基于扎根理論的歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素研究
——以南京景區(qū)為例

周心語，楊 慧

(三江學院，江蘇南京210012)

一、 研究背景和意義

自改革開放以來，中國旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。 近年來，其在總體上實現(xiàn)了比中國國民經(jīng)濟發(fā)展和世界旅游業(yè)更快的增長速度，并正式成為中國國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展提供了有力的支持。 同時習近平總書記在黨的十九大報告中指出:“一個國家的治理體系和治理能力是與這個國家的歷史傳承和文化傳統(tǒng)密切相關的。”促進了中國旅游業(yè)歷史文化類景區(qū)的脫穎而出。

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的不斷發(fā)展對我國國民經(jīng)濟水平的提高起到至關重要的作用，而歷史文化類景區(qū)掀起的熱潮又為旅游業(yè)提供了新動力。 但是隨著景區(qū)的不斷發(fā)展，越來越多的問題開始暴露出來:①我國旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡；②景區(qū)內(nèi)旅游基礎設施配備投入嚴重短缺，不能滿足游客和消費者的需求；③旅游業(yè)相關法律法規(guī)不夠健全、旅游景區(qū)經(jīng)營制度不夠規(guī)范，由此引發(fā)一些擾亂旅游市場、破壞生態(tài)環(huán)境、服務態(tài)度惡劣現(xiàn)象。 這些問題的出現(xiàn)，在很大程度上影響了游客在旅游過程中的體驗感和滿意度，也不利于促進我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

此前，我國歷史文化類景區(qū)游客滿意度影響因素的針對性研究還較為稀少，本文將以扎根理論為基礎，選取多個研究對象，借助多種調(diào)查和分析方法，對本問題進行系統(tǒng)的、科學的研究，并對其存在問題提出相關解決措施和建議，以豐富目前的理論研究。

二、 扎根理論及歷史文化類景區(qū)研究

扎根理論研究法是由格拉斯和斯特勞斯兩位學者運用系統(tǒng)化程序，通過對一系列現(xiàn)實現(xiàn)象的研究和總結，形成的一種定性研究方法。 研究者在研究時要從現(xiàn)實問題著手，從原始的一手資料中層層歸納出各級范疇，自下而上的建立理論模型，以此得出最后的研究結果。 我國的多個學者對扎根理論的概念及運用提出了相關的研究和見解。

王璐和高鵬認為扎根理論在管理學的應用十分廣泛，他們介紹用扎根理論進行研究的主要操作步驟，為扎根理論指明未來的研究發(fā)展方向。 王炳成等運用扎根理論，構建商業(yè)模式創(chuàng)新過程的階段模型。 而張鎰等則運用扎根理論對互聯(lián)網(wǎng)平臺領導力的相關影響因素進行科學有效地分析，為傳統(tǒng)企業(yè)平臺化的轉型提供突破口。 王磊等認為品牌記憶有利于促進企業(yè)發(fā)展，通過扎根理論和深度訪談，歸納品牌記憶的概念和測量維度，開發(fā)品牌記憶結構測量量表，能為企業(yè)提供品牌記憶重塑的思路和措施。

目前，我國對于歷史文化類景區(qū)的相關研究已較為成熟，眾多學者都對其發(fā)展有自己的見解。

梅駿翔等從6 方面共28 個感知因子中，研究其對游客滿意度的影響。 陳君莉在文章中指出，景區(qū)建筑在建造時如果沒有認識到建筑與環(huán)境之間的關系，就會出現(xiàn)景區(qū)建設缺乏整體協(xié)調(diào)性的問題，并且結合景區(qū)歷史文化背景，為其建設提供理論參考和實踐案例。 而羅娟則是從鄉(xiāng)村文化旅游社區(qū)居民的視角出發(fā)，對居民的獲得感進行研究。

從現(xiàn)有的文獻數(shù)據(jù)來看，用扎根理論來分析歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素具有一定的實踐意義與參考價值，有利于改進意見的提出。

三、 歷史文化類景區(qū)游客滿意度影響因素模型構建

本次研究以扎根理論作為定性研究的方式，探尋南京歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素。 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，游客開始選擇在網(wǎng)上預約、購票并進行體驗評價。開放式的線上評論不僅能為更多的游客提供真實的反饋，也有利于研究者獲得大量一手研究數(shù)據(jù)。 本次研究數(shù)據(jù)主要來源于時下熱門出游App——去哪兒旅行和攜程旅行上所有到總統(tǒng)府、明孝陵和牛首山3 個景區(qū)旅行的用戶體驗評論。 運用人工爬取數(shù)據(jù)的方式，對所有的評論信息進行逐條篩選，并對其進行隨機排序，以保證對優(yōu)質評論進行隨機抽樣，并從兩個App 的數(shù)據(jù)排序中各截取300 條優(yōu)質評論作為本次的研究數(shù)據(jù)。

