獨具的大規模特性甚至是區域壟斷性難以被同區域內的其他商業項目替代，具有核心資產的定位以及長期投資價值，但經營機場是相當復雜又具有挑戰性的事務。作為關鍵的基礎設施，機場天然具有吸引人流、物流、商流的集聚效應，機場商業的價值不止于體現為銷售額和成交量，還體現為龐大流量帶來的平臺效應和宣傳效應。

機場的收入一般由兩部分組成，航空性收入是其基礎性收入，即與航班有關的收費項目，包括飛機起降費、停場費、安檢費和旅客服務費等；非航收入主要包括零售、餐飲、廣告、停車費等。發展機場商業的目的非常明確，盡可能地將旅客消費者的碎片流量時間轉化為購物能力。國際機場協會的數據顯示，如果機場能夠提供更好的旅客體驗，將提高旅客忠誠度并增加機場非航收入。數據顯示，當旅客待在機場商業區的時間超過半小時，零售收益每分鐘可上升1%。

是的，旅客對機場商業的滿意度越高，在機場商業內的花銷就越高，這是所有商業消費場景的通例，但在機場商業場景中實現難度與實際收益都被放大了。機場的體驗（不止于機場商業）環環相扣，從航空公司、機場管理當局、安檢到機場商戶、免稅店、零售商、餐廳、酒吧等，每一環都可能影響其它環節。旅客對機場體驗中的任何一環出現不滿，都可能引發對機場整體滿意度的下降，間接降低對其它環節的印象。因為一些不愉快的案例被廣而告之，部分旅客對于機場消費抱著“能不買就不買”的態度，這一點需要漫長的時間與周到的服務細節逐步扭轉。

按照機場商業發展的節奏和特點，當旅客吞吐量超過800萬人次時，就將進入快速發展階段。從這個角度而言，我國眾多機場具有一定的優勢，全球前50大最繁忙的機場中，我國就占有8席，更勿論消費升級形勢下我國旅客的強大購買力有目共睹。此前國內機場非航收入占比不足50%，與國際一線機場有著較大差距，這也意味著有相當的提升空間。我國的航空旅客流量在未來10年的增長空間廣闊，預計到2025年將達到超10億人次的水平。好消息還有，民航新收費政策放開了部分非航空性業務價格收費，提高了機場定價自主權與議價能力。

近十年以來，亞洲及中東地區大量興建超現代化的機場設施，精心打造特色機場，為旅客呈現卓越的機場體驗，建設方和運營方充分發揮后發優勢，把產品和服務融入現有的軟硬件設施中，確保旅客的現場體驗與機場現代化的硬件設施相匹配，以“優質服務+硬件設施”打造最終的加分項。

更高要求與想象空間

在業界人士眼里，完善旅客體驗等于拉動了機場消費的一半，這并不容易，而且消費者對機場商業有著更多的想象空間和更高的要求。荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場在分享非航業務拓展經驗時表示有三大訣竅，“其一，‘引導我，機場惦記著旅客，可以給他們提供關于該做什么的相關信息以及告訴他們如何獲得這些信息，這樣他們就知道該去哪兒并且知道做這些事需要多少時間；其二，‘使我放松，機場要明白旅客需要什么，積極主動地幫助他們并給予信心和更小的壓力；其三，‘使我興奮，用獨特的體驗給旅客以驚喜，并讓他們感到快樂，從而進一步激發他們的情感。”

一些打造出機場商業典范的國際知名機場大都做到了上述幾點并有特色化發揮。擁有4公里長購物街和歐洲最成功商務場所的英國倫敦希思羅機場一半以上的收入來自于非航空業務；美聯航的總部和中轉中心奧黑爾國際機場周邊有足量的優質酒店群、會展群、零售群，可以直接滿足來往旅客的商務消費需求，是大型國際會議的優選舉辦地；新加坡樟宜國際機場擁有堪比游樂場的娛樂設施，機場商業空間內甚至有森林和瀑布；日本北海道新千歲機場不但注重以IP引流，制造本土特色體驗空間，還把當地特色的溫泉也搬進了機場；北京大興機場主打高顏值中國風的國潮品牌秀場，圍繞機場旅客、會展商務客、京津冀游客三大核心客群，計劃打造差異化消費產品和服務功能，實現“會展+消費”創新集群區聯動耦合發展，實現協同增效。

智慧機場的有力建設也為機場商業升級提供了信息支持與數據加持，機場可以收集到的數據信息種類越來越多，從受眾統計歸類到目的地消費分析，以及對旅客在航站樓內的行動蹤跡及分布的跟蹤分析，這些都能為重新梳理機場商業的服務方案提供佐證。

受疫情影響，機場旅客量大幅下滑，機場商業也遭遇災難性的下跌，這從某種程度上為機場商業的變革助推了一把，世界免稅協會總裁表示，“新冠疫情危機使得顧客更加傾向于線上世界。線上購物服務越來越多，顧客也越來越愿意并能夠使用這些服務。機場顧客希望獲得這樣的服務：融合線上最佳體驗與極好的零售體驗，以及能夠選擇將所購物品送至登機口、目的地機場甚至是家中。疫情使得無接觸服務需求大幅增加，除了法規要求的強制性措施，旅客在尋求更多無接觸的服務。”