陸娟：農業品牌標準建設正當其時

崔明理

當前，我國農業品牌建設步入快車道，如何發揮標準引領作用，推動農業品牌高質量發展，更好地引領農業農村現代化建設，助力“雙循環”新發展格局尤為重要。為此，本刊專訪了中國農業大學經濟管理學院教授、中國農業品牌研究中心主任陸娟。中國農業品牌研究中心是我國農業品牌標準建設研究的牽頭單位，作為農業農村部農業品牌首個行業標準——《區域公用品牌建設標準》項目首席專家，陸娟教授為我們介紹了有關農業品牌標準建設的創新研究與探索。

問：農業品牌標準建設的意義是什么？

陸娟：標準建設是一項“功在當代，利在千秋”的工作。黨中央國務院高度重視標準建設，習近平總書記強調，世界需要標準協同發展，標準促進世界互聯互通。李克強總理多次指出，要強化標準引領，提升產品和服務質量，促進中國經濟邁向中高端。這為農業品牌標準建設提供了重要遵循。

標準是市場競爭的制高點，決定著市場的控制權。在知識經濟時代，市場競爭標準先行的特征尤為突出。近年來，農業農村部高度重視農業品牌建設，強化頂層設計，創新營銷推介，取得了積極成效。但總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要制定農業品牌標準。應該說，農業品牌標準建設是農業品牌發展現狀的迫切需要。

從國家層面來看，國家標準對具體行業的指導針對性不強，且現在國家鼓勵多建行業和地方標準。從部門標準和地方標準來看，現階段數量少，系統性也有所欠缺。建立農業品牌行業標準，有助于塑強中國農業品牌，全面構建與國際接軌的農業品牌體系，提升我國農業品牌標準國際話語權，提高我國農業品牌國際競爭力。

問：農業品牌標準建設推進情況和基本框架是什么？

陸娟：農業品牌標準建設是全面提升我國農業品牌化總體水平的戰略舉措。對此，農業農村部市場與信息化司高度重視，指導中國農大，提高站位，立足實際，反復論證，廣納意見，不斷清晰標準建設的方向和目標。為此，市場與信息化司專門在全國冷鏈物流標準委下，設立了農業品牌標準組，全面推進農業品牌標準建設。

農業品牌標準體系是與農業品牌有關的標準綜合體，在科學統一的標準體系指導下，開展標準制修訂，是保障農業品牌標準化工作有條不紊開展的必要步驟。綜合借鑒國內外標準和農業品牌創建實際，從基本框架來看，農業品牌標準體系包括三層：第一層是基礎標準，包括農業品牌術語標準、農業品牌分類標準等；第二層是通用標準，包括通用方法標準、通用管理標準等；第三層是分類指南型標準，依據行業或產品品類的分類確定的指南型標準。

問：農業品牌標準建設的整體思路是什么？

陸娟：標準制定一般是以先基礎標準與通用標準后分類指南型標準為原則。在本次農業品牌標準建設中，我們主要分析了農業品牌創建實際和市場需求，即區域公用品牌為龍頭，企業品牌和產品品牌協同推進的現狀，按照迫切性、緊缺性原則，確定先建分類指南型標準，后建基礎標準和通用標準，在建分類指南型標準中，先制定區域公用品牌標準，后制定產品品牌標準和企業品牌標準，這是符合我國農業品牌建設實際的一種戰術選擇。在區域公用品牌標準建設中，以優先建立區域公用品牌建設標準為主，以此引導區域公用品牌建設與管理，促進區域經濟發展與鄉村振興。

問：農業品牌標準建設如何兼顧產業發展與市場需求？

陸娟：農業品牌標準建設會有個梯次發展順序，這主要是由國家產業發展方向、農產品市場供需情況確定。依據不同類別農產品的政策引導、生產優勢、出口情況、經濟效益、質量技術等，通過對中國特色農產品優勢區等重點園區建設、農產品進出口統計、中國農業品牌目錄發布、中歐地理標志互認等情況綜合分析得出。現階段品牌標準建設，將重點從茶葉、水果、蔬菜、糧食、畜禽、水產、中藥材、食用菌、油料等方面開展。

問：本次農業品牌標準建設思路的創新之處在哪里？能發揮什么樣的作用？

陸娟：本次農業品牌標準建設思路的創新之處表現為：一是以市場需求為導向，確定先建分類指南型標準，后建基礎標準和通用標準的建設順序。因為我國農業品牌建設起步晚、基礎弱、經驗不足，目前各地農業品牌打造主要以區域公用品牌為重點，分類指南型標準更能夠滿足指導當前農業品牌建設的迫切需求；而農業品牌相關的基礎標準和通用標準可以先部分地參考國家有關品牌政策和標準，待時機成熟后再慢慢建設與完善。二是顛覆以“評”促“建”觀念，在分類指南型標準制定中首先制定區域公用品牌的建設標準。以“評”促“建”觀念適合品牌建設發達與成熟的地區或產業或產品，我國農業生產是相對落后，農業品牌建設才剛剛起步，許多地方和企業不太知道如何科學建品牌，因此迫切需要一個能夠指導主體如何建設品牌的標準，以規范我國的農業品牌建設，為農業品牌建設提供標準化的思路指引，幫助農業品牌實現從0到1的跨越。品牌建設標準的制定，能夠幫助我國農業品牌建設主體快速掌握品牌建設的正確理念與科學方法，從而避免目前由于建設主體的盲目追隨而造成的我國農業品牌價值評估無序現象，讓農業品牌建設回歸本真。

問：作為此次標準制定的牽頭單位，中國農業品牌研究中心做了哪些創新探索？

陸娟：主要有理念創新和方法創新兩個方面。

在理論創新方面，本標準基于顧客的品牌資產理論，結合中國農業品牌研究中心的區域公用品牌建設現有研究成果，引入平臺經濟、共享經濟理念與當代消費者行為研究最新成果，并充分體現和應用農業生產“三品一標”發展內涵，確定區域公用品牌建設內容包括品牌建設方針與目標、品牌核心價值與品牌定位、品牌識別與品牌傳播、品牌核心競爭力提升、品牌營銷與品牌擴張、品牌保護與品牌創新等。

在方法創新方面，采用“理論與調研循環融合、不斷完善優化標準內容”的方法。我們已通過查閱、搜集和整理區域公用品牌建設研究相關資料，結合當前各地區域公用品牌建設現狀與數據監測資料，在充分考慮區域公用品牌特征的基礎上，根據基于顧客的品牌資產理論，確定了區域公用品牌建設標準的基本內容。目前正根據剛完成的實地調研和專題研討，準備在把握消費者與品牌關系發展最新動向的基礎上，加入一些反映現代消費者需求的新要素來完善品牌建設要素。

標準建設的關鍵是標準要落地。我們真誠地期望農業品牌各建設主體、相關機構積極關注支持農業品牌標準建設，聚焦關鍵問題和環節，重點突破，協調推進，共同推動構建高質量發展的農業品牌標準體系。