淺析互聯網直播行業的“馬太效應”

【內容提要】馬太效應最早被運用于科學社會學的研究領域。互聯網的高速發展伴生了許多與之相關的新興行業，互聯網直播平臺的快速發展也得以體現。本文以互聯網直播行業的斗魚直播平臺為例，對其存在的馬太效應進行具體分析，以便對斗魚直播平臺的發展模式以及營銷策略獲得更加充分的了解，為進一步學習和研究互聯網直播平臺的發展提供借鑒。

【關鍵詞】斗魚直播? 馬太效應? 互聯網行業? 發展研究

互聯網技術的快速發展以及移動終端的廣泛普及，使人們的娛樂方式更加豐富多彩，作為新興游戲類直播平臺的斗魚直播也在整個市場范圍內占據屬于自己的地位。斗魚直播早在2018年就得到了騰訊的賞識并獲得了高達6.3億美元的戰略投資，如今它的商業模式也日益完善，在整個游戲類互聯網直播平臺的市場中也有著一定的影響力。

一、“馬太效應”的現象研究

馬太效應來源于《圣經·馬太福音》，即“凡是有的，還要加給他，使他更加富余;而沒有的，則他所擁有的一切都將會被奪走。”馬太效應最初是被運用于科學社會學當中。

（一）“馬太效應”基本概述

馬太效應通常描述的是一種在社會市場上比較普遍的現象即“贏家通吃”。自身擁有巨大優勢的人往往還會繼續使自己強大以擴大優勢地位，從而擊敗處于劣勢的對手，以便贏得更大更多的資源。“而‘馬太效應也能夠理解成一種‘滾雪球的過程，贏得對方一次就變得更加強大，也就更有可能一直贏下去。”贏家可以借助自身的優勢力量而不斷擴大戰果，以至于成為最后的競爭規則制訂者。

馬太效應所帶給企業發展的啟示就是：要真正在這個行業領域立足并取得巨大領先地位則必須不斷提升、壯大自己。而在火熱的互聯網行業內，同樣也存在著馬太效應，斗魚直播作為游戲類直播平臺的領頭羊，其自身憑借著優勢資源在取得發展的同時往往也能比其他弱小同行獲得更大的收益。

（二）互聯網直播行業內存在的“馬太效應”現象

在互聯網行業中，馬太效應也普遍存在其中。而作為其衍生出來的直播行業同樣也屢見不鮮，它們通常指的是那些率先進入市場并且自身品牌效應巨大的企業，通過網絡信息傳播的力量以及低廉的運營成本迅速地獲得用戶，從而在市場中占據主導地位。

我國早期互聯網直播行業的發展速度是較為緩慢的，直到20世紀90年代，直播行業迎來了第一次高潮發展時期，而如今已有超百家直播平臺共同發展，一個接近200億規模的直播王國正在冉冉升起。作為游戲類直播平臺的領軍者，斗魚直播平臺“在滿足用戶對于電競直播需求的同時也吸入大量資本，主要是為用戶提供直播和賽事轉播，其涵蓋娛樂、體育、戶外等各個方面。”斗魚直播借助資本優勢不斷擴大其商業規模，在各大平臺不惜砸重金簽約網紅主播、搶占生存空間的浪潮下，斗魚直播則致力于提升自身品牌內容價值，并成功地打敗了熊貓、戰旗、企鵝等直播平臺。

（三）互聯網直播行業產生“馬太效應”的原因分析

“馬太效應”產生的原因主要有以下三點：

其一，資本介入具有的偏好性。互聯網直播行業競爭態勢是始終存在并且是非常激烈的。在此過程中，企業的生存與發展也存在許多不確定性，而投資方偏向于投資行業中的領軍企業，例如斗魚直播便是騰訊公司非常看好的直播平臺，騰訊方給斗魚直播投資超過6.3億美元的資金，而騰訊也是斗魚直播的重要股東。在直播行業中，諸如此類的投資偏好性也常常使得行業領軍者獲得充足的發展資金進而大刀闊斧的發展，這樣也能夠在提升用戶數量和網絡營銷宣傳上留有巨大空間。相反，身處低層次的新興企業則會面臨發展困境，隨時面臨被市場淘汰的風險。

