被激發的“耳朵經濟”

竺赭忞

耳朵里有新世界，耳朵里亦有大市場，以聲音為載體的“耳朵經濟”正在快速發展的賽道上狂飆。不缺資金、內容持續深挖、模式不斷創新——音頻行業的市場蛋糕還在膨大，行業玩法隨著用戶喜好仍在演變，但其內核仍是消費群體對高品質、多元化內容的需求。

音頻行業最好的時代

人們樂于接受音頻產品的理由是什么，“無與倫比的伴聽性，玩游戲或看視頻的時候都可以伴聽，不需要用戶的太多專注性，與視頻、網文、新聞等相比，可以去屏幕化”，這顯然是現代社會完美利用碎片化時間的又一范例。

數據顯示，2020年我國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計2022年將升至6.9億人；同年我國網絡音頻行業市場規模達175.8億元，同比增長55.1%，預計2022年可增長至543億元。智能手機用戶的應用時段畫像很能說明問題，即時通信類應用時長占比為14.8%，位列第一，音頻應用時長占比超過10%，呈上升態勢，位列第四，各類應用品類時長的真實差距并不大，足見消費群體面對眾多選擇時“并不專一”，往往是根據喜好擇優而用。再從用戶屬性分布分析，我國在線音頻年輕用戶占比較多，30歲以下用戶占比66.7%，中高收入用戶群體較大，月收入萬元以上用戶達27.5%，這是因為車載端、智能家居端是音頻產品應用較多的場景，從而對中高收入人群實現了較高覆蓋。

曾經持續開發和運營音頻產品的企業數量并不多，但這已經成為了過去式，有內容產品布局和敏銳市場嗅覺的互聯網企業并不會忽視這塊潛藏的新藍海。音頻行業的頭部企業實力不俗，喜馬拉雅官方數據顯示，其手機用戶已超6億人次，平臺擁有700萬有聲主播與諸多自媒體大咖，節目類別覆蓋新聞、商業、小說、音樂、財經、汽車等328個領域。但這卓強的實力并沒有減退競爭者的狂熱，騰訊音樂全資收購懶人聽書后，又將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級，在長音頻領域加深布局；其他互聯網巨頭如字節跳動、快手、B站、網易等紛紛布局長音頻市場，推出聽書、播客等新產品，新老平臺的用戶群體爭奪戰打得有聲有色。

內容制勝勃勃“聲”機

音頻行業的核心技術是制作，但這一塊并不能拉開各家競爭者彼此之間的巨大差距，制勝關鍵依然是內容，這是音頻行業的核心驅動力。當前音頻平臺發展競爭點主要集中在內容層面，包括音頻內容的數量、質量及創新度上。中廣影音創始人孫雨在回顧行業發展歷程后認為在優質內容驅動下將更高效賦能行業發展，“在線音頻行業發展核心仍然是內容生態的建設，力求做到深耕。未來三到五年內，內容建設將持續推進，日益向細分化、場景化發展。”

目前，用戶收聽內容的喜好程度由高至低分別為娛樂類、生活類、知識類、有聲書、資訊類音頻。艾媒咨詢的數據顯示，現階段在線音頻平臺欄目內容對用戶的滿足程度有著較大提升空間，超九成受訪用戶認為有必要提升音頻質量內容。各音頻平臺打造優質IP、制作優質內容的需求愈發迫切，“紙聲融合”被業界視為理想的內容制作之源。有超過三成的國人有聽書習慣足讓整個行業都歡欣鼓舞，只要能解決好版權問題。騰訊音樂與閱文集團的合作組成了業界矚目的巨艦，閱文集團授權騰訊音樂把閱文平臺上的文學作品改編為音頻作品，出版資源與平臺內容深度整合后，龐大的網絡文學內容庫可深度拓展有聲書內容供給與傳播渠道。此舉引來了其他巨頭支持的平臺紛紛效仿，但重量級和規模、品質顯然有不小差距。版權支出占音頻產品特別是有聲讀物制作成本支出的比重日益增高，但這也便于那些有內容、有想法的內容創業者通過音頻平臺將自己的內容更好地實現商業變現。

如何轉化優質客群？

目前音頻平臺盈利來源有兩類，一類為企業或商家通過在平臺上進行IP營銷和冠名廣告之類的方式支付廣告投放費用，另一類為平臺給消費者提供免費內容獲取流量并將之變現，或平臺提供付費內容由消費者進行現時/會員買單；此外，利用自身影響力進行耳機、智能音箱等音頻設備的銷售也是一些平臺的重要盈利之道。

在互聯網內容產品類別中，音頻產品的滲透率落后于長視頻、短視頻與網文，僅排第四。酷我音樂副總裁肖軼點出了這塊紅火市場水面之下的危機，“事實上短音頻，即音樂市場的滲透率會更高，我們最希望提升滲透率的是長音頻行業，長音頻包括有聲閱讀、網絡廣播劇等很多形式，其實用戶基礎是天然存在的，即從最初的廣播用戶轉化而來，但由于是‘聽的產品，因此天花板一直存在。”

隨著移動互聯的發展，智能手機的普及和數字支付的便利，2015年后音頻用戶的付費習慣方才逐步養成，多年來海量客群的付費轉化率不盡如人意，音頻行業面臨著所有內容產業領域的痛點——“轉化率低，盈利不易”。數據顯示，喜馬拉雅2021年第一季度平均月活為2.5億，平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率不過13.3%，而這樣的數值已經是業內領先，可見整個行業的盈利艱難。

好在這條賽道上的玩家有著近似的樂觀心理，這個領域的發展還處于初級階段，大量的IP有待轉化，內容蓄水池里有得是優質儲備，經歷了視頻行業亂象的用戶群體加速了成長，對為精品音頻產品付費并不抵觸。