把握“Z世代”人群特點創新對外文化推廣策略

錢鋼 周彬

【內容提要】2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行的第三十次集體學習時強調，要廣交朋友、團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。與互聯網伴生的“Z世代”，在全球約18.5億人，人口占比達24%，無論是人群的規模數量，還是互聯網的信息傳播聲量，都已經站上了時代的“C位”，是當前對外文化推廣的重要對象，是我們在國際傳播中需要團結和爭取的重要人群。只有深入分析“Z世代”群體的人格特點，了解掌握他們的工作生活方式與特征，才能更有效地制定相關策略，提升對外文化推廣的實際成效。

【關鍵詞】Z世代 對外文化推廣 國際傳播能力建設

一、“Z世代”群體的人格特點

當今時代，科技革命和產業變革正在深刻改變世界的面貌和發展格局，特別是計算機和互聯網的發展，極大提高了人類認識世界、改造世界的能力，將以前所未有的力量全方位改變人類生產生活。①“Z世代”群體在互聯網和科技產品密切融入生活的過程中成長，他們身上不可避免地帶有時代發展的烙印，呈現出比較鮮明的群體特點。

（一）思維活躍

隨著經濟全球化深入發展，互聯網科技加快興起，社會環境更加開放，“Z世代”在新舊觀念的碰撞中，打破傳統思維，更為注重個人興趣、情感訴求和自我實現，在思想上表現出標新立異、開放多元的特點。他們玩轉各類數字媒體，活躍在泛娛樂平臺和社交媒體平臺，樂于通過照片博客（plog）、視頻博客（vlog）等形式分享日常生活。據斑馬智力（Zebra IQ）研究報告顯示，“Z世代”們喜歡在色拉布（Snapchat）與好友聊天，在抖音（TikTok）發布短視頻動態，在游戲社區（Discord）與相同愛好人群對話。他們不斷尋找志同道合的群體文化和自成一派的語言體系，漢服社、動漫社等各類社交群體不斷涌現。他們發揮奇思妙想，擁抱新生事物，使傳統的脈搏迸發出新鮮活力，讓年輕的血液承載著美好期待。

（二）彰顯個性

“Z世代”的大多數人處于找到自我并渴望自我確認的年齡，盡管這是任何一代人都曾有過的經歷，但是“Z世代”的不同之處在于，他們可以在社交網絡上留下自己的印記，并且要求生活的方方面面都呈現個性化。他們自信有主張，是“懶”經濟和“宅”文化的主要人群，愿意為品質生活和獨特體驗買單。也正因如此，“限量”與“獨特”變成他們生活的靈感，他們熱愛個體自由，追求獨特創意，希望通過各種方式張揚個性、展現自我。

（三）崇尚創新

“Z世代”普遍接受過良好的教育，視野開闊、愛好廣泛，在所學專業之外往往兼具其他技能。特別是網絡世界海量的知識技術和案例信息，為“Z世代”提供了便捷的學習途徑和模仿樣板，從而激發探索創新的渴望，助長創新實踐的能力。②互聯網經濟的不少新技術、新業態、新模式等，都源于他們對創新的追求。近年來，美國谷歌公司研發的谷歌眼鏡、無人駕駛汽車等新技術產品和氣球網絡、谷歌大腦、量子計算機等“黑科技”項目，以及互聯網搜索、云計算、人工智能、航空航天等前沿領域的重要創新發明，都離不開“Z世代”的貢獻。特別是“互聯網+”正成為“Z世代”創新實踐的主要領域。比如，方興未艾的電商，吸引了“Z世代”投身其中，即便是教育、餐飲、農業、旅游、居家等相對傳統的領域，也都被賦予了“互聯網+”的新特征。③

（四）注重共享

出生于物質富足年代的“Z世代”，在個性選擇的同時更主張建立人與人之間的聯系，通過傳播與共享互相學習幫助，獲得滿足與快樂。隨著眾多被大家所熟知的實物共享平臺，如優步（Uber）、愛彼迎（Airbinb）等的誕生和出現，“Z世代”推崇的共享理念從無償分享物品與信息，發展到獲得一定回報的有償共享，并朝著基于陌生人之間、可以轉移物品使用權的共享經濟轉變，比如，摩拜單車、街電等，呈現出主題多樣、范圍廣闊、內容豐富的特點。