(一)初始編碼

在使用扎根理論對數(shù)據(jù)進行研究時，生成初始編碼是操作實現(xiàn)的第一步。 通過尋找兩個App 共600 條研究數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系性和相關性，通過提取關鍵詞等方式，對其游客滿意度的影響因素進行概念的整合。 最終出現(xiàn)的150 個概念化信息經(jīng)過關聯(lián)性整合，一共形成20 個初始編碼，分別是講解員素質、司機態(tài)度、員工品質、客戶服務、食品質量、景色、住宿環(huán)境、整體布局、衛(wèi)生環(huán)境、建筑設計、就餐空間、餐館設施、衛(wèi)生間設施、交通設施、入口設置、導覽設施、自身選擇、游覽攻略、心情狀態(tài)、身體狀況。 (見表1、表2)

表1 去哪兒旅行App 客戶滿意度影響因素研究舉例

評論數(shù)據(jù)文本 概念化 初始范疇給我們帶來好的感受；除了美景以外，講解員品質高、服務好，態(tài)度也好景色美；講解員態(tài)度好景色；講解員品質刷身份證很方便；但也有弊端，沒有票就看不到路線，園區(qū)導覽圖也不多，順著主路一直走，兩邊的岔路走得很盲目便捷；導覽不足整體布局；導覽設施

表2 攜程旅行App 客戶滿意度影響因素研究舉例

評論數(shù)據(jù)文本 概念化 初始范疇講解員講解到位、服務好；司機師傅服務很好；但我體力不行，玩得不夠痛快講解員周到；司機認真；自身體力不足講解員態(tài)度；司機態(tài)度；身體狀況自己安排行程太滿、走馬觀花；網(wǎng)紅餐廳是坑，伙食差安排行程滿；餐廳質量差游覽攻略；食品質量

(二)主范疇編碼

將形成的20 個初始編碼進行匯總和分析，發(fā)現(xiàn)并建立這些初始編碼之間的聯(lián)系，以此形成各部分之間的有機結合，并在此基礎上加以整合，生成更具代表性和研究性的主范疇，以此建構出基于扎根理論分析的基本框架。 最終形成以景區(qū)服務因素、景區(qū)環(huán)境因素、景區(qū)基礎設施配備因素和游客自身因素為主的四個主范疇。 (表3)

表3 游客滿意度熱詞提取、分析

主范疇主范疇景區(qū)服務因素景區(qū)基礎設施配備因素初始編碼講解員素質司機態(tài)度員工品質客服服務食品質量景區(qū)環(huán)境因素游客自身因素初始編碼就餐空間餐館設施衛(wèi)生間設施交通設施入口設置導覽設施自身選擇游覽攻略心情狀態(tài)身體狀況景色住宿環(huán)境整體布局衛(wèi)生環(huán)境建筑設計

(三)模型實證分析

在對游客滿意度出現(xiàn)的熱詞進行匯總和分析后，將提取出的主范疇與實地調(diào)研得到的問卷信息內(nèi)容進行比較，沒有發(fā)現(xiàn)其他影響因素或者新的類別出現(xiàn)，所以目前得出的歷史文化類景區(qū)游客滿意的影響因素是科學且全面的。 因此，本次相關研究能夠成功建立出有效、合理的概念模型(圖1)。

圖1 南京歷史文化類景區(qū)游客滿意影響因素概念模型

四、 建議和相關對策

由于旅游業(yè)的飛速變化和發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化。 為游客提供周到全面的服務、增強游客感知體驗進而提高顧客滿意度顯得愈發(fā)重要。 因此基于本文對南京歷史文化類景區(qū)滿意度影響因素的研究結果，結合目前旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費者的需求變化提出以下相關對策和建議。

(一)國家支持、政府主導，完善體制政策

要想更好地發(fā)展旅游業(yè)、提高景區(qū)服務質量，就必須要得到國家的大力幫助和扶持，為旅游業(yè)發(fā)展指明方向。 同時，也要不斷提升政府在旅游業(yè)發(fā)展中的主導地位，為景區(qū)建設提供規(guī)劃和指導，針對不同類別、不同文化的景區(qū)制定特色發(fā)展戰(zhàn)略，減少資源浪費，切實保障景區(qū)的合法利益。還應根據(jù)國家和地方經(jīng)濟建設工作規(guī)劃中的相關要求，切實健全和完善景區(qū)的相關政策制度，保證旅游業(yè)市場的動態(tài)平衡并維護游客的合法權益，促進我國旅游業(yè)建設質量的不斷提升。