其二，用戶個人的使用習慣。對于互聯網直播行業而言，有人愿意花流量觀看才是正題，而流量因素也是決定此平臺是否成功的關鍵要素。作為率先進入大市場環境的平臺，它們往往會優先和用戶建立聯系并取得用戶的信任。長此以往，用戶在接受平臺內容的傳播過程中也會逐漸形成自己的使用習慣。作為互聯網直播平臺，用戶在觀看自己感興趣的網紅主播和電競體育賽事時，他們一旦選擇了這個平臺便會更大程度地投入，很難去選擇另一款產品。從廣告層面出發，廣告主的投入始終看重的也是平臺的流量吸入。他們只會傾向于投入用戶數量龐大的平臺身上，因此往往選擇的是排在市場行業前列的企業，而這一舉措很大程度上也助推了直播平臺的快速發展。

最后，不規范的市場競爭環境。速溶咖啡定律是指：“新出現的較為熱門的商業模式會迅速被各方效仿，就像速溶咖啡一樣迅速泡出一杯一模一樣的咖啡出來。”市場中所存在的不規范競爭導致行業內新生的企業發展極為困難，在發展初期甚至就慘遭淘汰，這些現象也使得馬太效應不斷加劇。

二、斗魚直播平臺的運營模式分析

斗魚直播，從最早的彈幕分享式直播平臺，發展到如今以游戲類直播為主的大型直播平臺，僅花費不到10年的時間。目前，斗魚直播致力于打造成為用戶與主播間同步互動的高檔優質直播平臺，從而使其成為大眾娛樂生活的重要平臺。

（一）網絡主播生產內容

作為互聯網直播平臺，用戶生產內容是平臺發展的重中之重。斗魚直播依靠游戲電競類直播內容起家，因此平臺始終注重開發用戶生產內容，致力于真正實現用戶來開拓內容、發現內容和創造內容。而此模式也一直在平臺內容生產方面占據較大的比重，斗魚直播想要給大眾以更加優質的用戶體驗從而吸入更多的流量。例如，在斗魚直播平臺有很多是游戲電競領域的主播，這些主播往往憑借自身出眾的游戲技術和獨到的游戲理解來吸引大批游戲忠實愛好者，其中就有一些現役職業選手。

平臺致力于發展多樣化內容形式，主播們也通常會根據自身的優勢及特點來吸引觀眾，有的憑借高超技藝、有的是依靠詼諧幽默的直播風格等等。當然，斗魚主播更多是簽約一些高人氣網紅或是邀請當紅明星，這樣一來“明星效應”可以為平臺吸引大量粉絲，以實現更大收益。

（二）平臺擁有電競賽事體系

在游戲類直播平臺中，電競賽事的轉播權也是其中的重要一環。隨著賽事逐步發展成為直播的中心，直播平臺是否擁有賽事轉播權也顯得尤為關鍵。斗魚直播在多年的商業模式下，始終堅持發展建立完備的賽事轉播體系，在此過程中也接連拿下眾多賽事的轉播版權。例如在2018年就轉播英雄聯盟S8全球總決賽、DOTA 2國際邀請賽和絕地求生的各項賽事等等。

斗魚直播平臺不僅注重大型賽事的轉播，同時也將一些小眾冷門的賽事進行轉播，從而滿足部分觀眾的觀看需求。同時，平臺自主設立了許多熱門賽事，例如絕地求生斗魚黃金大獎賽，努力打造第三方賽事，以取得在電競賽直播領域的優勢地位。

（三）平臺具體收益

主播可以獲得打賞并得到分成是吸引用戶加入直播平臺的關鍵因素。在斗魚直播中，“魚丸”作為一種虛擬的貨幣進行流通，用戶能夠對主播進行贈送魚丸，而平臺也會根據一定比例將禮物進行分成。因此，做一場優質精彩的直播也成了眾多主播的目標，能夠吸引大量粉絲進行充值贈送為主播帶來更大的收益。同時，用戶憑借著持續的消費成為該主播的高級會員，擁有了專屬特權及福利后，用戶還能繼續充值消費。