二、“Z世代”群體的工作生活方式與特征

人工智能、大數據等科技飛速發展，網絡技術和傳播秩序深刻變革，新的社會工作環境正在創建，網紅經濟、創客空間等方興未艾，這使“Z世代”人群的工作生活方式發生深刻變革。“Z世代”人群走出了傳統工作模式，體驗全新的工作生活方式，呈現出“四化”新特征。

（一）個性化

互聯網技術打破了大機器集中生產勞動的局限性，“Z世代”的工作方式從“組織+雇員”模式轉變為“平臺+個人”模式，他們熱衷于選擇自己擅長或喜歡的工作，自由職業者越來越多。據統計，近半數的“Z世代”為學生，上班族占比26%，自由職業者占比10%，他們更喜歡自由不受約束的工作和生活狀態。在自由職業者中，“Z世代”人群快速增長，據測算，再過10年，以“Z世代”為主力的全球自由職業市場規模將達到2至3萬億美元，有望實現從工作方式自由到個人財富自由的轉變。

（二）智能化

借助先進的自動化機械設備和技術控制系統，如數控機床、3D打印技術等，“Z世代”從繁重的體力勞動中徹底解放出來，工作變得越來越輕松簡單，而且能大大提高質量和效率。越是復雜的工藝對智能化生產要求越高，比如，電腦芯片只有手指甲大小，卻由數億個晶體管構成，必須依賴高精密度的自動化智能設備。從農業機械化到工業自動化、智能制造，再到服務業的自動售賣機、無人超市，自動化技術及設備的普及，使“Z世代”智能化勞動崗位與從業人數大幅上升。美國斯坦福大學預計，在現有的720個職業中，將有47%被人工智能取代。

（三）網絡化

網絡的滲透覆蓋立體化、全方位、無死角，既有網店、網購，也有網約車、網絡課程、網絡小說、網上銀行，還有網絡遠程教育、醫療診治。越來越多的“Z世代”抓住“互聯網+”機遇，通過線上線下資源整合與大數據服務，實現開放性的遠程工作模式。當前，5G網絡正在快速興起，其峰值理論傳輸速度可達每8秒1GB，比4G網絡的傳輸速度快10倍以上。全球5G乃至6G的應用推廣，將大大提高工作生活的技術紅利，使Z世代更多地享受到網絡化成果。

（四）休閑化

在互聯網時代，現代服務業發展進一步提速，休閑服務經濟方興未艾，特別是共享工作、網紅經濟、創客空間等，使“Z世代”工作生活的休閑娛樂體驗提升。數據顯示，休閑已成為美國第一位的經濟活動，從事休閑產業的就業人口達3700多萬，占全部就業人口的四分之一，其中相當一批人是“Z世代”。據推測，今后幾年，旅游休閑的中心地位將進一步凸顯，休閑產業發展空間更加廣闊，休閑產業從業人員比重將提高到全部社會勞動力的80%至85%。

三、聚焦“Z世代”的對外文化推廣策略

隨著文化地位和作用的提升、文化體制改革的深入和文化產業的發展，我國對外文化推廣力度不斷擴大，文化軟實力不斷增強，國外“Z世代”人群對認知中華文化有著強烈意愿。要針對“Z世代”群體人格特點、工作生活方式與特征，創新思維與工作方式，依托復合型專業團隊，充分利用好新媒體特別是海外社交媒體平臺，著力提升對外文化推廣成效。

（一）運用新思維

要善于從新的角度研究拓展思路，創造性地開展對外文化推廣工作，避免落入俗套，形成思維定勢。在互聯網時代運用新思維，首先要學會互聯網思維，運用互聯網的范式、方法、工具提出問題、分析問題、解決問題。習近平總書記用八個字闡述了互聯網思維的精髓：互聯互通，共享共治。善用互聯網思維能幫助我們全面認識世界，提升工作創新能力。在互聯網思維基礎上，還要提升跨界融合思維能力。跨界融合將不同專業領域的方法融會貫通，在更大范圍認知事物，將產生1+1>2的效果，有助于實現顛覆式創新。