(二)景區(qū)服務方面

1. 講解員提升專業(yè)素質，提高業(yè)務能力

專業(yè)且認真負責的講解員，對于歷史文化類景區(qū)的發(fā)展尤其重要。 所以景區(qū)需要對講解員進行專業(yè)培訓，以高標準嚴格要求他們。 首先講解員要提高語言表達能力，充分使用情景再現(xiàn)、借用道具等方法，惟妙惟肖地向游客還原歷史，增強體驗感。 其次，講解員作為景點的形象代言人，在工作時要極其注意言行舉止和禮儀形象、親以待人，及時向游客解答疑問，提供幫助。 當然，在講解時會面對很多棘手的情況，講解員要不斷提高心理素質，培養(yǎng)隨機應變的能力，為更好地服務游客做好準備。

2. 提高餐飲水平和食品質量

目前景區(qū)餐飲存在的最大問題就是價格貴、質量差，不能夠滿足游客的需求，也不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。 根據(jù)國家相關標準規(guī)定，所有景區(qū)都應該對食品進行合理范圍內(nèi)的定價。 同時，歷史文化類景區(qū)都蘊含著獨特的文化氣息，餐飲業(yè)可以根據(jù)本地區(qū)的歷史和文化氛圍，針對性定制出屬于本景區(qū)的特色食品。 與此同時，景區(qū)也應不斷提升各類餐食的質量，最大限度地滿足游客需要。

(三)景區(qū)環(huán)境方面

1. 制定衛(wèi)生管理制度，樹立安全可靠形象

為了不斷提高景區(qū)衛(wèi)生質量、促進其可持續(xù)發(fā)展，景區(qū)應制定符合自身發(fā)展的衛(wèi)生管理制度并嚴格執(zhí)行相關規(guī)定。同時要加強對景區(qū)員工的培訓和指導，提高員工愛護環(huán)境、遵守規(guī)章制度的意識，使其在思想上和行動上都能自覺保護景區(qū)衛(wèi)生。

隨著新冠疫情的緩解和控制，新的“旅游熱”也隨之到來。 歷史文化類景區(qū)在保護好環(huán)境衛(wèi)生的同時，也要做好嚴格的疫情防控準備，制定疫情防控和突發(fā)處理方案，在準備好疫情防控物品的同時，也要做好游客和服務人員的體溫檢測、景區(qū)消毒等工作，為游客提供安全、貼心的服務，樹立高效、可靠的景區(qū)形象。

2. 完善文化形象，塑造品牌效應

在歷史文化類景區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展中，塑造文化形象、推動文化建設應該是重點的實施項目。 針對每個景區(qū)特有的歷史背景和文化形象，整合資源，規(guī)劃特色文化體驗和景點的建設，繼而不斷提升景區(qū)整體的旅游建設質量。 同時，優(yōu)化產(chǎn)品結構形成獨特的品牌文化、塑造品牌效應，并以此作為吸引游客游覽的一大賣點。

(四)線下與在線導覽結合

在景區(qū)游覽時，線下導覽起到重要作用，能為游客提供位置信息和景點介紹。 但是線下導覽的作用存在局限、功能配置也相對空缺，不能滿足游客的需求。 所以對景區(qū)導覽程序的挖掘和研究，對于提升游客體驗是很有必要的。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機在線導覽可以全方位識別景區(qū)環(huán)境和路線，大大推進了智慧旅游的進程，也能夠減輕地勤工作人員的壓力，提高游客的體驗感和滿意度。

(五)游客自身原因

在整個旅行過程中，游客出現(xiàn)的自身問題也會對景區(qū)的感知體驗產(chǎn)生一定的影響，甚至會影響游客滿意度的提升和培養(yǎng)。 所以在旅行前，游客要根據(jù)目的地做好相關的游覽攻略，以防在游覽過程中出現(xiàn)問題。 在旅行中，保持愉快、放松的心情，以積極樂觀的心態(tài)面對所有的旅程也更有利于增強游客的參與感。 如果遇到意外情況，要及時向有關工作人員尋求幫助，提高自身在旅行中的體驗感和滿意度。