平臺收入的另一來源是廣告收入，廣告商的初衷和目標一直是擁有大量用戶的企業。而斗魚直播平臺作為當前規模最大、商業運營最佳的代表，正吸引大批廣告商的眼球。斗魚直播的核心是做優質高端的電競直播，因此，會有大量游戲類廣告投入。通過觀察斗魚直播平臺不難發現，在App的主頁面及主播的直播間內都能夠看到游戲類廣告，例如游戲外設廣告、游戲裝備廣告以及游戲公司廣告等，都是斗魚直播平臺向游戲代理商和運營商直接收取廣告費。

三、互聯網直播行業馬太效應的影響及發展策略

在2015年至2017年間，游戲類直播平臺的發展增速就達到了208%，曾經歷過一段爆炸性的增長時期。而斗魚直播作為游戲類直播平臺中的翹楚，在用戶數量、新增主播數量以及日均活躍主播等方面都取得了領先優勢。隨著互聯網行業的不斷進步和直播平臺體系的日益完善，馬太效應的逐漸增強會使得整個市場更加集中，并帶給平臺更為可觀的收益。

（一）積極影響

馬太效應存在于互聯網直播行業，不僅僅是幫助企業獲得收益，還應不斷加強企業發展、努力提高用戶的體驗感。在行業內處于領先地位的企業還需加強技術研發、產品創新并通過完善戰略發展體系從而提升企業品牌價值。另一方面，馬太效應還為互聯網直播行業樹立規范標準。立足于市場則必須進行自我約束，來凈化這個紛繁復雜的市場環境，而這種自我規范、自我淘汰的市場機制從某種意義上來說也是對互聯網直播平臺進行企業管理的一種有效方法。像斗魚直播是帶有交易消費性質的直播平臺，而馬太效應則能夠為消費者提供正確的引導，讓他們選擇更為成熟、可靠的網站或是平臺，從而減少一些欺詐現象的發生。

（二）消極影響

互聯網直播行業所出現的馬太效應“在某種程度上是更容易造成行業內‘寡頭壟斷的負面現象”。目前，互聯網行業缺乏規范的法律法規，很多壟斷企業存在著濫用市場支配權力、惡性競爭等不良行為，嚴重擾亂著市場秩序，給互聯網用戶帶來諸多不利影響。這些壟斷行為破壞了市場秩序也嚴重影響著行業發展，在擠壓其他較為弱小企業的同時也相應提高了市場的準入門檻。

（三）斗魚直播的發展應對策略

游戲類直播平臺長期以來都存在著“運營成本大”這一問題，這也是當下應該考慮的關鍵問題。因此，選擇創新發展的運營模式便成了斗魚直播新的課題。一直以來，斗魚直播平臺在行業內都是領軍者的角色，但與同行業內其他直播平臺的合作甚少。斗魚直播平臺應在自身電競賽事、游戲主播等較為優勢的基礎上積極尋求與其他平臺進行合作，從而形成良性競爭以營造和諧互補。此外，平臺可與大中型游戲開發商和代理商達成合作，為研發出新式火爆的游戲產品，雙方盡可能地做好游戲產品中概念與技術的雙向融合，以便提高游戲直播過程中的優勢。另外，平臺在關注網紅主播時，還應重視培養本平臺的新人主播，努力發掘他們身上的潛力，從而增加主播對平臺的忠誠度，這樣一來也能夠保持觀眾對直播平臺的興趣。

四、結語

互聯網直播行業一直都存在著“馬太效應”。伴隨著互聯網行業的不斷發展，應依靠互聯網企業為市場主體，加強與其他企業和社會主體的緊密聯系，同時還應抓住全媒體時代直播行業的發展機遇，將各大互聯網直播平臺建設好，在積極引導廣大用戶的過程中，努力提升用戶的產品體驗感，使我國互聯網直播行業繼續高速發展。

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作者簡介：邱學，貴州民族大學廣播電視專業碩士研究生

編輯：白? 潔