（二）依托新平臺

新媒體傳播已發展為網上傳播的主要形態，也使“Z世代”的接觸習慣發生了根本改變。國際傳播的主陣地從傳統媒體逐漸轉向新媒體平臺，海外社交媒體平臺成為國際輿論主陣地。聚焦“Z世代”進行對外文化推廣，保持新鮮血液的流暢流淌，不僅要保證推廣內容的創新與豐富，還要確保渠道平臺的多樣化。就現有平臺來講，就是發揮愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音、優兔（YouTube）等泛娛樂平臺及臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等海外社交媒體平臺聚合“Z世代”受眾的獨特優勢，策劃推出一批易于“Z世代”接受的網絡文學、視聽、動漫、游戲等文化精品，建立一批有關中華文化和當代中國人生活方式的視頻播客頻道，依托大數據技術對相關文化產品和內容實施定點投放、精準覆蓋，以記錄和體驗方式做好對外文化推廣。

（三）構建新話語

要緊貼“Z世代”受眾的習慣和特點，以“中國故事、國際表達，中國元素、國際創作”的理念方法，構建融通中外的話語體系，進行對外文化推廣，既“走出去”又“請進來”，既“交朋友”又“做項目”，既“講故事”又“多交流”，綿綿用力、久久為功，提升中華文化影響力。以短視頻博主李子柒為例，她的視頻運用全球通用的現代視聽語言，在色彩搭配上，選擇偏冷色調并極力降低畫面對比度，呈現淡雅飄逸的意境；在分鏡選用上，以空鏡記錄詩意田園之美；在聲音處理上，選取同期聲以突出真情實感，背景音樂多為中國傳統樂器所奏曲目，實現了對中國傳統意向符號的創造性轉化，引導外國受眾進入共通的意義空間。④央視評論稱：“李子柒的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”⑤

（四）打造新團隊

要注重吸納文化創意、市場營銷、公關推廣、金融投資等專業人才，儲備國際組織工作人才，打造精通國際市場規則的復合型團隊。比如，專業用戶內容生產方式（PUGC），是以“Z世代”為絕對主力的短視頻產品的主流生產方式⑥。在此模式流行的背景下，國內多頻道網絡（MCN）公司從2017年底的1800多家飆升至2019年初的5000家，主要業務是宣傳、推廣、運營以及打擊盜版等，推進本土化文化創意打開海外知名度，并倚靠新媒體成熟的廣告分成收益模式，實現內容的海外商業變現。團隊成員的整合納新、開拓創新，有利于生產方式、經營方式的變革，從而推動更多更優秀的文化產品走向海外市場。

（五）出臺新政策

互聯網時代的新技術、新平臺、新業態，在發展模式、機制和特點等方面與傳統經濟有明顯不同，制定出臺政策要與時俱進，不能簡單套用舊思路、老辦法。在監管政策方面，應本著鼓勵創新的原則，對看得準的新生事物，比如“互聯網+”“共享經濟”新業態，量身定制監管模式。一時看不準的，可以先觀察一段時間，實行包容審慎監管。在資金政策層面，一方面，實行項目申報制，根據項目計劃、時序進度、資金預算及專家評審、驗收意見，規范和加強資金的使用管理；另一方面，加大對新平臺、新團隊優質項目的支持力度，提高資金使用效益。在人才和平臺政策層面，一方面，通過政府購買服務、政府和社會資本合作等方式，創建適應國際化需求的新型民間組織，充分發揮各方面尤其是民間力量的積極性；另一方面，鼓勵高等院校通過實驗室、研創中心等平臺，為優秀青年教師開通海外社交媒體賬號，與“Z世代”開展對話交流。

錢鋼系江蘇省人民政府新聞辦公室副主任；周彬系中共江蘇省委宣傳部對外交流合作處二級主任科員

「注釋」

①周乃翔：《全面理解習近平新時代中國特色社會主義思想的重大意義》，《蘇州大學學報（社會科學版）》2017年第6期，第1-7頁。

②張德勇：《“Z世代”創業趕上好時候》，《中國青年報》2020年10月27日，第7版。

③同上。

④任孟山、李呈野：《中華文化對外傳播的新時代經驗與可能路徑——李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考》，《對外傳播》2020年第1期，第16-18頁。

⑤劉朝霞：《第四消費時代的現代性反叛與田園想象——以李子柒海外走紅為案例的分析》，《現代傳播》2020年第9期，第60-67頁。

⑥張宏曼、羅彬：《PUGC模式下短視頻的內容生產——以美食博主李子柒為例》，《采寫編》2020年第3期，第22-24頁。

責編：李倩